淺析傳統旅行社應對旅游電子商務(wù)的策略
摘 要：隨著(zhù)現代科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的興起給旅游業(yè)帶來(lái)了新的契機。旅游電子商務(wù)的出現，不可避免地削弱了傳統旅行社的優(yōu)勢，本文探討了在旅游電子商務(wù)下，傳統旅行社應該如何借助這個(gè)新事物得到更好地發(fā)展的策略。
關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù);傳統旅行社;應對;策略
一、旅游電子商務(wù)的概述
旅游電子商務(wù)是電子商務(wù)在旅游業(yè)這一具體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應用。世界旅游組織在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游電子商務(wù)就是通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機構內部和對外的連通性(connectivity)，即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進(jìn)旅游企業(yè)內部業(yè)務(wù)流程，增進(jìn)知識共享”。它具有：以互聯(lián)網(wǎng)為依托，消費者直接參與，涉及企業(yè)運作的各個(gè)層面(產(chǎn)品設計、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理MIS、客戶(hù)管理CRM、資源管理ERP、供應鏈管理SCM)，龐大的信息源，方便、快捷的支付手段等特點(diǎn)。據Data Monitor公司統計，全球的旅游電子商務(wù)連續5年以350%以上的速度發(fā)展。
二、旅游電子商務(wù)對傳統旅行社的影響
旅游電子商務(wù)使傳統的旅游業(yè)面臨著(zhù)信息革命帶來(lái)的機遇和挑戰，越來(lái)越多的旅游產(chǎn)品供應商在網(wǎng)上建立自己的主頁(yè)，嘗試網(wǎng)上促銷(xiāo)和產(chǎn)品直銷(xiāo)。飯店預定、航空服務(wù)、汽車(chē)租賃、旅游線(xiàn)路等旅游產(chǎn)品大量在網(wǎng)上銷(xiāo)售，其中機票業(yè)務(wù)占交易額的絕大部分(80%)以上。此外，訂房交易額的增長(cháng)也非常迅速，使得作為傳統旅游交易中介的旅行社行業(yè)面臨生存空間變小的危機。
(一)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立將直接導致由傳統旅行社構筑的銷(xiāo)售渠道價(jià)值鏈的顛覆;
1.旅行社銷(xiāo)售渠道是指旅行社通過(guò)各種直接或間接的方式，將旅游產(chǎn)品轉移到最終消費者手中的整個(gè)流通結構，又稱(chēng)銷(xiāo)售分配系統。具體地說(shuō)，分銷(xiāo)渠道中的成員(即作為中介的旅行社)具有生產(chǎn)、銷(xiāo)售或代理銷(xiāo)售、組織協(xié)調、分配、提供信息等主要功能。[2]
2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道是信息發(fā)布的渠道。企業(yè)的概況和產(chǎn)品的種類(lèi)、質(zhì)量、價(jià)格等，都可以通過(guò)這一渠道告訴用戶(hù);網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道是銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑。用戶(hù)可以從網(wǎng)上直接挑選和購買(mǎi)自己需要的商品，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的方便支付款項;網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)間洽談義務(wù)、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶(hù)技術(shù)培訓和售后服務(wù)的理想園地。
3.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道基本上包括了傳統銷(xiāo)售渠道的所有主要功能，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道減少了流通環(huán)節，不僅可以節省給中間商的傭金，從而降低流通成本，使企業(yè)有可能以較低價(jià)格向公眾出售其旅游產(chǎn)品，還加強了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者對其產(chǎn)品的控制力，充分體現了旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢。[3]
(二)旅游電子商務(wù)的出現，削弱了傳統旅行社的基本職能;
“旅行社這類(lèi)企業(yè)存在和發(fā)展的原因，根本在于創(chuàng )造一種新的信息傳遞方式和資源組合方式。這種方式的組合形成了在這一領(lǐng)域的有效率的經(jīng)濟組織，以企業(yè)的規模性代替了個(gè)體旅游服務(wù)的游擊性;以企業(yè)的整體形象降低了銷(xiāo)售變化的沖擊;以集團的網(wǎng)絡(luò )化創(chuàng )造了更好的信息傳遞機制，從而在市場(chǎng)競爭中得以生存和發(fā)展”。[4]
1.弱化了旅行社生產(chǎn)、代理銷(xiāo)售的職能：
旅行社的生產(chǎn)職能也可以稱(chēng)為組裝職能，是指旅行社以低于市場(chǎng)的價(jià)格向飯店、旅游交通和其他相關(guān)部門(mén)批量購買(mǎi)旅游者所需的各種服務(wù)項目，然后進(jìn)行組裝加工，并融入旅行社自身的服務(wù)內容，從而形成具有特色的旅游產(chǎn)品的功能。旅行社成為提供旅游產(chǎn)品的代理商，通過(guò)推銷(xiāo)他們的產(chǎn)品，獲得傭金。旅游電子商務(wù)的出現，使旅行社的代理職能受到削弱。
2.弱化了旅行社提供信息職能
從某種角度來(lái)講，旅行社也可以被認為是信息產(chǎn)業(yè)。這是由旅行社的行業(yè)特點(diǎn)來(lái)決定的。旅行社涉及到食、住、行、游、購、娛六大要素，同時(shí)，“旅游跨國、跨地區的，旅游管理對信息共享要求高”，所以，信息資源是旅行社經(jīng)營(yíng)的要素之一，在資產(chǎn)組成中占很大比重。
在線(xiàn)“網(wǎng)絡(luò )旅游公司”的出現對傳統旅行社提供信息的職能提出挑戰。它本身就是一個(gè)信息系統，飯店、旅游景點(diǎn)、旅游交通部門(mén)和其它旅游企業(yè)可以通過(guò)國際互聯(lián)網(wǎng)將自己產(chǎn)品信息直接刊登在自己的主頁(yè)(homepage)和網(wǎng)站(webside)上，且信息高度集中，操作方便快捷，潛在旅游者只需進(jìn)入感興趣的站點(diǎn)，就可以得到有關(guān)信息，不必受到旅行社產(chǎn)品組合的限制。
(三)旅游電子商務(wù)使個(gè)性化旅游成為可能。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為旅游電子商務(wù)的新的銷(xiāo)售渠道，它具有跨時(shí)空、交互、以及整合性的特點(diǎn)，使個(gè)性化旅游成為可能。網(wǎng)絡(luò )旅游通過(guò)網(wǎng)站上的社區及時(shí)搜集不同旅游者的需求信息,獲取生產(chǎn)者的銷(xiāo)售反饋信息。旅游電子商務(wù)的B TO C和B TO B，C TO C模式加強了生產(chǎn)者與生產(chǎn)者、消費者與消費者之間的聯(lián)系，使自助線(xiàn)路、自助出游完全成為現實(shí)。
三、傳統旅行社應對旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略
作為旅游業(yè)三大支柱之一的旅行社擔負著(zhù)組合旅游產(chǎn)品、并直接向旅游消費者推介和銷(xiāo)售的職能，同時(shí)又擔負著(zhù)向旅游產(chǎn)品供應企業(yè)及時(shí)反饋旅游市場(chǎng)需求的功能。旅行社的這一中介地位決定其收集信息、傳遞信息、綜合利用信息的重要性。因特網(wǎng)的運用，既給旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng )造了更多的機會(huì )，又使旅行社的傳統經(jīng)營(yíng)方式受到了極大的挑戰。在新的形式下，傳統旅行社應該如何發(fā)展呢?
(一)充分利用機遇，開(kāi)展旅游電子商務(wù)，從現實(shí)經(jīng)營(yíng)轉為網(wǎng)絡(luò )虛擬“經(jīng)營(yíng)”
網(wǎng)絡(luò )旅游對傳統旅游并非一種顛覆，而是網(wǎng)絡(luò )與旅游的融合。旅行社是旅游業(yè)的中間商，它應以熟練的業(yè)務(wù)技能介入網(wǎng)絡(luò )，開(kāi)展電子商務(wù)，以網(wǎng)絡(luò )平臺為辦公室，進(jìn)行“虛擬經(jīng)營(yíng)”。
如上海春秋旅行社利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為自己搭建了一個(gè)現代化的平臺，他們走出了一條有價(jià)值的旅游電子商務(wù)的道路，為國內同行樹(shù)立了典范。上海春秋旅行社早在1994年就開(kāi)始應用電腦實(shí)時(shí)預訂系統，2001年建立旅游電子商務(wù)的網(wǎng)站。春秋旅游網(wǎng)把信息準確、預訂方便、網(wǎng)下的服務(wù)質(zhì)量和預定的成功率作為考核指標，規劃建立與之相適應的網(wǎng)站結構和網(wǎng)面形式，以隨時(shí)更新價(jià)格，開(kāi)班日期，游程安排，供應標準等，并推出了商務(wù)訂房訂票以及自助旅游等產(chǎn)品，力求“化整為零”的服務(wù)。在短短三個(gè)季度，使得春秋旅游網(wǎng)的營(yíng)收和利潤很快進(jìn)入了良性循環(huán)的創(chuàng )收軌跡，2001年第一季度營(yíng)業(yè)交易額達120萬(wàn)，第二季度達400萬(wàn),預計第三季度將達到600萬(wàn)，而且取得了很好的利潤目標。
2.組建信息虛擬網(wǎng)絡(luò )和物理實(shí)體網(wǎng)絡(luò )，以整合網(wǎng)上網(wǎng)下的渠道資源和產(chǎn)品資源，形成從旅游批發(fā)經(jīng)營(yíng)到旅游零售代理一條龍垂直服務(wù)的旅游品牌。如中青旅控股股份有限公司最近推出的以中青旅公司總部為主干，中青旅連鎖與青旅在線(xiàn)為兩翼的“旗艦模式”。其戰略構想為：在先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )通信技術(shù)支持下，作為批發(fā)商的總部與作為零售商的中青旅連鎖之間、各個(gè)中青旅連鎖店互相之間、青旅在線(xiàn)網(wǎng)站與各中青旅連鎖店之間以及總部與網(wǎng)站之間的信息適時(shí)傳遞，在客流、信息流、物流(旅游供應商)充分整合基礎上，隨時(shí)實(shí)現資源最佳調配，提出面向各類(lèi)旅游者需求的最優(yōu)解決方案，從而實(shí)現整體利益的最大化和內部運作效率的最優(yōu)化。
3.以聯(lián)合經(jīng)營(yíng)為紐帶，在各目標市場(chǎng)區域選擇專(zhuān)營(yíng)性合作伙伴，共同組建超大型旅游零售代理集團。隨著(zhù)技術(shù)革命帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段的進(jìn)一步深入應用，如果旅行社再以充當簡(jiǎn)單信息“二傳手”的傳統旅行代理商形象定位，進(jìn)行單兵作戰，勢必會(huì )逐步失去原有的市場(chǎng)價(jià)值，成為網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的犧牲品。所以，匯集集團整體規模優(yōu)勢和豐富的產(chǎn)品知識、銷(xiāo)售經(jīng)驗，在網(wǎng)上搭建涵蓋“BtoB、BtoC、CtoC”模式的交易中介平臺，對旅游產(chǎn)品實(shí)行集團采購，并進(jìn)行信息深加工，以強化咨詢(xún)服務(wù)的增值功能，在網(wǎng)下實(shí)體連鎖體系的支撐下實(shí)現旅游零售代理商的電子商務(wù)化和品牌塑造，才能使傳統旅行社在因特網(wǎng)的大潮下，營(yíng)造自己的一片天空。
4.認真考慮服務(wù)內容、范圍及品質(zhì)，加強旅游網(wǎng)站及網(wǎng)頁(yè)的建設。旅行社的電子商務(wù)網(wǎng)站設置之后，應該利用互聯(lián)網(wǎng)，收集大量的信息并配置相應的軟件。國內旅游網(wǎng)站需要將以往“大而全”模式轉向專(zhuān)業(yè)細分的行業(yè)商務(wù)門(mén)戶(hù)，將增值內容和商務(wù)平臺緊密集成，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息服務(wù)方面的優(yōu)勢，使旅游電子商務(wù)真正進(jìn)入“以用戶(hù)需求為中心”的實(shí)用階段。旅行社可以開(kāi)設日常業(yè)務(wù)相一致的收費咨詢(xún)服務(wù)，但必須注意網(wǎng)上服務(wù)必須高效、準確，接到顧客電子郵之后應立即回復，收費也應選用電子收費方式。另外，還可以建立景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )，將自己產(chǎn)品所涉及的景點(diǎn)和任何愿意加入自己網(wǎng)頁(yè)的景點(diǎn)納入網(wǎng)中，旅行社向加入網(wǎng)絡(luò )的景點(diǎn)收取一定的宣傳費用，這樣，對于訪(fǎng)問(wèn)者來(lái)講，一旦進(jìn)入就可以將各個(gè)景點(diǎn)一一觀(guān)賞，避免枯燥的網(wǎng)上查找過(guò)程，旅行社不僅推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，同時(shí)在增加自己收入的基礎上豐富了網(wǎng)站信息量。
信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )旅游的出現，其實(shí)并沒(méi)有使旅行社成為沒(méi)落王朝、沒(méi)落貴族的角色，它們應成為旅行社跨世紀發(fā)展所面對的大好機遇，銳意改革將是傳統旅行社發(fā)展的必經(jīng)之路。
【淺析傳統旅行社應對旅游電子商務(wù)的策略】相關(guān)文章：
淺析中專(zhuān)生心理問(wèn)題及應對策略教育論文02-27
淺析水利工程施工中常見(jiàn)的問(wèn)題及應對策略論文11-12
傳統企業(yè)電子商務(wù)跨越式發(fā)展策略探討12-03
中考書(shū)面表達與應對策略12-02
淺析后進(jìn)生轉化策略11-17
淺析3G時(shí)代下移動(dòng)電子商務(wù)在旅游管理中的應用03-23
淺析基于情感培養的教學(xué)策略12-08
- 相關(guān)推薦