節目策劃在媒體融合環(huán)境下的形態(tài)分析論文
摘 要：電視媒介的產(chǎn)品電視節目是電視媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)節中最終環(huán)節，在策劃與制作中都受到來(lái)自于媒體環(huán)境方方面的影響，而電視節目又構成媒介環(huán)境，是媒介競爭發(fā)展除了受者以外的主題，所以節目與媒介環(huán)境研究密不可分。時(shí)下隨著(zhù)電視體制的改革，電視節目策劃成了熱門(mén)，電視策劃已經(jīng)成為電視節目，欄目甚至頻道，電視臺工作的重要環(huán)節。本文主要通過(guò)我國當前的電視節目策劃現狀與特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，探討媒介環(huán)境與電視節目的相互關(guān)系，具體研究節目策劃與新媒體之間的相互融合過(guò)程中的形態(tài)研究來(lái)探討改善當前媒介環(huán)境與電視節目策劃現狀的方法。
關(guān)鍵詞：節目策劃;媒介;媒體融合;形態(tài);方法
隨著(zhù)現代通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，產(chǎn)生了一批以網(wǎng)絡(luò )媒體為代表的新興媒體，這些新興媒體給電視等傳統媒體帶來(lái)了巨大的挑戰，與傳統媒體進(jìn)行著(zhù)受眾的爭奪戰。為了與這些新興媒體進(jìn)行廣告市場(chǎng)的競爭，電視媒體越來(lái)越重視節目的策劃。
一、我國當前電視節目策劃現狀與問(wèn)題
綜觀(guān)我國電視節目市場(chǎng)，盡管大型活動(dòng)節目獲取了較高的收視率，但策劃也有一定的局限性，首先，內容同質(zhì)化現象嚴重。在這方面表現的最為明顯的是真人秀類(lèi)節目�！栋职秩ツ膬骸�、《爸爸回來(lái)了》、《奔跑吧兄弟》、《花兒與少年》等等，還有許許多多類(lèi)似的大型真人秀活動(dòng)，其中不乏可圈可點(diǎn)的地方，但大量的雷同節目帶來(lái)了內容同質(zhì)化以及缺乏原創(chuàng )等現象。其次，電視媒體活動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式單一，缺乏創(chuàng )新。許多電視媒體將注意力集中于活動(dòng)產(chǎn)品上，缺乏與其他媒體的合作。這并不是一個(gè)“酒香不怕巷子深”的年代，單一的經(jīng)營(yíng)模式已很難使產(chǎn)品內容占據銷(xiāo)售市場(chǎng)。此外，還有許多電視活動(dòng)媚俗傾向嚴重，甚至放大“成名”意識，為此通過(guò)嘉賓的出位的行為或者節目播出中的小插曲來(lái)制作噱頭，背離了電視活動(dòng)的初衷。
如何在網(wǎng)絡(luò )媒體時(shí)代尋求自己的生存之道，是所有媒體人都應該考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。首先，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體等新媒體的出現，使媒體經(jīng)營(yíng)的理念發(fā)生了巨大的改變，經(jīng)營(yíng)中心從“傳播者”轉向了“受眾”。對傳統電視媒體而言，受眾面對單一的信息傳播方式，只能對信息內容進(jìn)行自我選擇，而無(wú)法選擇傳播方式交互模式。網(wǎng)絡(luò )媒體出現后，受眾不僅可以選擇信息內容，同樣可以選擇信息傳播的方式，甚至受眾也可以同時(shí)兼有信息傳播者的身份，受眾的個(gè)人需求、偏好受到尊重。這時(shí)的受眾，還可以是參與者，他們的訴求得到了彰顯、其交流欲望得到了滿(mǎn)足，徹底擺脫了作為電視媒體被動(dòng)接受者的角色，使受眾的個(gè)性得到重視，有了自己選擇信息溝通與交流方式的消費權力。
總之，這個(gè)時(shí)代是個(gè)性化的時(shí)代，電視媒體必須從滿(mǎn)足受眾個(gè)體需求、偏好的角度出發(fā)，進(jìn)行策劃活動(dòng)，這樣，才能在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。除策劃多種形式的節目外，還應重視受眾的參與，這方面可以借助網(wǎng)絡(luò )媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現與受眾的互動(dòng)。通過(guò)與網(wǎng)絡(luò )媒體的融合，為自身發(fā)展爭取到受眾資源，同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò )媒體提供了信息資源。
二、分析媒介環(huán)境與節目策劃之間的關(guān)系
由于處于同一的媒介環(huán)境，面對可能分眾不夠細致的觀(guān)眾群體，節目越能分得固定的受眾便越能生存。媒介環(huán)境中，受眾認同環(huán)境反映的受眾的情況，而媒介政策環(huán)境和競爭，發(fā)展環(huán)境則反映的是在該環(huán)境中的媒介客觀(guān)狀況，而受眾是電視節目的直接接觸者，也是電視作為資源賣(mài)給廣告商的資本，因此，受眾與電視節目本身的關(guān)系，結合實(shí)際狀況，當前可以說(shuō)是受眾的認可決定節目的成敗，而了解受眾認同環(huán)境，了解受眾的需求，再決定電視節目的內容策劃，是媒介環(huán)境影響電視節目制作的一個(gè)方面。因此，電視節目的生存必須取決于它是否適應媒介環(huán)境，不僅僅是媒介間的競爭環(huán)境，還包括媒介對受眾這種情景環(huán)境，越滿(mǎn)足受眾需求的，說(shuō)明其越適應媒介環(huán)境，生存率也越高。
如何區分良性的媒介環(huán)境與非良性的媒介環(huán)境，最主要的是要看處于媒介環(huán)境中的各個(gè)要素對媒介的發(fā)展是起到促進(jìn)作用還是阻礙作用，處于非良性媒介環(huán)境中的電視媒介不可避免要受到媒介環(huán)境的影響，而電視節目作為媒介產(chǎn)品其被策劃出來(lái)并制作出來(lái)的過(guò)程也必然的受到非良性媒介環(huán)境的影響。
三、電視節目策劃與網(wǎng)絡(luò )媒體的融合形態(tài)
電視與網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)的初級形態(tài)體現為二者的合作，其特點(diǎn)是各媒體間依然保持著(zhù)原有的傳播方式和媒介屬性，只是在議題、內容和營(yíng)銷(xiāo)方式上實(shí)現了一定程度的初步的交叉與互動(dòng)。
對于電視媒體來(lái)說(shuō)，比較典型的是在節目設置中將網(wǎng)絡(luò )作為一個(gè)重要的互動(dòng)元素。一方面，可以在節目的策劃階段即通過(guò)網(wǎng)絡(luò )調查民意.收集網(wǎng)民對于該節目的意見(jiàn)和建議，從而制作出更有看點(diǎn)、更符合受眾收視心理的節目?jì)热�。另一方�?也可以在節目之中體現網(wǎng)絡(luò )的內容，引入網(wǎng)絡(luò )連線(xiàn)、網(wǎng)民互動(dòng)等多種形式，豐富電視節目原有的內容樣式。目前，大多數電視媒體都是將這兩方面結合起來(lái)應用的。
1.利用新媒體手段實(shí)現電視節目之間的融合電視媒體內部的互動(dòng)，主要指的是電視媒體在策劃大型活動(dòng)的時(shí)候，借助不同的欄目板塊進(jìn)行節目的互動(dòng)與宣傳。例如大型親子類(lèi)真人秀節目《爸爸去哪兒》自開(kāi)播以來(lái)，節目收視率一直走高。除此之外，借助衛視欄目平臺，加大品牌宣傳力度。該節目不僅得到了湖南衛視王牌節目《天天向上》黃金時(shí)段的讓位，還得到《快樂(lè )大本營(yíng)》的邀請宣傳，青海衛視的《老爸老媽看我的》也邀請張亮、李湘等講述他們兒女的故事。這些都為該節目在成長(cháng)期和成熟期的品牌宣傳提供了社會(huì )化的營(yíng)銷(xiāo)和傳播平臺。
2.利用新媒體手段實(shí)現電視節目與網(wǎng)絡(luò )媒體之間的融合這種融合形式主要表現在兩個(gè)方面：一是電視媒體同網(wǎng)絡(luò )媒體進(jìn)行節目的聯(lián)合制作和策劃。這種節目制作方式的基礎是，電視媒體與網(wǎng)絡(luò )媒體在內容方面存在相互依存的關(guān)系。電視媒體作為一種信息源，為網(wǎng)絡(luò )媒體提供了大量的信息和節目資源，網(wǎng)絡(luò )作為有效的信息傳播方式，為電視媒體進(jìn)行活動(dòng)策劃提供了宣傳與傳播渠道，并為節目策劃提供了依據。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )可以了解觀(guān)眾的喜聞樂(lè )見(jiàn)。以及個(gè)性偏好。在網(wǎng)友的個(gè)人需求偏好受到尊重后，就會(huì )對策劃活動(dòng)產(chǎn)生強烈的認同感。二是電視媒體同網(wǎng)絡(luò )媒體進(jìn)行聯(lián)合宣傳。電視媒體可利用網(wǎng)絡(luò )的巨大影響力和其所具有的輿論引導功能，對活動(dòng)策劃進(jìn)行有效宣傳。還是以《爸爸去哪兒》為例，在節目播出和推廣期間，它綜合運用了電視、報紙等傳統媒體，并結合網(wǎng)絡(luò )、短信平臺、微信平臺、微博平臺等進(jìn)行宣傳推廣。它與愛(ài)奇藝、騰訊視頻、PPS開(kāi)展深度合作，如愛(ài)奇藝影視推出“獨家策劃”、“媽媽在這兒”、“星爸育兒經(jīng)”、“親子陣容”、“現場(chǎng)趣圖”、“親子生活”、“親子節目”、“奇談熱議”板塊，讓觀(guān)眾了解和回顧節目細節。攜手360手機助手，開(kāi)發(fā)手游《爸爸去哪兒》�！栋职秩ツ膬骸�360社交版，是湖南衛視與360手機助手合作開(kāi)發(fā)的一款休閑益智跑酷游戲，二者的攜手也成為電視媒體與無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)合作的典范。新媒體提供平臺，實(shí)行口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。該節目還開(kāi)通了官方微博，節目播出期間，電視屏幕下方字幕與觀(guān)眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，不僅有戚薇、明道等明星的微博話(huà)語(yǔ)，還有網(wǎng)友、觀(guān)眾的評論。湖南衛視電視互動(dòng)社交智能手機客戶(hù)端“呼啦”的運用，讓明星成為該節目的粉絲。關(guān)于爸爸教育問(wèn)題的討論，也在很長(cháng)時(shí)間內成為微博的熱門(mén)話(huà)題。該節目的播出贏(yíng)得了“零差評”，受眾對于該節目的認可度和喜愛(ài)度可見(jiàn)一斑。
電視與網(wǎng)絡(luò )的大融合是二者互動(dòng)交融的高級形態(tài)，雖然目前它對整個(gè)傳媒市場(chǎng)的影響還只限于創(chuàng )造新媒介產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)的層面，但隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的逐漸推進(jìn)和日益成熟，大融合必將成為傳媒產(chǎn)業(yè)結構升級的重要推手，這將不僅有利于節目策劃本身的構建，也將為受眾提供了更多可供選擇的平臺，節目收視率不再是衡量一個(gè)節目質(zhì)量效果的唯一標準，點(diǎn)擊率在一定程度上也能說(shuō)明節目網(wǎng)絡(luò )版受歡迎的程度，通過(guò)多樣化的網(wǎng)絡(luò )植入方式也能加大在受眾人群中的宣傳力度從而最終實(shí)現網(wǎng)絡(luò )電視的大融合。
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作者簡(jiǎn)介：徐萍（19830925-），女，漢族，湖北浠水縣人，武漢東湖學(xué)院，講師，碩士。
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