現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下旅游飯店營(yíng)銷(xiāo)管理研究
現代營(yíng)銷(xiāo)的保證在已成為買(mǎi)方市場(chǎng)的今天,企業(yè)一旦失去顧客,就失去了生存的土壤。企業(yè)只有盡力去滿(mǎn)足顧客的需要,才能擁有顧客，而誰(shuí)能更好地適應顧客,誰(shuí)就能生存、發(fā)展�，F代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)對一般人而言，都會(huì )聯(lián)想起推銷(xiāo)和廣告，因為這是傳統營(yíng)銷(xiāo)常用的一種手段。
摘要：旅游飯店要想在激烈的市場(chǎng)競爭中生存和發(fā)展，必須突破傳統模式，推行現代營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )造特色，打造品牌、贏(yíng)得優(yōu)勢，實(shí)現可持續發(fā)展。從傳統的4p’s發(fā)展到4c’s戰略，從消費者的角度出發(fā)來(lái)考慮問(wèn)題，強調消費者的需求的重要性，堅持按照消費者的需要設計和傳遞產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)通過(guò)向目標市場(chǎng)消費者傳遞信息：在他們需要的時(shí)間、地點(diǎn)、以他們愿意接受并能夠支付的價(jià)格滿(mǎn)足他們的需要。
關(guān)鍵詞：現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念;旅游飯店;影響
當前，隨著(zhù)我國旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，作為旅游產(chǎn)業(yè)的有機組成部分之一的旅游飯店，在數量上迅速增加。各個(gè)旅游飯店為站住腳跟紛紛改善經(jīng)營(yíng)管理，加強產(chǎn)品促銷(xiāo)，重視廣告效應，增添服務(wù)設施，服務(wù)質(zhì)量不斷提升，然而經(jīng)營(yíng)狀況仍不容樂(lè )觀(guān)。
旅游飯店要想在激烈的市場(chǎng)競爭中生存和發(fā)展，必須突破傳統模式，推行現代營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )造特色，打造品牌、贏(yíng)得優(yōu)勢，實(shí)現可持續發(fā)展�？v觀(guān)國外一些著(zhù)名飯店集團，都具有鮮明的特色，如Shangri-LaHotels&Resorts(香格里拉國際飯店管理集團)以殷勤好客著(zhù)稱(chēng)、Ritz-Carlton(里茲—卡爾頓)以全面質(zhì)量管理聞名世界，ClubMediterraneeSA(地中海俱樂(lè )部)是度假者的天堂等，在其成功的秘訣中，無(wú)疑包含著(zhù)現代營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐。為此，本文僅就旅游飯店推行現代營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行初步探討。
1傳統營(yíng)銷(xiāo)理論
1.14P’s(產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion))營(yíng)銷(xiāo)理論的提出4P’s營(yíng)銷(xiāo)理論自60年代提出以來(lái)，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。4P’s描述了一個(gè)靜態(tài)的、平面的、有條不紊的營(yíng)銷(xiāo)結構。它可以使我們按照產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道這四個(gè)方面對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行系統地規劃。菲利普•科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理:分析、規劃與控制》中明確了以4P’s為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。進(jìn)入20世紀70年代,由于世界范圍內服務(wù)業(yè)的發(fā)展,傳統的營(yíng)銷(xiāo)組合不能很好地適應顧客對服務(wù)的要求,有的學(xué)者又增加了第五個(gè)“P”,即“人”(People);又因為包裝在消費品營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義,而使“包裝”(Packaging)成為又一個(gè)“P”;1985年,科特勒在強調“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念時(shí),又提出了兩個(gè)“P”,即公共關(guān)系(Publicrelations)和政治權力(Politicalpower)，從此便開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的“P”字游戲。此后,當營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃變得異常重要的時(shí)候,科特勒又提出了戰略規劃中的4P過(guò)程,即診斷(Probing)、市場(chǎng)劃分(Partitioning)、定位(Positioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing),這樣,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合至今已經(jīng)演變成12P’s。
1.24P’s營(yíng)銷(xiāo)理論的內涵
4P’s的提出奠定了營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎理論框架,該理論認為影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的因素有兩種:一種是企業(yè)不能夠控制的,如政治法律環(huán)境、社會(huì )文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、地理環(huán)境、競爭環(huán)境等因素,稱(chēng)之為不可控因素,這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境;一種是企業(yè)可以控制的,如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素,稱(chēng)之為企業(yè)可控因素。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內部可控因素適應外部環(huán)境的過(guò)程,即通過(guò)對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的計劃和實(shí)施,對外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應,從而促成交易的實(shí)現和滿(mǎn)足個(gè)人與組織的目標,用科特勒的話(huà)說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當的產(chǎn)品,定出適當的價(jià)格,利用適當的分銷(xiāo)渠道,并輔之以適當的促銷(xiāo)活動(dòng),那么該公司就會(huì )獲得成功”。4P’s營(yíng)銷(xiāo)理論著(zhù)眼于企業(yè)自身，即通過(guò)一定的銷(xiāo)售渠道、便利實(shí)惠的價(jià)格、多種促銷(xiāo)手段向消費者推銷(xiāo)自身的產(chǎn)品。
2現代營(yíng)銷(xiāo)理論
2.1現代營(yíng)銷(xiāo)理論的提出
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，用4P’s理論來(lái)指導企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越受到實(shí)踐挑戰。于是美國勞特朋針對4P’s存在的問(wèn)題提出了4C’s〔消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)〕營(yíng)銷(xiāo)理論。
2.2現代營(yíng)銷(xiāo)理論的核心
4C’s理論強調的重點(diǎn)是從消費者角度思考問(wèn)題、解決問(wèn)題，其核心是消費者。認為企業(yè)首先要換位思考，即必須站在顧客的立場(chǎng)上切實(shí)做到：(1)瞄準消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。(2)消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者為滿(mǎn)足需要與欲求愿意付出多少錢(qián)(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費者要多少錢(qián)。(3)消費者的便利性。首先考慮在顧客進(jìn)行購物等交易過(guò)程中如何給顧客方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略。(4)與消費者溝通。以消費者為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起�？梢�(jiàn)，現代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由單純的銷(xiāo)售向銷(xiāo)售理論升華，使銷(xiāo)售不僅是一種行為，而變成一種藝術(shù)。
3兩種營(yíng)銷(xiāo)理論的比較
4P’s營(yíng)銷(xiāo)理論是從交易的一方(企業(yè))來(lái)考慮問(wèn)題,執著(zhù)于企業(yè)能對消費者做些什么,而不是從顧客或整個(gè)社會(huì )利益來(lái)考慮。它通過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)渠道向消費者傳達的信息是：這里有何種產(chǎn)品、并以什么樣的價(jià)格出售。這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導向觀(guān)念的反映,而沒(méi)有體現市場(chǎng)導向或顧客導向。4C’s營(yíng)銷(xiāo)理論則是從消費者的角度出發(fā)來(lái)考慮問(wèn)題，強調消費者的需求的重要性，堅持按照消費者的需要設計和傳遞產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)通過(guò)向目標市場(chǎng)消費者傳遞信息：在他們需要的時(shí)間、地點(diǎn)、以他們愿意接受并能夠支付的價(jià)格滿(mǎn)足他們的需要。4P’s營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是：請消費者注意;4C’s營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是：請注意消費者。
同樣的六個(gè)字，不同的是排列順序。反映的是兩種迥然不同的營(yíng)銷(xiāo)理念�，F代營(yíng)銷(xiāo)理念強調的是為消費者所遇到的問(wèn)題提出解決方案。如果對需要睡眠這一問(wèn)題的解決方案只是在適當的地方、以適當的價(jià)格提供一間客房和一張床的話(huà)，那么就沒(méi)有太多必要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)了。問(wèn)題的解決方案并不這么簡(jiǎn)單，它包括許多需要而不僅僅是簡(jiǎn)單的一間客房和一張床。當一家旅游飯店提供的服務(wù)與另一家旅游飯店不同，競爭就產(chǎn)生了，對營(yíng)銷(xiāo)理念的檢驗也就開(kāi)始了�，F代營(yíng)銷(xiāo)要告訴旅客的不是“這有一張床”(對問(wèn)題的解決)，而是“這有這張床”，則是對您的問(wèn)題的唯一解決方案。
4旅游飯店推行現代營(yíng)銷(xiāo)需要注意的幾個(gè)問(wèn)題
4.1轉變觀(guān)念是旅游飯店
推行現代營(yíng)銷(xiāo)的根本現代營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)目標市場(chǎng)顧客傳遞信息，并在他們需要的時(shí)間、地點(diǎn)，以他們愿意接受并能夠支付的價(jià)格滿(mǎn)足他們的需要，從而創(chuàng )造顧客(建立能夠創(chuàng )造忠誠的關(guān)系)和保留顧客。是一門(mén)創(chuàng )造顧客價(jià)值和幫助顧客更好地實(shí)現顧客期望和解決顧客問(wèn)題的藝術(shù)。在高度競爭的飯店業(yè)市場(chǎng)，企業(yè)處于“顧客時(shí)代”中，沒(méi)有顧客企業(yè)就不能生存。
沒(méi)有哪個(gè)旅游飯店能夠在沒(méi)有顧客的情況下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，顧客就是上帝，顧客擁有選擇權，顧客不是必須購買(mǎi)你的產(chǎn)品或接受你的服務(wù)。企業(yè)收入來(lái)自于顧客，假如沒(méi)有顧客，最好的成本控制、最高的邊際利潤、最訓練有素的管理、最具創(chuàng )新的產(chǎn)品、最有效的生產(chǎn)線(xiàn)最終都難以創(chuàng )造收入和利潤。“而擁有顧客的方法就是通過(guò)滿(mǎn)足顧客的需求和需要并解決他們的問(wèn)題來(lái)創(chuàng )造顧客、保留顧客”。因此轉變觀(guān)念是旅游飯店推行現代營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。
4.2關(guān)注顧客需求是旅游飯店推行
現代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)對一般人而言，都會(huì )聯(lián)想起推銷(xiāo)和廣告，因為這是傳統營(yíng)銷(xiāo)常用的一種手段�；谶@樣的思路，有不少人認為在飯店管理層安排了幾個(gè)銷(xiāo)售人員，就是在搞營(yíng)銷(xiāo);餐館管理人員會(huì )做廣告，也是在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上銷(xiāo)售和廣告只是大營(yíng)銷(xiāo)概念中兩個(gè)重要的子項，而并不是營(yíng)銷(xiāo)的全部�，F代營(yíng)銷(xiāo)理論認為：創(chuàng )造顧客并不意味著(zhù)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售，它意味著(zhù)在競爭面前，在顧客需要企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的地方建立關(guān)系。企業(yè)有時(shí)獲得一個(gè)顧客是相對容易的一件事，如旅游目的地用包價(jià)獲取顧客;餐館用半價(jià)獲取顧客;旅游客運公司用贈品獲取顧客;旅游飯店則可用淡季折扣獲取顧客，然而這些辦法只是營(yíng)銷(xiāo)內涵的一小部分，是促銷(xiāo)、誘餌和刺激的效果。
它們可以將顧客吸引來(lái)，但它們本身不能創(chuàng )造和保留顧客，能否創(chuàng )造和保留顧客則取決于將顧客吸引來(lái)后我們如何對待顧客。創(chuàng )造顧客，必須全力造就對企業(yè)信任和忠誠的顧客。忠誠的顧客是企業(yè)最穩定的客源，他不僅會(huì )不斷重復購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù),使企業(yè)節約大量開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的費用,而且會(huì )帶來(lái)許多新顧客。有人說(shuō),一個(gè)忠誠的顧客可以影響25個(gè)人的購買(mǎi)行為。
使顧客滿(mǎn)意則是造就忠誠顧客的唯一途徑。滿(mǎn)意度越高,忠誠度越高。顧客的第一次購買(mǎi)行為,各種宣傳推銷(xiāo)會(huì )起很大的作用,但要使顧客忠誠,就非得使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意不可。四季飯店是位于加拿大多倫多市區的一座被看作是世界頂尖級的豪華飯店，在業(yè)內具有良好的聲譽(yù)。飯店房間寬敞、悅人而且很有品位;飯店內設有桑拿房;飯店的招待無(wú)可挑剔，全體員工不僅友好相助，而且效率甚高。按說(shuō)客人入住這樣的飯店應該感到非常滿(mǎn)意。然而事不盡然。
有一天，飯店執行副總裁卻收到一封客人來(lái)信。信中提到三件事：一是房?jì)让髁恋拇皯?hù)前是個(gè)很理想的讀書(shū)的地方，這里擺放有一張咖啡桌和一把舒服的椅子。“令我們驚奇的是，這里足可以再設置一把椅子，但我們卻必須有一個(gè)人使用不太舒服的書(shū)桌椅坐在那里。”二是“頂燈少了一個(gè)燈管，總的照明度使得閱讀有些困難”;“書(shū)桌上的臺燈有兩個(gè)60瓦的燈泡，比許多其他酒店房間內只有一個(gè)燈泡要好得多，但是兩個(gè)75瓦或100瓦的燈泡對于做嚴密工作的人或是六十多歲的老年人將更為合適些。”三是飯店桑拿房?jì)鹊臏囟雀哌_230華氏度，而且沒(méi)有可以調整溫度的溫控器。信的最后寫(xiě)到：“您很清楚，大多數客人是不投訴的，他們只是不再回來(lái)。”由此可見(jiàn)，關(guān)注顧客的需求是旅游飯店推行現代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
4.3提供有效解決方案是旅游飯店推行
現代營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)理解顧客的需要是推行現代營(yíng)銷(xiāo)的基本前提。當你感到饑餓想吃飯或感到困倦想要睡覺(jué)，這些都是需求，有需求就產(chǎn)生了問(wèn)題，如何滿(mǎn)足這些需求，對此你要做的事情就是尋找解決方案。當你需要在墻上打一個(gè)1/4寸的洞時(shí)，便會(huì )購買(mǎi)1/4寸的鉆頭。而按現代營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)看，他是為了解決打洞的問(wèn)題，而去購買(mǎi)1/4寸鉆頭的，實(shí)際上他購買(mǎi)的是解決1/4寸鉆洞問(wèn)題的方案。簡(jiǎn)單說(shuō)就是除非顧客有問(wèn)題要解決并且他們相信通過(guò)購買(mǎi)能夠解決問(wèn)題，否則他們不會(huì )購買(mǎi)。
從這個(gè)意義上來(lái)考慮我們要銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)，我們就會(huì )在通往成功營(yíng)銷(xiāo)的道路走得更遠。因為這樣思考問(wèn)題就迫使我們站在顧客的角度，想顧客所想，理解顧客需要什么、什么時(shí)候需要、在何處需要以及可以接受的價(jià)格。為能提供解決問(wèn)題的有效方案，必須在設計產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),首先了解與發(fā)現顧客的需要,按顧客的需要設計產(chǎn)品與服務(wù);在提供產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),滿(mǎn)足顧客的一切合理要求,盡力幫助顧客,始終把顧客置于關(guān)注的中心;在產(chǎn)品與服務(wù)提供之后,盡可能延伸服務(wù),及時(shí)了解顧客的意見(jiàn),不斷改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù),在更高的程度上滿(mǎn)足顧客的需要。所以，為顧客提供解決問(wèn)題的有效方案是旅游飯店推行現代營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
4.4發(fā)揮團隊作用是旅游飯店推行
現代營(yíng)銷(xiāo)的保證在已成為買(mǎi)方市場(chǎng)的今天,企業(yè)一旦失去顧客,就失去了生存的土壤。企業(yè)只有盡力去滿(mǎn)足顧客的需要,才能擁有顧客，而誰(shuí)能更好地適應顧客,誰(shuí)就能生存、發(fā)展。因此，旅游飯店從管理層到最基層的每個(gè)人都必須把顧客的需求擺在首位,以解決顧客的問(wèn)題、切實(shí)滿(mǎn)足顧客的需要為己任。企業(yè)猶如一部機器，各個(gè)部分具有不同的分工、每個(gè)崗位也都具有各自明確的職責，并圍繞共同的任務(wù)進(jìn)行協(xié)調一致的高速運轉。任何部位或環(huán)節發(fā)生問(wèn)題或出現故障，都將影響到企業(yè)的整體運行。為此，旅游飯店的每個(gè)人，尤其是處于直接服務(wù)于顧客的基層員工，他們所具有的素質(zhì)，如友好、速度、態(tài)度、專(zhuān)業(yè)性、反應性、主動(dòng)性等因素都會(huì )直接或間接地對解決顧客需求問(wèn)題產(chǎn)生積極作用或消極影響。
當約翰•塞森斯一家驅車(chē)來(lái)到一家著(zhù)名的超級度假酒店(SuperResortHotel)，準備享受一次渴望已久的兩周假期。但一些令人費解的事情使得他們在此停留的時(shí)間縮短了。讓我們來(lái)看看他們在這家度假酒店究竟遇到了些什么事。一是當他們想去酒店大力推薦的健身房看一下有哪些鍛煉設施時(shí)，卻被告知參觀(guān)費是每人25美元——即便他們是每天支付了1100多美元的顧客也不例外。
二是當他們按照酒店要求，及時(shí)把需要洗的衣服放在指定地點(diǎn)。然而在他們吃過(guò)早餐回來(lái)時(shí)，卻發(fā)現這些衣服仍留在原地。
三是當他們決定在一處環(huán)境好一點(diǎn)的餐廳吃午飯，但被告知，餐館本周歇業(yè)。在另一家，當他們想坐在外面，邊就餐、邊享受溫暖的陽(yáng)光時(shí)，卻又被告知，只有在夏天，餐館才提供在外就餐業(yè)務(wù)。到第三家餐館，盡管可以看到美麗水景的餐館前半部分空蕩蕩的沒(méi)有人，但服務(wù)員卻安排他們在餐館的后半部分就餐。
四是在度假酒店的第四天，約翰•塞森斯同前幾天一樣，帶著(zhù)一個(gè)13歲、一個(gè)14歲的兩個(gè)男孩去雅座酒吧吃早餐，酒吧侍者卻說(shuō)，按照規定18歲以下的未成年人不能在此用餐。約翰建議酒店需要重新考慮這項規定。侍者說(shuō)，我們必須執行酒店的規定。隨后，侍者的上司也嚴厲地表示，酒店的規定在任何情況下度必須要認真執行，沒(méi)有例外。
次日，在約翰結賬離開(kāi)這家度假酒店時(shí)，酒店的總經(jīng)理請求他們能夠留下來(lái)，不停地向他們道歉，承認他們在此遭受的種種麻煩和不愉快，都是由于酒店的疏忽大意造成的，并許諾盡快加以改進(jìn)。然而，這一切卻未能改變約翰一家離去的決心。
約翰隨后驅車(chē)到兩公里外的另一家酒店，以一個(gè)較低的價(jià)格，愉快地度過(guò)了余下的假期。上述事例充分說(shuō)明：旅游飯店推行現代營(yíng)銷(xiāo)必須貫穿企業(yè)的每個(gè)環(huán)節，發(fā)揮團隊的整體作用。任何環(huán)節的疏忽，任何微小的失誤，意即處理不及時(shí)和不妥當，都會(huì )給顧客帶來(lái)不便，進(jìn)而傷害顧客的感情，危及企業(yè)與顧客之間建立的信任關(guān)系，從而給企業(yè)造成無(wú)法彌補的損失。所以說(shuō)，發(fā)揮團隊作用是旅游飯店推行現代營(yíng)銷(xiāo)的保證。
參考文獻
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