論析英文廣告中的雙關(guān)語(yǔ)現象及其翻譯策略
語(yǔ)義雙關(guān)是指利用一詞多義在特定環(huán)境下而形成的雙關(guān)，怎樣淺析英文廣告中的雙關(guān)語(yǔ)現象及其翻譯策略?
一、雙關(guān)語(yǔ)現象在英文廣告中的運用及主要類(lèi)型
廣告在我們的社會(huì )生活中占著(zhù)重要的地位，它有著(zhù)樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)增加交易等重要功能，廣告語(yǔ)言也常以簡(jiǎn)短有力、簡(jiǎn)潔易懂為句法特點(diǎn)，然而優(yōu)秀的廣告離不開(kāi)出色的修辭運用，為了達到提高銷(xiāo)量的目的，廣告商們必須在廣告語(yǔ)言上下工夫，能夠出色的運用雙關(guān)這一特殊的修辭格，無(wú)疑能為廣告添光加彩，下面就是三種不同的類(lèi)型：
(一)語(yǔ)音雙關(guān)
語(yǔ)音雙關(guān)又稱(chēng)“諧音雙關(guān)”。語(yǔ)音雙關(guān)是指借助發(fā)音相同或相近的詞而構成的雙關(guān)形式。這類(lèi)雙關(guān)具有幽默風(fēng)趣、滑稽俏皮的語(yǔ)言特點(diǎn)， 可增強廣告的感染力和說(shuō)服力。例如：Goodbuy Winter! 100%Cotton Knitwear $40.這是一則冬季服裝減價(jià)銷(xiāo)售的廣告，廣告設計者利用goodbye與goodbuy的諧音雙關(guān)，不僅暗示消費者這是一樁不錯的買(mǎi)賣(mài)，似乎又告訴消費者寒冷的冬日即將過(guò)去，溫暖的春天正在向你招手，這難道不是在提示消費者不要錯過(guò)了最佳的購買(mǎi)時(shí)機嗎?其中的語(yǔ)音雙關(guān)正可謂一箭雙雕。
(二)語(yǔ)義雙關(guān)
語(yǔ)義雙關(guān)是指利用一詞多義在特定環(huán)境下而形成的雙關(guān)，這種雙關(guān)現象在字面上只有一個(gè)詞語(yǔ)，而實(shí)際上卻同時(shí)關(guān)顧著(zhù)兩種不同的意思，在廣告中對該詞的不同理解可使句子產(chǎn)生不同的含義，這種現象在廣告中非常常見(jiàn)。例如：Spoil yourself and not your figure.這是某冰淇淋品牌的廣告，該廣告spoil oneself為“令某人享受”的意思， 而spoil one’s figure意為“破壞體形”。 可翻譯為：盡情地吃吧，不會(huì )影響你的體形。這樣，即使是減肥者也會(huì )按捺不住而去買(mǎi)這種冰激凌吧!
(三)語(yǔ)法雙關(guān)
語(yǔ)法雙關(guān)是指通過(guò)省略結構、詞語(yǔ)或詞組的雙重或多重語(yǔ)法功能造成的雙關(guān)。這雙關(guān)常使用一詞多義的詞語(yǔ)。例如：Coke refreshes you like no other can.譯文：沒(méi)有什么可以像可樂(lè )那樣令您神清氣爽。廣告語(yǔ)中的“can”有情態(tài)動(dòng)詞和名詞兩種詞性。作為名詞，can有瓶裝飲料的意思;作為情態(tài)動(dòng)詞，句子本身就是一個(gè)省略句，完整的形式是：Coke refreshes you like no other can refresh you.這則廣告令詼諧有趣，令人過(guò)目不忘。
二、廣告中的雙關(guān)語(yǔ)翻譯策略
(一)側重譯法
雙關(guān)語(yǔ)由于其涵蓋的意義不同，譯者的理解不同，當然翻譯出來(lái)也就不一樣，但為了達到原文與譯文最大程度的對等，譯者常常會(huì )側重表達與原文相近的意思，從而保留廣告中最需要傳遞給消費者的信息。當然有時(shí)這樣的翻譯就失去了原文的趣味，比較平淡。下面我們舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：he drive is safer when the road is dry.The road is safer when the drive is dry.譯文：路面干燥，司機安全;司機清醒，道路安全。這是一則道路安全警示語(yǔ)，dry的意思有多種。在翻譯時(shí)，我們根據對原文的理解，分別采取不同的意思來(lái)翻譯。其中，第一個(gè)dry的意思是“干燥”，第二個(gè)dry的意思是“清醒的”。
(二)分別表義法
分別表義譯法是指在翻譯雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，由于在目的語(yǔ)中無(wú)法找到對應的雙關(guān)語(yǔ)，可變通地把原雙關(guān)語(yǔ)的兩層意思拆分為兩個(gè)詞或語(yǔ)句來(lái)表達的翻譯手法。這種方法能較好地表述出雙關(guān)語(yǔ)的雙重含義，但譯語(yǔ)不如原廣告簡(jiǎn)潔.例如：I’m More satisfied. Ask for More. 這是摩爾香煙的經(jīng)典廣告。設計者非常巧妙地使用more一詞的雙重意義，more作副詞來(lái)講，表示“更多”;大寫(xiě)后的More變成了名詞，既是品牌名稱(chēng)“摩爾”。 譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿(mǎn)意”;“再來(lái)一支，還吸摩爾”。這樣的翻譯都給人留下了深刻的印象，四字結構的翻譯也更符合漢語(yǔ)的表達，是廣告翻譯中的佳作。
(三)套譯法
套譯法就是指套用英語(yǔ)在漢語(yǔ)中的固有模式對英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯。當然一定的文化背景是翻譯的基礎，這樣英語(yǔ)語(yǔ)言和文化的傳播便顯得十分重要了。套譯法的特點(diǎn)在于它能傳遞廣告原文的文化內涵，并能基本保證原文簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言特征，但雙關(guān)的意義往往得不到體現�！短┪钍繄蟆沸麄鲌缶颓擅畹剡\用了套譯法，其廣告語(yǔ)：We take no pride in prejudice.它引用了J.奧斯汀的著(zhù)作《傲慢與偏見(jiàn)》的書(shū)名，巧妙地把人們已有的知識同廣告語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)，不僅達到了宣傳的效果，也十分幽默，立刻給人一種公平公正的感覺(jué)。
(四)補償譯法
補償譯法是指當譯者譯出雙關(guān)語(yǔ)的一層意思后，對于沒(méi)有表達出來(lái)的另一層意思來(lái)通過(guò)其他手段來(lái)進(jìn)行補償。最常用的補償手段是通過(guò)大眾媒體來(lái)達到目的。值得指出的是，在科技發(fā)達的當代世界，運用電視等媒體也會(huì )產(chǎn)生出人意料的效果。一則眼鏡廣告就成功地運用了這一方法，其廣告語(yǔ)是：OIC。譯文為是：哦，我看到了!這是一則眼鏡廣告，三個(gè)大寫(xiě)字母簡(jiǎn)潔有力，讀音為“Oh， I see.”在視覺(jué)上，該廣告吸引了人們的注意力，在聽(tīng)覺(jué)上，也讓視力不佳的顧客感到一絲安慰，表達了顧客當帶上眼鏡那一刻的驚喜感。然而該廣告的翻譯很難兼顧到視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，最好譯為：哦，我看到了!再通過(guò)其他的輔助媒體，如影像等來(lái)補償譯文無(wú)法傳達的另一層信息。
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