顧客價(jià)值在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作中的提升方式
企業(yè)就是一個(gè)價(jià)值創(chuàng )造系統,其產(chǎn)出就是顧客價(jià)值的載體。那么，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作中顧客價(jià)值如何提升呢?
摘要:隨著(zhù)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)能的增速高于銷(xiāo)量的增速,汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入價(jià)格大戰模式,尤其是后進(jìn)入企業(yè)過(guò)于強調產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值,忽略顧客其它的需求,導致汽車(chē)企業(yè)可持續發(fā)展存在一定困難。本文對顧客價(jià)值進(jìn)行解讀,明確顧客價(jià)值是競爭優(yōu)勢的來(lái)源,提出汽車(chē)企業(yè)需要從樹(shù)立顧客導向開(kāi)始在工作實(shí)踐中提升顧客價(jià)值,從而促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的提升。
關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值;汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo);提升方式
一、前言
社會(huì )經(jīng)濟不斷發(fā)展,信息技術(shù)日新月異,替代產(chǎn)品層出不窮,,顧客需求不斷的變化,這些因素對企業(yè)的生存和發(fā)展構成一定的威脅,與此同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰。在市場(chǎng)競爭不斷加劇,價(jià)格戰充斥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節的大背景下,如何戰勝競爭對手,謀求企業(yè)長(cháng)期生存和發(fā)展成為突出問(wèn)題。顧客是既是企業(yè)產(chǎn)品設計的出發(fā)點(diǎn),也是企業(yè)產(chǎn)品使用的終結點(diǎn),只有滿(mǎn)足顧客的需要,企業(yè)才能更好的生存和發(fā)展。因此越來(lái)越多的學(xué)者認為,企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地,就必須做到自己的產(chǎn)品能夠比競爭對手的產(chǎn)品提供更多的顧客價(jià)值。隨著(zhù)生活水平的提高以及轎車(chē)的逐步普及,顧客消費逐步成熟,從以前單純的價(jià)格選擇轉向品牌、服務(wù)等綜合選擇。在這樣的背景下,轎車(chē)企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢,必須提供超越競爭對手的優(yōu)異價(jià)值。
二、顧客價(jià)值概念解讀
“價(jià)值”最早被應用在經(jīng)濟學(xué)方面,經(jīng)濟學(xué)對價(jià)值的定義是交易雙方在交易過(guò)程中得到與失去的差值。得到多于失,交換才有可能發(fā)生。關(guān)于顧客價(jià)值,由于顧客價(jià)值應用的范圍不同學(xué)者們給出不用的定義目前營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界仍沒(méi)有一個(gè)準確的、權威的定義,但是多數學(xué)者都認為顧客價(jià)值是感知利得和感知利失之間的權衡差異。目前國內外關(guān)于顧客價(jià)值的研究分為很多派系中,廣為大家熟知和接受的是菲利普•科特勒的顧客讓渡價(jià)值和,成為大家較為通用的顧客價(jià)值判斷方式。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本是指顧客為購買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等,因此,顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。
三、顧客價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
顧客價(jià)值是基于顧客的視角產(chǎn)生的,這種價(jià)值的產(chǎn)生不是依靠產(chǎn)品本身而存在的,而是以顧客的感知結果為存在前提的。同樣顧客的購買(mǎi)行為也是以顧客的感知為前提的,顧客只會(huì )購買(mǎi)自己感知有價(jià)值的產(chǎn)品,感知結果是顧客選擇企業(yè)的產(chǎn)品或是競爭對手的產(chǎn)品的關(guān)鍵選擇標準。營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節,其最終目的是企業(yè)利益的最大化,營(yíng)銷(xiāo)強調通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求來(lái)實(shí)現企業(yè)利益的最大化。而滿(mǎn)足顧客需求的最佳途徑是滿(mǎn)足他們的利益,包括物質(zhì)需求和精神需求。隨著(zhù)技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現,顧客對于服務(wù)產(chǎn)品的期望越來(lái)越高,同時(shí)顧客群體也在發(fā)生著(zhù)巨大變化。當今的顧客已不再是服務(wù)產(chǎn)品的被動(dòng)接受者,他們比以往掌握更多的知識、信息與技能,更熱衷于學(xué)習與實(shí)踐,在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權。隨著(zhù)生活水平的提高以及轎車(chē)的逐步普及,顧客消費逐步成熟,從以前單純的價(jià)格選擇轉向品牌、服務(wù)等綜合選擇。在這樣的背景下,汽車(chē)企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢,必須提供超越競爭對手的優(yōu)異價(jià)值。
四、汽車(chē)領(lǐng)域顧客價(jià)值的分析
汽車(chē)產(chǎn)品是耐用消費品,以個(gè)人消費為主。個(gè)人購車(chē)者除購買(mǎi)用以顯示身份地位的高檔豪華車(chē)外,一般來(lái)說(shuō)都注重汽車(chē)的性?xún)r(jià)比,但又不僅僅是為了買(mǎi)一個(gè)交通工具,而是視汽車(chē)為改善、提高生活質(zhì)量、增加生活樂(lè )趣的工具;視汽車(chē)為展示自己個(gè)性的方式與途徑。對于個(gè)人購車(chē)者來(lái)說(shuō),他們不僅關(guān)注轎車(chē)的性能、價(jià)格、可靠性等基本的轎車(chē)價(jià)值,而且同樣關(guān)注品牌、外觀(guān)、顏色甚至車(chē)內的音響配置等個(gè)性化價(jià)值。隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟以及顧客的愈發(fā)理性,顧客不會(huì )僅僅被高質(zhì)量或低價(jià)格所打動(dòng),他們會(huì )在感知得利與利失之間進(jìn)行權衡,做出自己認為最有利的決策。由于顧客價(jià)值具有主觀(guān)性和動(dòng)態(tài)性,不同的顧客在不同的時(shí)期對顧客價(jià)值各關(guān)鍵維度對顧客組合行為的貢獻程度是不同的,從而對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響也不同。
五、提升顧客價(jià)值的方式
中國汽車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)處于高速增長(cháng)的大容量市場(chǎng),中低端的顧客需求開(kāi)始爆發(fā),但隨著(zhù)后進(jìn)入企業(yè)過(guò)于強調產(chǎn)品成本、價(jià)格帶來(lái)的價(jià)值,忽略顧客其它的需求,導致許多企業(yè)的產(chǎn)品收益較差,給企業(yè)的持續發(fā)展帶來(lái)較大困難。競爭優(yōu)勢最直接的來(lái)源是顧客價(jià)值。管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)指出:對企業(yè)的目的,只有一個(gè)有說(shuō)服力的定義,那就是企業(yè)由顧客決定。因為只有顧客,通過(guò)其對商品或服務(wù)的購買(mǎi),才使經(jīng)濟資源轉化為財富,物品轉化為商品。在市場(chǎng)競爭激烈,各企業(yè)都在不斷改進(jìn)和提升顧客價(jià)值來(lái)形成轎車(chē)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。我們只有從顧客價(jià)值出發(fā),通過(guò)企業(yè)自身的改善來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求以形成自身的競爭優(yōu)勢。盡管不同企業(yè)戰略的側重點(diǎn)不同,員工工作中的重心也不同,但居于市場(chǎng)領(lǐng)導地位的企業(yè)的員工都普遍認同兩個(gè)概念,一是顧客價(jià)值是員工工作績(jì)效的最終衡量標準;二是能否改進(jìn)顧客價(jià)值、做出改進(jìn)的速度等是衡量員工成功的尺度。汽車(chē)企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)和提升顧客價(jià)值
(一)樹(shù)立顧客導向的觀(guān)念
顧客的選擇決定著(zhù)企業(yè)的興衰成敗,企業(yè)只有清楚了解顧客的需求,才能獲得生存與發(fā)展。樹(shù)立顧客導向的觀(guān)念,就是要求企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都從顧客的需求出發(fā),提供顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客導向觀(guān)念的樹(shù)立,需要企業(yè)管理者花費較長(cháng)時(shí)間對員工進(jìn)行教育、培訓,轉變員工的思維方式,將顧客放在一切工作的首位。
(二)將顧客導向的觀(guān)念融入日常工作
員工能否投身于建立和保持顧客價(jià)值競爭優(yōu)勢,首先在于是否有強烈的顧客意識。管理層必須在企業(yè)內部倡導顧客價(jià)值優(yōu)勢文化,鼓勵員工積極參與到建立和強化顧客價(jià)值優(yōu)勢的全過(guò)程之中。確立建立和保持顧客價(jià)值優(yōu)勢的理念,所有員工都為向顧客提供價(jià)值、創(chuàng )造價(jià)值優(yōu)勢而承擔起一定的責任,一方面能夠促使員工在改進(jìn)顧客價(jià)值方面不斷做出新的努力;另一方面,也能使員工獲得更大的成就感。企業(yè)領(lǐng)導者必須就建立顧客價(jià)值優(yōu)勢的重要性,企業(yè)在謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢方面的策略與方法等問(wèn)題與員工進(jìn)行充分的溝通,使員工理解企業(yè)的戰略意圖,而且要求企業(yè)合理設計機理和監督機制,充分認同員工在增強顧客價(jià)值優(yōu)勢方面的努力。
(三)將顧客導向的文化體現于細節
顧客導向的文化建設不可能一蹴而就,企業(yè)應在日常工作中、服務(wù)細節中始終體現對顧客的高度關(guān)注,這是建立和維持顧客導向的文化的基礎。為在細節中體現對顧客的關(guān)懷,企業(yè)首先應在制定明確的制度和規范來(lái)保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供,并通過(guò)獎懲制度使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)措施得到鞏固和加強。
六、結論
在顧客看來(lái),企業(yè)就是一個(gè)價(jià)值創(chuàng )造系統,其產(chǎn)出就是顧客價(jià)值的載體。而企業(yè)也正是因為創(chuàng )造了顧客價(jià)值才能夠獲得利潤:企業(yè)產(chǎn)出承載著(zhù)顧客價(jià)值,顧客為得到這些價(jià)值必須付出諸如時(shí)間、精力等非貨幣付出以及顧客支付的貨幣價(jià)格;顧客之所以愿意付出,是因為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承載著(zhù)顧客價(jià)值,即顧客認為這些代價(jià)能換來(lái)了更大的利益,即所謂的感知利得大于感知利失;而對企業(yè)來(lái)說(shuō),顧客支付給企業(yè)的價(jià)格不僅可以彌補企業(yè)在創(chuàng )造顧客價(jià)值過(guò)程中的各種成本,還包括了企業(yè)應該獲得的利潤。如果企業(yè)沒(méi)有創(chuàng )造出足夠大的顧客價(jià)值,企業(yè)產(chǎn)出的價(jià)格即使低于成本都不能使顧客感知到價(jià)值,顧客不會(huì )購買(mǎi),企業(yè)也毫無(wú)利潤可言。所以,企業(yè)只有不斷的對價(jià)值創(chuàng )造系統進(jìn)行改進(jìn),滿(mǎn)足顧客的要求和期望,才能實(shí)現顧客和企業(yè)的雙贏(yíng),企業(yè)利潤才會(huì )有保障。
參考文獻:
1.柯劍春.顧客價(jià)值視角的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略應用探討《中國商貿》2010
2.蘭琳.淺析價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展問(wèn)題企業(yè)導報2013年第7期
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