淺談購物網(wǎng)站網(wǎng)上口碑的研究取向
摘要：購物網(wǎng)站設置了消費者評論的功能，這些歷史評價(jià)集中起來(lái)，就形成了網(wǎng)上口碑，它為降低因產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱(chēng)引起的購買(mǎi)風(fēng)險提供了一種低成本的方法，影響著(zhù)消費者的購物決策。然而，因為網(wǎng)上信息的不確定性和信息傳播的匿名性，賣(mài)方常�？梢詫υu語(yǔ)操縱：吹捧自己產(chǎn)品，打擊對手產(chǎn)品，或在信用度評估低時(shí)退出以換名登錄等。我們以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下購物網(wǎng)站的網(wǎng)上口碑為對象，探討分析的邏輯框架和研究方向。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)上口碑 信用機制 信息經(jīng)濟學(xué) 網(wǎng)絡(luò )操縱
一、前言
零點(diǎn)調查（2001）對不同行業(yè)口碑影響力的調查數據表明口碑傳播是一種被消費者經(jīng)常使用、且深得消費者信任的信息渠道。在電腦、空調、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買(mǎi)過(guò)程中，分別有59％、53%、49%、35%和32%的消費者會(huì )通過(guò)朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息。但是，隨著(zhù)商業(yè)發(fā)展，鋪天蓋地的報紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體宣傳方式的出現，口碑營(yíng)銷(xiāo)似乎被眾多企業(yè)所忽略。
互聯(lián)網(wǎng)的出現很大程度上改變了人們購物的宏觀(guān)環(huán)境，人們足不出戶(hù)，就可以購書(shū)、買(mǎi)花、訂票等。網(wǎng)上購物時(shí)，一個(gè)巨大變化是不僅企業(yè)可以以較低成本接觸顧客，而且消費者首次由歷來(lái)被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)信息，變?yōu)橹鲃?dòng)參與。許多購物網(wǎng)站開(kāi)辟了顧客反饋系統，只要輕輕點(diǎn)擊，全世界的個(gè)人有機會(huì )在“全球社區”里發(fā)表個(gè)人經(jīng)驗和想法，交換對產(chǎn)品和服務(wù)等的意見(jiàn)，逐步形成了“網(wǎng)上口碑”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營(yíng)銷(xiāo)這種最原始的方式又有了發(fā)揮作用的用武之地。
在市場(chǎng)交易中，消費者與銷(xiāo)售者對產(chǎn)品的了解常常不對稱(chēng)。銷(xiāo)售者往往會(huì )利用信息不對稱(chēng)性，報高產(chǎn)品質(zhì)量，以高價(jià)出售。當然，顧客是理性的，他們不會(huì )輕易相信銷(xiāo)售者所提供的信息，認為賣(mài)方的產(chǎn)品質(zhì)量相當于市場(chǎng)上該產(chǎn)品的一般質(zhì)量水平。那么，銷(xiāo)售者就不愿意出售高于顧客認為的質(zhì)量水平的產(chǎn)品。這樣，該產(chǎn)品的市場(chǎng)平均質(zhì)量水平實(shí)際會(huì )低于了原定的市場(chǎng)一般水平。消費者進(jìn)行推理，也得出此結論，于是又只肯出更低的價(jià)格，認為市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量更低；那么銷(xiāo)售者就不愿意出售高于顧客期望的質(zhì)量的產(chǎn)品，又使得整個(gè)市場(chǎng)的平均質(zhì)量水平降低，消費者也類(lèi)推到如此，這樣循環(huán)下去，最后市場(chǎng)上只剩低劣產(chǎn)品，這就是著(zhù)名的“酸檸檬”現象:在信息不對稱(chēng)的情況下，市場(chǎng)可能失效。
網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)也存在這樣問(wèn)題，所以，當產(chǎn)品無(wú)法觸摸，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法判斷，往往需要有中立的第三方中介對產(chǎn)品質(zhì)量做出評估，然而這樣操作，費用比較高。網(wǎng)上口碑的出現，正好提供了一種費用低的第三方媒介，減緩了這個(gè)問(wèn)題。
二、購物網(wǎng)站的網(wǎng)上口碑
網(wǎng)上口碑是一種在線(xiàn)顧客反饋系統，鼓勵消費者對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評估，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)把每個(gè)消費者的評價(jià)集中起來(lái)，把它們作為銷(xiāo)售方的信用度公布出來(lái)，逐步形成對某銷(xiāo)售商的信用評價(jià)。典型的網(wǎng)上口碑有亞馬遜、當當、卓越網(wǎng)等的讀者書(shū)評，淘寶網(wǎng)、易趣等的網(wǎng)上客戶(hù)反饋意見(jiàn)。
三、網(wǎng)上口碑的特點(diǎn)
傳統的口碑傳播方式是一條信息（關(guān)于O）通過(guò)非正式的人際傳播（R或B）傳到G。它的傳播速度與傳播行為的頻率、社會(huì )結構、傳播者學(xué)習能力、信息的特性等眾多因素有關(guān)。網(wǎng)上口碑的傳播方式與傳統的相比，又有許多新的特點(diǎn)：
1.互聯(lián)網(wǎng)上，人們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )沒(méi)空間限制，沒(méi)距離障礙，傳播速度要比現實(shí)中的快得多，范圍廣得多。
網(wǎng)上口碑列出過(guò)去一個(gè)月，甚至過(guò)去一年內的消費者對賣(mài)家的銷(xiāo)售評價(jià)，當這些歷史數據積累起來(lái)，隨著(zhù)時(shí)間，就可能對賣(mài)家的未來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的影響。其次，傳統口碑的傳播速度要受社會(huì )關(guān)系緊密程度的影響，而網(wǎng)上口碑可以在不相識的人群中傳播，傳播速度快得多。
2.通過(guò)網(wǎng)上口碑系統，它的設計者可以精確控制和監控口碑傳播的方式。
在傳統口碑中，人們很難監控和控制它的傳播，而網(wǎng)上口碑可以通過(guò)信息技術(shù)對口碑內容、評價(jià)體系、公布形式進(jìn)行精確監控和控制。比如，有些網(wǎng)站要消費者以三個(gè)標準評分：差，中、好，最后公布匯總的信息度；而有些網(wǎng)站要求用戶(hù)用文字的形式評價(jià);有的網(wǎng)站允許任何人參與評估，有些網(wǎng)站只允許買(mǎi)賣(mài)雙方在交易后進(jìn)行評價(jià)，等等。
3.匿名性。傳統口碑的傳播者是確定的，例如朋友，同學(xué)，鄰居等；而網(wǎng)上口碑的傳播者是匿名的，顧客所見(jiàn)的只是符號代碼，而不是傳統口碑中確切的某人（熟人或朋友）。
四、網(wǎng)絡(luò )操縱現象
網(wǎng)上口碑的好壞逐步成為了人們衡量產(chǎn)品受歡迎程度的指標，但是它的運作同樣也存在著(zhù)問(wèn)題。據中消協(xié)公布的投訴數據顯示，在2004年互聯(lián)網(wǎng)投訴只有3663件，到去年增加到7189件，增幅達96.3%，其上漲幅度居服務(wù)類(lèi)投訴的首位。反映的主要問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò )購物的實(shí)際效果與廣告宣傳不符，采取低價(jià)誘惑的手段推銷(xiāo)二手貨或殘次品，對網(wǎng)上售出產(chǎn)品不承擔“三包”責任，退、換貨條件苛刻等。
網(wǎng)絡(luò )上，人們可以自由發(fā)表言論。因為匿名性，大家對網(wǎng)上口碑系統的可信度持有一定爭議：到底誰(shuí)在為產(chǎn)品做評估？首先，購買(mǎi)產(chǎn)品后在網(wǎng)上發(fā)布對產(chǎn)品使用的評估需要一定時(shí)間和精力，大家不清楚顧客是否愿意花費時(shí)間來(lái)對產(chǎn)品進(jìn)行評估。另外，由于網(wǎng)絡(luò )評價(jià)的匿名性，一方面用戶(hù)可以真實(shí)表達對產(chǎn)品的感覺(jué)，他們的評語(yǔ)可能比專(zhuān)家評語(yǔ)更為誠實(shí)；另一方面，在無(wú)人監控情況下，匿名意味不再需要承擔所發(fā)表言論的責任，有人會(huì )利用匿名，做出不切實(shí)際的吹捧，或者惡意不實(shí)的批評，比如，銷(xiāo)售方自我吹捧，競爭對手相互詆毀對方產(chǎn)品。那么擔心的是，網(wǎng)上顧客評估系統是否會(huì )失去了傳統口碑那樣的可信度。
對于后者我們稱(chēng)之為：網(wǎng)絡(luò )口碑的操縱。意識到網(wǎng)絡(luò )口碑對顧客購買(mǎi)決策的影響力，公司開(kāi)始利用網(wǎng)上口碑來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品。操縱的方式有多種，最簡(jiǎn)單的方式是直接匿名發(fā)表意見(jiàn)，對本公司產(chǎn)品進(jìn)行褒表，對競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行批評。 現實(shí)網(wǎng)站上有許多這樣的例子。 例如， 2004年2月中旬， 亞馬遜的加拿大網(wǎng)站突然出現故障，泄露了數千名匿名在美國網(wǎng)站上貼出圖書(shū)評論的人們的身份。令我們大為吃驚的是，讀者評語(yǔ)中相當一部分是由作者、出版商和競爭對手提供的。 網(wǎng)絡(luò )口碑的操縱，還有其他形式，例如一些企業(yè)雇傭職業(yè)寫(xiě)手在人氣旺的網(wǎng)上社區上發(fā)表對產(chǎn)品贊揚的評語(yǔ)，來(lái)控制市場(chǎng)；一些企業(yè)獎勵客戶(hù)多發(fā)表對公司產(chǎn)品有利的評語(yǔ)，發(fā)表推薦評語(yǔ)的消費者可以得到優(yōu)惠券，等等。
網(wǎng)上口碑對消費者的購買(mǎi)決策有很大的影響，同時(shí)隨著(zhù)它的普及，會(huì )對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、立法、計算機技術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生影響。網(wǎng)上口碑的重要性和網(wǎng)絡(luò )操縱的廣泛性，迫切需要研究者解決這個(gè)問(wèn)題：如何設計完善的規則使得網(wǎng)上口碑健康運作，確保交易正常進(jìn)行。
五、國內外研究現狀分析
網(wǎng)上交易和網(wǎng)上拍賣(mài)在20世紀90年代才興起，所以網(wǎng)上口碑系統對顧客購買(mǎi)決策的研究也剛剛起步。自從1998年以來(lái)，逐步有一些國外學(xué)者發(fā)表了一些文章，而在國內幾乎是一個(gè)空白，除了潘麗卿（2005）的一篇文章，從定性上探討了口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，提出了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現的渠道和方法。
網(wǎng)上反饋機制是一種信用機制，它會(huì )給出銷(xiāo)售方的信用分數，代表銷(xiāo)售方的誠信度。在網(wǎng)下，假使消費者不知道對方姓名，也知道對方面貌，還了解一點(diǎn)對方特征，但是在網(wǎng)上，評語(yǔ)是匿名，每個(gè)人都有可能提供假信息，變換身份。匿名和身份易變，使網(wǎng)絡(luò )評估的操縱變得普遍。網(wǎng)上口碑的信用機制如何發(fā)揮作用呢？這方面的研究目前還是很少，只有少數學(xué)者開(kāi)始重視,比如Dellarocas。在2002年，Dellarocas提出了不同于目前eBay網(wǎng)上口碑的機制，適應于銷(xiāo)售商同時(shí)銷(xiāo)售不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品的情況，之后，Dellarocas和周黎安（2003）都對eBay網(wǎng)站的口碑系統進(jìn)行了案例分析，提出了需要建立口碑信用機制。同年，Dellarocas提出了當市場(chǎng)存在道德危險的情況下通過(guò)對支付系統的設計也可以引導銷(xiāo)售者真實(shí)披露信息。到2004年，Dellarocas用博弈論中的信用機制理論具體研究了網(wǎng)絡(luò )評估操縱對企業(yè)和消費者收益的影響，他的發(fā)現是在特定條件下，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )評估系統的戰略操縱，可以提高或降低信息的價(jià)值。特別是當企業(yè)的需求曲線(xiàn)相對應產(chǎn)品質(zhì)量呈凹曲線(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)會(huì )趨于一種均衡：企業(yè)真實(shí)披露產(chǎn)品質(zhì)量，對網(wǎng)絡(luò )口碑的信息操縱使信息更加準確。 同樣，當有相當多用戶(hù)真實(shí)披露時(shí)，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )評語(yǔ)的操縱只會(huì )減少了自身利潤，但企業(yè)又不得不對網(wǎng)絡(luò )評語(yǔ)進(jìn)行操縱，來(lái)防止競爭對手對自身產(chǎn)品的攻擊。這些研究為我們進(jìn)一步構建完善的網(wǎng)上口碑機制提供了方向。
六、研究的邏輯框架
網(wǎng)上購物中，完善網(wǎng)上口碑的信用機制可以降低消費者網(wǎng)上購物的風(fēng)險，促進(jìn)網(wǎng)上交易的健康運行。我們從信息經(jīng)濟學(xué)和信用理論角度出發(fā)探討網(wǎng)上口碑信用機制，認為網(wǎng)上口碑的信用機制可以通過(guò)下面的框架來(lái)解釋?zhuān)蚣馨ㄈ齻�(gè)層面：（1）消費者的信用決定，在所給的信用信息和信用報告下，追求收益最大化；（2)賣(mài)方是否真實(shí)披露產(chǎn)品信息和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )操縱的決定，需要衡量負面或正面反饋評價(jià)帶來(lái)的受益或損失；（3）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的網(wǎng)上口碑信用機制的設計和實(shí)施，努力激發(fā)口碑信息的有效性。
信息經(jīng)濟學(xué)認為信息的非對稱(chēng)性可以從兩個(gè)角度劃分：非對稱(chēng)發(fā)生的時(shí)間和非對稱(chēng)信息的內容。根據時(shí)間，研究事前非對稱(chēng)信息的博弈模型稱(chēng)為逆向選擇模型，研究事后非對稱(chēng)信息的博弈模型稱(chēng)為道德風(fēng)險模型。根據內容，研究不可觀(guān)測行動(dòng)的模型稱(chēng)為隱藏行動(dòng)模型，研究不可觀(guān)測知識的模型稱(chēng)為隱藏知識模型或隱藏信息模型。較為簡(jiǎn)單的說(shuō)法是，信息經(jīng)濟學(xué)包含兩類(lèi)主要模型，一是隱藏信息（逆向選擇）模型，二是隱藏行動(dòng)（道德風(fēng)險）模型。在信息經(jīng)濟學(xué)文獻中，常常將博弈中擁有私人信息的參與人稱(chēng)為“代理人”(agent)，不擁有私人信息的參與人稱(chēng)為“委托人”(principal). 因此信息經(jīng)濟學(xué)的所有模型都可以在委托人——代理人的框架下分析。我們的分析模型主要涉及以下幾個(gè)方面：
1.隱藏行動(dòng)的道德風(fēng)險模型(moral hazard with hidden action)
簽約時(shí)信息是對稱(chēng)的（因而是完全信息）； 簽約后，代理人選擇行動(dòng)（如工作努力還是不努力），“自然”選擇“狀態(tài)”(the state of the world)；代理人的行動(dòng)和自然狀態(tài)一起決定某些可觀(guān)測的結果；委托人只能觀(guān)測到結果，而不能直接觀(guān)測到代理人的行動(dòng)本身和自然狀態(tài)本身（因而是不完美信息）。委托人的問(wèn)題是設計一個(gè)激勵合同以誘使代理人從自身利益出發(fā)選擇對委托人最有利的行動(dòng)。
可以研究的問(wèn)題是當網(wǎng)站上賣(mài)方在銷(xiāo)售過(guò)程中是否真實(shí)披露產(chǎn)品質(zhì)量或欺騙顧客，網(wǎng)站觀(guān)察不到，所以網(wǎng)站要設計一個(gè)激勵合同促使賣(mài)方真實(shí)披露產(chǎn)品質(zhì)量。
2.隱藏信息的道德風(fēng)險模型(moral hazard with hidden information)
簽約時(shí)信息是對稱(chēng)的（因而是完全信息）；簽約后，“自然”選擇“狀態(tài)”（可能是代理人的類(lèi)型）；代理人觀(guān)測到自然的選擇，然后選擇行動(dòng)（如向委托人報告自然的選擇）；委托人觀(guān)測到代理人的行動(dòng)，但不能觀(guān)測到自然的選擇（因而是不完美信息）。委托人的問(wèn)題是設計一個(gè)激勵合同以誘使代理人在給定自然狀態(tài)下選擇對委托人最有利的行動(dòng)（如真實(shí)地報告自然狀態(tài)）。
可以研究的問(wèn)題是消費者在使用產(chǎn)品后，知道了賣(mài)方產(chǎn)品的質(zhì)量， 網(wǎng)上口碑如何設計激勵機制，使得使消費者愿意提供信息，并且真實(shí)地反映情況。
3.信息甄別（篩選）模型(screening model)
自然選擇代理人的類(lèi)型；代理人知道自己的類(lèi)型，委托人不知道（因而信息是不完全的）；委托人提供多個(gè)合同供代理人選擇，代理人根據自己的類(lèi)型選擇一個(gè)最適合自己的合同，并根據合同選擇行動(dòng)。
可以研究的問(wèn)題是在反饋評語(yǔ)中，網(wǎng)站無(wú)法知道誰(shuí)在發(fā)布評論，是消費者，競爭對手，還是賣(mài)方？因此，網(wǎng)站要制定一定的投訴條件，這樣會(huì )減少網(wǎng)站評語(yǔ)的操縱。
在線(xiàn)反饋系統的研究涉及多個(gè)模型的討論，前兩者是道德風(fēng)險問(wèn)題，后者是逆向選擇問(wèn)題。目前而言，兩種信息不對稱(chēng)的經(jīng)濟模型研究已有很好發(fā)展，但將兩種結合起來(lái)的研究雖已出現，還不完善。
七、結論
對于這個(gè)剛剛興起還不成熟的領(lǐng)域，還有許多值得關(guān)注的問(wèn)題：目前國內比較成熟的購物網(wǎng)站上的口碑系統運作機理是什么？如何防止賣(mài)方的網(wǎng)絡(luò )操縱？如何促進(jìn)買(mǎi)方參與評價(jià)，并給出真實(shí)意見(jiàn)？網(wǎng)絡(luò )操縱的存在對社會(huì )道德的影響，對參與者利益的影響？是否可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)開(kāi)發(fā)來(lái)抑止這種行為的發(fā)生？影響網(wǎng)上口碑有效運作的主要因素有哪些？評價(jià)口碑信譽(yù)機制績(jì)效的指標有哪些？ EBay式雙向信用機制和Amazon式的單向信用機制，是否真正達到社會(huì )利益總體最優(yōu)？網(wǎng)上口碑如何幫助買(mǎi)賣(mài)方進(jìn)行決策？網(wǎng)上口碑與網(wǎng)下口碑的關(guān)系？如何相互作用？這些都有待于我們進(jìn)一步的研究。
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