教育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)探究

　　目前教育市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，成為當之無(wú)愧的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，完善多樣的營(yíng)銷(xiāo)模式可打開(kāi)廣闊的教育市場(chǎng)，使企業(yè)在眾多教育機構中脫穎而出。下面是yjbys小編為您搜集整理的教育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)探究論文，供大家參考和借鑒。

　　摘要：中國的教育產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，教育機構的營(yíng)銷(xiāo)戰略與戰術(shù)在機構的發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。本文以4C理論為基礎，分析新東方教育科技集團針對市場(chǎng)需求所形成的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，論證總結了新東方的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略及品牌效應的形成過(guò)程。

　　關(guān)鍵詞：新東方;市場(chǎng)導向;4C理論;品牌戰略。

　　一、新東方在4C理論下的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)。

　　新東方教育科技集團自1993年成立來(lái)，逐步發(fā)展成為以外語(yǔ)培訓和基礎教育為核心，擁有短期培訓系統、教育研發(fā)系統、出國咨詢(xún)系統、文化產(chǎn)業(yè)系統等多個(gè)發(fā)展平臺的教育機構。消費者是營(yíng)銷(xiāo)中永恒的主題，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本要素之首，因此企業(yè)首先要面對的是市場(chǎng)需求。

　　最初的新東方以短期英語(yǔ)培訓為主，而英語(yǔ)正是我國初高等教育的重點(diǎn)。經(jīng)濟全球化的進(jìn)程逐步加快，我國的英語(yǔ)輔導正是在這種大背景下得以流行并逐步發(fā)展。首先，速成教育滿(mǎn)足了人們追求效率的心理;第二，短期高強度的培訓可以確保學(xué)員的數量;第三，勵志式的講課理念降低了學(xué)科本身的專(zhuān)業(yè)性。“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌”的校訓使得新東方的課程中包含了大量激勵因素，通過(guò)改變學(xué)員態(tài)度改變學(xué)生學(xué)習習慣。這點(diǎn)獨具特色，擺脫了傳統教學(xué)的束縛，“授之以漁，不如授之以魚(yú)”。新東方把握住了消費者的心理，贏(yíng)在起跑線(xiàn)上。

　　從成本上講，新東方成功的注重了消費者的時(shí)間成本，將學(xué)員時(shí)間成本降至最低，也為在職學(xué)生開(kāi)辟了一定的空間。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，他們注重的是完整的學(xué)習方案。針對英語(yǔ)學(xué)習，針對消費者的不同年齡，不同考試，不同目的，他們開(kāi)設了不同的項目，而每個(gè)項目都是循環(huán)漸進(jìn)的，而消費者可以采納他們的建議，也可以進(jìn)行自主選擇。

　　大量學(xué)院同樣師資意味著(zhù)豐厚的利潤，在一定程度上降低了學(xué)員所負擔的成本。

　　在便利性上看，新東方在全國主要城市開(kāi)設多個(gè)校區，其選址和布局使得新東方具有易接近性。短期集中培訓意味著(zhù)學(xué)員餐飲成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分，針對沒(méi)有新東方的城市，他們設有短期寄宿制學(xué)校，為消費者提供便利。

　　最后，新東方在溝通方面，主要運用宣傳頁(yè)和網(wǎng)絡(luò )，在宣傳講座方面也有獨到之處。

　　二、新東方的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰術(shù)與戰略。

　　目前教育市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，成為當之無(wú)愧的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，完善多樣的營(yíng)銷(xiāo)模式可打開(kāi)廣闊的教育市場(chǎng)，使企業(yè)在眾多教育機構中脫穎而出，取得更多的市場(chǎng)份額，最終牢固市場(chǎng)地位。以市場(chǎng)為導向，可以根據市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng )造出新服務(wù)項目的能力。新東方成立之初，針對出國考試培訓項目，看重的是市場(chǎng)的潛在需求，長(cháng)遠的目光為新東方站穩中國市場(chǎng)打下良好的基礎。

　　隨后新東方向各種教育領(lǐng)域進(jìn)行了拓展以市場(chǎng)為導向的創(chuàng )新，進(jìn)行有效的市場(chǎng)間隔，是新東方有別于其他競爭者的優(yōu)勢。例如，新東方的國外考試部根據國別進(jìn)行劃分，針對不同出國需求，他們形成了從留學(xué)咨詢(xún)，到考試培訓，到留學(xué)申請的，到代理簽證等的一系列的服務(wù)，對整個(gè)出國留學(xué)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了拓展針對國內市場(chǎng)，從大學(xué)四六級，到職稱(chēng)英語(yǔ)，到高教自考培訓等。新東方滿(mǎn)足了消費者的個(gè)別需求，戰勝了一般化的教學(xué)項目。

　　新東方采用了多元化的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，首先，校園營(yíng)銷(xiāo)尤為突出。在大學(xué)校園里，新東方的宣傳隨處可見(jiàn)。針對不同需求大學(xué)生，他們提供了完善的培養模式。例如，在國內謀求發(fā)展的學(xué)生注重全國大學(xué)英語(yǔ)四六級考試，意欲走出國門(mén)的學(xué)生關(guān)注國外各種考試。他們以市場(chǎng)為導向，覆蓋了消費者的所有需求。當一種服務(wù)需求下降時(shí)，意味著(zhù)滿(mǎn)足另一個(gè)區隔市場(chǎng)的服務(wù)將得到更多關(guān)注。在杠桿的作用下，企業(yè)得以進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)。

　　第二，新東方的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

　　學(xué)校的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站結構劃分清晰，內容精致，布局合理。調查表明，企業(yè)81%的收入來(lái)自培訓課程。該網(wǎng)站注重的用戶(hù)的參與度，并設有網(wǎng)絡(luò )報名的超鏈接。新東方創(chuàng )建的論壇，為大學(xué)生提供了共同討論的平臺，通過(guò)教育資源吸引學(xué)員，通過(guò)老師與學(xué)員在論壇上互動(dòng)，進(jìn)行無(wú)形的宣傳。其留學(xué)服務(wù)平臺成熟的推廣，通過(guò)網(wǎng)站上留學(xué)生活經(jīng)歷，吸引了消費者眼球。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，除去企業(yè)網(wǎng)站本身，新東方老師會(huì )通過(guò)博客進(jìn)行軟宣傳，推廣新東方品牌。

　　同時(shí)，新東方在現有學(xué)生關(guān)注的人人網(wǎng)，QQ空間的等平臺上都有著(zhù)較為人性化的宣傳，許多學(xué)員或者以學(xué)員為角度的文章得到廣泛關(guān)注，形成了口碑營(yíng)銷(xiāo)。利用社交網(wǎng)絡(luò )的宣傳，等同于用消費者來(lái)推廣自己的品牌，宣傳力度較其他方式高出很多，提高了消費者的忠誠度。在虛擬通路方面，新東方開(kāi)辟了在線(xiàn)教育服和遠程教育市場(chǎng)，這是一次創(chuàng )新 在實(shí)體教育的經(jīng)驗中，輔之技術(shù)支持，教育內容的信息化，使得新東方的推廣得以加速。遠程教育節約成本，方便了消費者。

　　第三，新東方的書(shū)籍營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　新東方的培訓課程基本都含有配套教材，通過(guò)課堂，新東方的大愚叢書(shū)得以發(fā)展，新東方的企業(yè)文化得到了更多的宣傳。新東方精神從企業(yè)的一個(gè)刊物發(fā)展成為新東方圖書(shū)的主題。不單是教輔書(shū)籍，大愚系列叢書(shū)包含了勵志，留學(xué)經(jīng)歷等內容，迎合了不同讀者需求，用學(xué)員自身經(jīng)歷，感動(dòng)消費者，吸引消費者走進(jìn)這個(gè)企業(yè)的文化，增強了企業(yè)的品牌效應。由網(wǎng)絡(luò )到書(shū)籍，紙質(zhì)媒體可以說(shuō)是對新東方網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一種鞏固。

　　在多元化的營(yíng)銷(xiāo)戰略戰術(shù)下，新東方逐步從教育機構走向集圖書(shū)雜志音像出版、出國留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、在線(xiàn)教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團。

　　三、新東方的品牌形成過(guò)程及現有缺陷。

　　通過(guò)回顧新東方的發(fā)展歷程，可以看出市場(chǎng)需求是新東方發(fā)展的核一I1,。品牌的逐步形成依靠的是長(cháng)遠的市場(chǎng)眼光和多元化的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)。當多種戰術(shù)共同作用時(shí)，新東方獲得了良好的口碑，廣闊的市場(chǎng)和穩定的地位。新東方對市場(chǎng)的細部劃分是品牌戰略形成的關(guān)鍵，通過(guò)市場(chǎng)細分而逐步發(fā)展的多樣化服務(wù)項目使得企業(yè)不僅可以整合資源，還可以創(chuàng )造資源。

　　在新東方的迅速擴展過(guò)程中，可以看到師資力量的不均衡阻礙了企業(yè)的全面發(fā)展;繁復的課程設置使得有些課程的質(zhì)量與新東方整體的宣傳質(zhì)量不完全相符，對企業(yè)產(chǎn)生了負面影響。而在企業(yè)逐步壯大的過(guò)程中，企業(yè)在教育營(yíng)銷(xiāo)上也應承擔更多的社會(huì )責任。

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