討研文化符號與白酒包裝的關(guān)系
文化符號設計實(shí)際上就是一個(gè)尋找關(guān)聯(lián)事物(或實(shí)物或思想化)進(jìn)行重新“編碼”使其凸顯特征的過(guò)程。那么，文化符號與白酒包裝有什么關(guān)系呢?
一、中國白酒包裝設計現狀
對酒的包裝設計也提出了更高的要求(如酒的包裝設計要與酒的品質(zhì)、酒的文化品位相稱(chēng)等)。然而，在當前中國的白酒包裝設計中，消費者的需求是一方面，設計單位的對酒文化的把握與白酒企業(yè)的訴求又是另一方面，這三者之間并沒(méi)有完成有序的溝通與交流，造成了“企業(yè)主動(dòng)推廣，市場(chǎng)被動(dòng)接受”的窘境。在這個(gè)“眼球經(jīng)濟”時(shí)代，約有63%的消費者是根據產(chǎn)品的包裝來(lái)決定購買(mǎi)行為的發(fā)生或停止，產(chǎn)品的包裝已經(jīng)成為消費者購買(mǎi)行為發(fā)生的重要因素。
在包裝設計中影響消費者注意力的主要有包裝設計的顏色、實(shí)體結構或形狀、符號和數字、字體四大元素，其中色彩與形式符號是最具影響力的兩大因素，可以說(shuō)是整個(gè)包裝設計的靈魂，他們傳達著(zhù)產(chǎn)品的市場(chǎng)戰略和品牌內涵。筆者在對國內眾多白酒包裝設計進(jìn)行調查與統計分析中得出：當代的中國白酒包裝設計呈現出同質(zhì)化、奢華化和淺層化狀態(tài)。
1、同質(zhì)化通過(guò)對近幾年來(lái)中國白酒包裝設計特征來(lái)看，當前的白酒包裝設計所表現出的同質(zhì)化主要表現在以下幾方面：第一，當前白酒的包裝設計盲目運用各類(lèi)包裝材料、印刷工藝，追求國際化的風(fēng)格，造成多重疊加的形式現象。如各種陶瓷、玻璃、金銀卡紙材質(zhì)的使用和燙金、UV、激凸、壓紋等印刷工藝的運用。第二，對包裝容器的設計多為仿制，一是對產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的仿制設計，二是現代白酒包裝設計套用古代的瓷器、陶器等容器。
在白酒外包裝的盒型設計上缺少創(chuàng )新，主要還是上翻蓋、天地蓋、多邊蓋、書(shū)型盒等有限的幾種。第三，面對品類(lèi)眾多的中國白酒品牌，在其產(chǎn)品包裝設計上缺乏文化表征�？赡苁怯捎谄髽I(yè)對產(chǎn)品文化的定位問(wèn)題，或者是由于設計師沒(méi)能對整個(gè)產(chǎn)品所蘊含的文化進(jìn)行剖析并從中提取出具有代表性的文字、圖案、符號和色彩等有效元素。這些前期研究工作的缺失，是導致整個(gè)白酒包裝設計缺乏文化表征的重要原因。第四，通過(guò)對市面上的白酒包裝設計的收集整理，分析出當代白酒包裝設計多以紅色、黃色為主。色彩運用面不廣，缺乏特色，不敢突破使得白酒包裝設計缺乏個(gè)性。
2、奢華化在白酒包裝設計中，除了原有的品牌基礎，精致、奢華的包裝設計也成為人們消費某種產(chǎn)品的一個(gè)重要標準。此時(shí)人們更加注重的是極致奢華所包裝的產(chǎn)品給自己所帶來(lái)的自豪感以及那份令別人尊崇的滿(mǎn)足感。因此，為了滿(mǎn)足消費者的物質(zhì)與精神的雙重追求，白酒企業(yè)與設計師將各種能夠體現奢華的材料、工藝運用作為首選。
首先，材料的使用。當代的白酒包裝設計為了能達到奢華的要求，積極運用現代陶瓷燒制技術(shù)和先進(jìn)的玻璃工藝技術(shù)進(jìn)行容器加工。對白酒的外盒包裝也傾向于使用金銀卡紙、木質(zhì)、鐵質(zhì)、玻璃等能夠體現高檔次的材料。其次，工藝的運用。由于技術(shù)的發(fā)展，白酒包裝設計中的容器和外盒都運用了各式各樣的工藝技術(shù)。
如白酒內包裝容器上的雕刻、印刷、鑲金或玉等工藝，外盒的壓紋、鐳射、燙金銀、開(kāi)啟方式設計等工藝在白酒包裝設計中的應用備受推崇。
3、淺層化目前市面上的大多數白酒包裝設計呈現出淺層化設計風(fēng)潮，追求現代化即尋求簡(jiǎn)約式并運用各種包裝裝潢的工藝，追求傳統即仿制古代器物的形制，以致于一些白酒包裝設計變得不倫不類(lèi)，這一切設計行為似乎只關(guān)心包裝的形式變化，而對白酒背后的文化缺乏系統的研究與提煉。對各種紋飾、圖案的運用出現了濫用的現象，也正是缺乏對酒文化進(jìn)行系統的、整體的研究與分析，造成了中國白酒包裝中的色彩、符號及形式趨同的現象。當前中國白酒包裝設計中的很多設計都沒(méi)有足夠完整的文化的體現、符號的精煉使用，造成了文化表征不明，品牌內涵傳播低效的商業(yè)化、形式化的商品包裝設計現象。
二、文化符號設計在中國白酒包裝設計中的運用
作為傳遞產(chǎn)品信息、傳播白酒文化的物質(zhì)載體，中國的白酒包裝設計應對其背后的文化進(jìn)行深度研究與提煉，提取具有地方文化特色、符合產(chǎn)品理念、適應品牌理念的文化符號，并將這些具有特色的符號運用到白酒容器及外包裝設計、裝潢之中。
1、文化符號
(1)文化。
文化是人類(lèi)在文明進(jìn)化的過(guò)程中所留下來(lái)的產(chǎn)物(所有為生存而進(jìn)行的活動(dòng))，包括語(yǔ)言、風(fēng)俗、宗教、藝術(shù)、思維方式和生活習慣等。文化符號也就蘊含在了人們生產(chǎn)生活當中，它以思想文化為內涵，以一定的物質(zhì)形式得以體現。俗話(huà)說(shuō)得好“一方水土養一方人”。地域文化在地域環(huán)境的基礎上，以歷史實(shí)踐為主線(xiàn)，以社會(huì )形態(tài)為載體，以生產(chǎn)生活為表象，在人類(lèi)社會(huì )進(jìn)程中發(fā)揮作用的精神活動(dòng)的總稱(chēng)。它并不單是指向場(chǎng)景和物體本身，而其本質(zhì)指向是景物背后的東西，即景物所固有的內涵、所傳送的信息、所隱藏的秘密和所帶來(lái)的意義。
(2)符號。
它是形式與意義的統一體，每一個(gè)物質(zhì)對象，當它在交際過(guò)程中，“達到了傳達關(guān)于實(shí)在即關(guān)于客觀(guān)世界或交際過(guò)程的任何一方的感情的、美感的、意志的等內在體驗這個(gè)目的”時(shí)，它就成為一個(gè)符號。
(3)文化符號與白酒包裝設計
文化符號指的就是在這一文化形成過(guò)程中具有表征性特征的媒質(zhì)即可感、可視、可觸的物象表現，在特定地域中所能代表該地域文化顯性及隱性特點(diǎn)的所有符號的總稱(chēng)。
筆者認為產(chǎn)品中文化符號具有可感知性、媒介性、信息性的綜合特征，可以從自然氣候、水紋地理、動(dòng)植物物資源、歷史文物、歷史遺跡、文化資源和人們的各種活動(dòng)、行為方式、品牌內涵等方面進(jìn)行凝練。文化符號設計在現代白酒包裝設計中的應用是展現酒文化品位、酒文化內涵和企業(yè)品牌的必然選擇。在中國競爭激烈的白酒市場(chǎng)中，白酒市場(chǎng)競爭除了需要自身必要的產(chǎn)品品質(zhì)之外，還需要以醒目的、具有識別性的、合理的文化包裝形象來(lái)與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行區別并以此取得消費者的信賴(lài)。
2、文化符號設計提煉
(1)文化符號設計來(lái)源
社會(huì )發(fā)展過(guò)程中的一切活動(dòng)都是文化的符號化，既存的很多實(shí)物品類(lèi)都是人類(lèi)文化活動(dòng)的結果，它們都表征著(zhù)與之相應的文化內涵。根據文化符號的存在與形成方式筆者將其歸納為以下四個(gè)層面：一是自然物。
二是近代人工物。三是歷史文化物。四是思想文化。所有與這四者有必然關(guān)聯(lián)的生命體、具有標志性的物體、文化遺產(chǎn)等都可以成為文化符號設計的來(lái)源。
要對文化符號進(jìn)行準確的設計提煉，需要設計師對酒的文化的形成過(guò)程有足夠的了解，同時(shí)更需要設計師通過(guò)對酒的文化的深刻解讀，從中提煉出能夠代表某種酒的文化的精神與內涵的語(yǔ)匯，并將這些語(yǔ)匯演變成與之含義相匹配的圖案、色彩符號。這些與文化符號關(guān)聯(lián)的語(yǔ)匯，還要能夠符合品牌的理念與價(jià)值訴求。
(2)文化符號設計提煉方法
從認知角度來(lái)看，人們對產(chǎn)品的認知是一個(gè)信息加工的過(guò)程。利用既存的典型思想文化進(jìn)行創(chuàng )新設計，可以有效地傳達文化的特殊性、歷史性，進(jìn)而提升它的整體價(jià)值。在白酒包裝設計所涉及的元素中，筆者將形態(tài)和色彩作為兩大表征性符號，針對文化符號設計的方法，筆者做出了以下探索：
第一，形態(tài)符號。
這里的形狀指的就是物體的外在形式，神態(tài)就是從形態(tài)中蘊含的意象。形狀是可見(jiàn)的，具有客觀(guān)性，而神態(tài)是內在的，具有人的主觀(guān)色彩。形態(tài)符號要做到“形神兼備”才算是完整的提煉與設計。
正如林盛宏(1987)在“隱喻類(lèi)比法在產(chǎn)品造型發(fā)展上的應用”一文中提出，大自然及既存的造物中，有無(wú)數的優(yōu)良形式經(jīng)驗及形式語(yǔ)意，可供我們累積運用，轉換成另一個(gè)優(yōu)良的形式。簡(jiǎn)而言之，即是以原型出發(fā)，利用現存不同造物但有類(lèi)似社會(huì )意義的形式經(jīng)驗，轉借應用到設計第一部分，則原型將變?yōu)槠溆幸饬x且新穎的造型。當我們進(jìn)行文化符號的形態(tài)設計時(shí)，首先選擇與某白酒有密切關(guān)聯(lián)的特征性文化，如具有象征意義的紋飾或文字、富有地域特色的動(dòng)植物與自然資源、具有特殊意義的圖像等。
然后對其進(jìn)行藝術(shù)性加工，選取主要的視覺(jué)特征進(jìn)行簡(jiǎn)化、抽象、變形，重新組合形成新的設計符號，進(jìn)而應用到白酒包裝設計中。黃山頭酒，立志打造楚文化酒第一品牌，從產(chǎn)品容器的造型設計來(lái)看，采用了具有楚韻的編鐘造型進(jìn)行形態(tài)符號的提取，另外在其包裝盒上的紋飾形態(tài)符號同樣極具地域文化風(fēng)格，與其傳播的品牌理念熔鑄一體，也成為黃山頭品牌傳播的重要介質(zhì)。
第二，色彩符號。
色彩作為第一視覺(jué)印象反應最快，故對于大量、準確、有效獲取信息意義重大。在長(cháng)期認知實(shí)踐中，色彩已經(jīng)被符號化，受不同地區觀(guān)念的影響，色彩擁有不同的語(yǔ)意，傳達著(zhù)不同的審美、價(jià)值和情感。在視覺(jué)設計領(lǐng)域中，色彩也是視覺(jué)傳達最活躍的因素。如今，色彩的特殊作用和功能在產(chǎn)品設計領(lǐng)域已得到了廣泛的重視與研究已經(jīng)展示出了色彩在信息傳播、產(chǎn)品設計中的獨特地位。而色彩經(jīng)過(guò)提煉擁有了酒品的內涵，也符合了品牌的理念。色彩在白酒包裝設計上的運用是很重要的一方面。在白酒包裝設計前，對色彩運用規律和色彩的信息加工以及色彩的工藝性質(zhì)應有系統的認識。
在色彩工藝問(wèn)題上應簡(jiǎn)化用色的種數，以形成整體規劃。郎酒——紅花郎以紅色瓷質(zhì)容器形成大方、熱情的形象開(kāi)創(chuàng )白酒時(shí)尚包裝設計之先河，瓶形經(jīng)105道工藝精心打磨，引進(jìn)英國低溫紅，純正紅色，亦含蓄亦奔放，完美表現了紅花郎酒的非凡品味。鮮艷而熱烈奔放的“中國紅”色彩在眾多酒包裝中脫穎而出，榮獲中國酒業(yè)包裝創(chuàng )新大獎“最佳視覺(jué)效果獎”。
同樣一款具有開(kāi)創(chuàng )精神的時(shí)尚白酒包裝設計——洋河藍色經(jīng)典的白酒包裝設計，也是根據產(chǎn)品的定位及產(chǎn)品的特性對洋河藍色經(jīng)典系列綿柔型白酒做出了藍色的創(chuàng )新色彩設計，也正符合了“世界上最寬廣的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷”品牌文化理念。再就是舍得酒的包裝設計，其定位為中國第一文化酒，依托中國哲學(xué)文化“舍得”二字進(jìn)行設計，提煉出了具有厚重感咖啡色與具有時(shí)代氣息的珍珠白，這兩色在瓶身的上下對半使用更顯古典文化氣息，彰顯出了中華文化的博大精深，更體現出陰陽(yáng)轉換、取舍有度的哲學(xué)理念，此一設計也符合了其“智慧人生，品味舍得”的品牌文化理念。
3、文化符號設計在白酒包裝設計的作用
隨著(zhù)人們對精神追求的日益加強，在中國的白酒市場(chǎng)上，消費者也更加注重對酒文化的精神價(jià)值崇尚和文化意義的符號體驗�？梢哉f(shuō)，正是由于對其特殊的文化的體驗才導致了最終的購買(mǎi)行為。因此，當代的白酒品牌要想擁有真正屬于自己的忠實(shí)消費者，必須結合白酒特有的文化內涵，提煉出有代表性的文化符號，再經(jīng)過(guò)藝術(shù)性地加工處理，將其與白酒包裝設計有機結合起來(lái)，從而彰顯白酒文化的特色。
首先，立異作用。從長(cháng)遠來(lái)看，白酒包裝設計中的文化符號運用，逐漸成為白酒品牌自身要求區別同類(lèi)產(chǎn)品突出的自己的一個(gè)必要手段。其次，傳播作用。從以上幾種符號特征較明顯的白酒品牌中，我們可以從其產(chǎn)品名稱(chēng)設計、產(chǎn)品容器設計、產(chǎn)品外包裝設計等方面突出了酒的文化訴求、酒品牌的內涵等信息的傳播。
最后，鞏固作用。通過(guò)對酒的文化和品牌文化進(jìn)行符號設計并將其表現于白酒包裝設計之上，可以在很大程度上提升產(chǎn)品附加值。這樣做的目的就是要讓消費者認同這一文化，正所謂“習之則慣之”，進(jìn)而形成消費者對某品牌的忠誠效應。
三、總結
文化符號設計實(shí)際上就是一個(gè)尋找關(guān)聯(lián)事物(或實(shí)物或思想化)進(jìn)行重新“編碼”使其凸顯特征的過(guò)程。在白酒包裝設計中關(guān)鍵是要找到與酒文化關(guān)聯(lián)的語(yǔ)意并將其進(jìn)行可視化，轉化成一種連接酒文化與消費者的信息橋梁。
一款成功的白酒包裝設計應該可以使消費者通過(guò)對其包裝的解讀就能對產(chǎn)品的文化與產(chǎn)品的定位作一定的了解與認知，這樣的包裝設計也更利于品牌文化的傳播、區別同類(lèi)產(chǎn)品及堅實(shí)消費者的忠誠度。
因此，以文化符號設計在白酒包裝設計中的運用將是中國白酒包裝設計開(kāi)啟創(chuàng )新設計的重要一步，是展現各品牌白酒文化內涵與價(jià)值的主要途徑之一，更中國白酒包裝設計的趨勢。
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