農民工作為手機互聯(lián)網(wǎng)的受眾開(kāi)發(fā)研究
摘要：本文在對廣州市農民工進(jìn)行實(shí)證調查的基礎上，認為農民工這一群體是手機互聯(lián)網(wǎng)的現實(shí)受眾。針對手機互聯(lián)網(wǎng)在對農民工傳播時(shí)存在的低滿(mǎn)意度、低信任度問(wèn)題，筆者提出一些解決對策。手機互聯(lián)網(wǎng)這一媒體要積極尋求與其他媒體的合作，強強聯(lián)合，創(chuàng )新內容；要進(jìn)行市場(chǎng)調查，針對農民工所切實(shí)需要的信息進(jìn)行有針對性的內容傳播；手機互聯(lián)網(wǎng)要認識到這一受眾群體，完善技術(shù)和服務(wù)，努力實(shí)現“雙贏(yíng)”，既滿(mǎn)足農民工這一弱勢群體的信息需求，實(shí)現社會(huì )效益，又挖掘手機互聯(lián)網(wǎng)的受眾空間，實(shí)現經(jīng)濟效益。
關(guān)鍵詞：農民工 手機互聯(lián)網(wǎng) 現實(shí)受眾 手機媒體
“媒介即訊息”，在麥克盧漢看來(lái)，每一種新媒介的產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng )了社會(huì )生活和社會(huì )行為的新方式，媒介是社會(huì )發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區分不同社會(huì )形態(tài)的標志。①而手機與互聯(lián)網(wǎng)的新新媒體聯(lián)合顛覆了傳統信息的傳播方式，本身就是有著(zhù)重大價(jià)值和意義的信息。本文把農民工與手機互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)，來(lái)看弱勢群體對手機互聯(lián)網(wǎng)這一新媒介的使用情況，并對如何深度挖掘這一受眾群體提出對策。
一直以來(lái)，農民工都被認為是社會(huì )的弱勢群體，傳統媒體“賦予”農民工許多標簽，新媒體則把受眾資源的開(kāi)發(fā)集中到大學(xué)生、白領(lǐng)階層等社會(huì )中高等收入者，而農民工這一被邊緣化群體尚未得到足夠的重視，其作為媒體受眾的開(kāi)發(fā)是遠遠不夠的。隨著(zhù)手機成為大眾化的信息傳播媒介，成為個(gè)人的必備通信工具，手機媒體這一“最接近性”媒體得到了認可。2010年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心在北京發(fā)布《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》�！秷蟾妗窋祿@示，截至2010年6月底，我國手機網(wǎng)民半年內新增4334萬(wàn)，達到2.77億人，占整體網(wǎng)民的65.9%，手機網(wǎng)民成為拉動(dòng)中國總體網(wǎng)民規模攀升的主要動(dòng)力。②
廣州作為全國第三大城市，工業(yè)十分發(fā)達，每年都會(huì )有大量農民工擁入，目前在廣東就業(yè)的外省農村勞動(dòng)力占全國同期農村勞動(dòng)力跨省就業(yè)的一半以上，達到51.7%。據第五次人口普查結果顯示，廣東從外省流入的流動(dòng)人口有1506萬(wàn)人，占全省總人口8642萬(wàn)人的17.4%。按10%抽樣長(cháng)表數據測算，在這1506萬(wàn)人中約有1370萬(wàn)人來(lái)廣東就業(yè)打工。③因此，本次調查選取廣州市農民工作為調查對象，較有代表性。
暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級部分研究生于2010年1月開(kāi)展了此項調查。本次調查以廣州市的所有農民工為總體。根據行政區劃的資料，廣州中心市區有5個(gè)轄區：荔灣區、越秀區、海珠區、天河區、白云區，共有97個(gè)街道。根據樣本總數，在每個(gè)轄區的街道中隨機抽取兩個(gè)街道，然后在抽取的街道內進(jìn)行偶遇抽樣調查，每個(gè)街道配額35份問(wèn)卷。本次調查以問(wèn)卷調查形式組織完成，所有數據使用統計軟件SPSS16.0和Excel2003進(jìn)行處理分析，調查總計派發(fā)問(wèn)卷350份，回收有效問(wèn)卷312份，有效回收率為89.14%。樣本的性別構成比例為男51.9%，女48.1%。
農民工是手機互聯(lián)網(wǎng)的現實(shí)受眾
手機互聯(lián)網(wǎng)在農民工中的高普及率。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，農民工擁有手機已十分普遍。而手機互聯(lián)網(wǎng)作為手機媒體的主要應用之一，在農民工中有著(zhù)較高的普及率。在筆者調查的312位農民工中，有246位使用手機上網(wǎng)，占總人數的78.8%，遠遠高于手機報的訂閱比例53.2%，這表明手機上網(wǎng)已經(jīng)成為多數農民工的愛(ài)好。在使用手機上網(wǎng)的頻率方面，51.5%的農民工每天用手機上網(wǎng)多次，這成為他們工作之余的一種娛樂(lè )方式，同時(shí)也說(shuō)明農民工是手機互聯(lián)網(wǎng)的現實(shí)受眾，需要引起手機互聯(lián)網(wǎng)這一媒體的重視。
作為手機互聯(lián)網(wǎng)現實(shí)受眾的農民工存在著(zhù)年齡結構差異。農民工的年齡與是否用手機上網(wǎng)兩個(gè)變量間是否相關(guān)呢？筆者通過(guò)交叉分析，得出卡方值X2為13.279，顯著(zhù)性水平P＝0.01＜0.05，因此，是否用手機上網(wǎng)與農民工的年齡是相關(guān)的，農民工使用手機互聯(lián)網(wǎng)的年齡結構是存在差異的。18~25歲年齡段的農民工中有64.3%使用手機上網(wǎng)，26~30歲年齡段的農民工中有24.9%使用手機上網(wǎng)，而41歲以上的農民工僅有3.7%使用手機上網(wǎng)�？梢�(jiàn)，在18歲以上的農民工中，年齡越小，用手機上網(wǎng)的人數越多；年齡越大，用手機上網(wǎng)的人數越少。因此，要針對不同年齡的農民工開(kāi)展有針對性的內容傳播。
手機互聯(lián)網(wǎng)在對農民工傳播中存在的問(wèn)題
農民工對手機互聯(lián)網(wǎng)的低滿(mǎn)意度。在調查的312份有效問(wèn)卷中，有246位受訪(fǎng)者正在使用或曾經(jīng)使用過(guò)手機上網(wǎng)，據他們對手機上網(wǎng)的價(jià)格、速度、便攜性和信息量的評價(jià)顯示，農民工對手機上網(wǎng)的價(jià)格、便攜性和信息量皆不太滿(mǎn)意，對于手機上網(wǎng)的速度則認為一般，需要加以改善。對于手機上網(wǎng)的價(jià)格、速度、便攜性和信息量，分別僅有19%、24.1%、9.9%和15.5%的農民工表示滿(mǎn)意。農民工最希望手機互聯(lián)網(wǎng)提供的信息是生活資訊，其次是時(shí)事新聞。不同性別的農民工偏好的信息不同，女性農民工非常愛(ài)看生活資訊，比例遠遠大于其他信息。而男性農民工對生活資訊、時(shí)事新聞、娛樂(lè )方面的信息都比較感興趣，相對比較均衡。而在手機互聯(lián)網(wǎng)傳播信息最欠缺的方面，37.1%的農民工認為手機互聯(lián)網(wǎng)提供的招聘信息不足。農民工作為社會(huì )弱勢群體，其信息需求應引起手機媒體的重視。
農民工對手機互聯(lián)網(wǎng)的低信任度。在手機電視、手機網(wǎng)站、手機短信、手機報四種傳播形式中，農民工最信任的是手機報，比例為33.4%，其次是手機短信，為32.5%，而手機網(wǎng)站在農民工中的信任度較低，為26.6%。這說(shuō)明農民工對手機互聯(lián)網(wǎng)提供的部分信息和網(wǎng)站是持不信任態(tài)度的。對于“手機服務(wù)有哪些建議和意見(jiàn)”這一開(kāi)放式問(wèn)題，大多數受訪(fǎng)者認為手機業(yè)務(wù)具有收費高、垃圾信息太多、網(wǎng)速太慢等問(wèn)題，可見(jiàn)，目前農民工認為手機互聯(lián)網(wǎng)總體上處于“一般”水平，有待進(jìn)一步提升。同時(shí)，對手機上網(wǎng)狀況“比較滿(mǎn)意”、“非常滿(mǎn)意”的農民工也有一定的數量，說(shuō)明手機互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)還不成熟的事物，具有很大的上升空間。
農民工作為手機互聯(lián)網(wǎng)的受眾開(kāi)發(fā)
農民工作為弱勢群體，生活在異地他鄉，有著(zhù)強烈的信息需求，且很多農民工有意愿使用手機互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，以上調查論證都說(shuō)明農民工是手機互聯(lián)網(wǎng)的現實(shí)受眾。盡管手機互聯(lián)網(wǎng)有著(zhù)及時(shí)性、移動(dòng)性、互動(dòng)性等傳統媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢，但在“內容為王”的時(shí)代，它要想在市場(chǎng)上占有一席之地，并且長(cháng)遠發(fā)展，必須最大限度地開(kāi)發(fā)其受眾資源，這就是手機互聯(lián)網(wǎng)應該如何滿(mǎn)足受眾需求的問(wèn)題。
首先，手機互聯(lián)網(wǎng)要積極尋求與其他媒體的合作，強強聯(lián)合，創(chuàng )新內容。
網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，信息冗雜，向受眾傳遞何種內容是最關(guān)鍵的。隨著(zhù)媒體競爭的激烈以及受眾知識的提高，受眾已經(jīng)從過(guò)去被忽視的受眾發(fā)展為積極的受眾，從被動(dòng)接收信息到主動(dòng)參與信息的制作和傳播，從一定意義上說(shuō)，受眾對信息的接收和選擇決定著(zhù)媒介是否能夠占有市場(chǎng)。而對于農民工來(lái)說(shuō)，不符合其需求的信息就不能得到最大化的傳播效果，也就不能吸引廣告商的眼睛。在目前這個(gè)內容為王的時(shí)代，手機互聯(lián)網(wǎng)要積極尋求與權威傳統媒體進(jìn)行合作，傳播有特色、有針對性的內容，將信息內容和技術(shù)載體有機融合。手機是手機互聯(lián)網(wǎng)的傳播載體，手機終端商意識到內容對于手機互聯(lián)網(wǎng)的重要性，與傳統權威媒體合作，有利于利用硬件和內容的雙向優(yōu)勢吸引受眾。
而傳統媒體和手機互聯(lián)網(wǎng)的強強聯(lián)合，也能夠達到共贏(yíng)的局面。目前，我國的報紙、廣播、電視等傳統媒體都受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò )的挑戰，尤其是報紙，如何轉變盈利模式成為當前的迫切任務(wù)。面對新媒體的競爭，傳統媒體的內容是制勝的法寶，《華爾街日報》、《紐約時(shí)報》、《人民日報》等都已經(jīng)實(shí)行數字收費措施，利用內容來(lái)盈利。筆者認為，手機互聯(lián)網(wǎng)的平臺還沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)利用，傳統媒體應該積極與手機互聯(lián)網(wǎng)合作，通過(guò)提供獨家內容來(lái)獲得利潤。
其次，要進(jìn)行市場(chǎng)調查，細分受眾市場(chǎng)，對農民工開(kāi)展有針對性的內容傳播，提供差異化的內容服務(wù)，滿(mǎn)足其信息需求。
�。�1）農民工生活在異鄉，對生活方面的信息需求尤其迫切，如天氣預報、交通信息等。因此，要多提供生活資訊方面的信息。對農民工來(lái)說(shuō)，來(lái)外地最主要的目的是找工作，招聘信息對他們來(lái)說(shuō)是不可或缺的。手機互聯(lián)網(wǎng)要想在內容上取勝，就應當傳遞受眾最需要的信息；并且傳遞的信息必須真實(shí)可靠，提高內容公信力；這些信息應是有悅讀性的信息，能為農民工在異地找到愉悅自己的方式。這需要手機互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)行市場(chǎng)調查的前提下，開(kāi)展有針對性的內容傳播。
�。�2）根據農民工性別、年齡的不同開(kāi)展有針對性的內容傳播。不同性別的農民工喜歡瀏覽的信息不同，女性農民工更傾向于生活資訊，而男性農民工對時(shí)事新聞、娛樂(lè )交友方面的信息比較感興趣。在提供信息方面，可以兼顧二者的需求。隨著(zhù)“80后”、“90后”新一代農民工的到來(lái)，他們在價(jià)值觀(guān)、消費觀(guān)方面與老一代農民工有很大的不同。他們善于使用新事物，對手機上網(wǎng)有著(zhù)強烈的興趣。因此，這部分手機互聯(lián)網(wǎng)的農民工受眾有待于重視并開(kāi)發(fā)。
再次，手機互聯(lián)網(wǎng)要認識到農民工這一受眾群體，完善技術(shù)和服務(wù)，增強其在農民工中的信任度，努力使農民工這一手機互聯(lián)網(wǎng)的現實(shí)受眾成為其忠實(shí)受眾，實(shí)現“雙贏(yíng)”，既滿(mǎn)足農民工這一弱勢群體的信息需求，實(shí)現社會(huì )效益，又挖掘手機媒體的受眾空間，實(shí)現經(jīng)濟效益。
�。�1）改善價(jià)格、信息、速度等服務(wù)。手機互聯(lián)網(wǎng)不僅要創(chuàng )新內容，滿(mǎn)足不同受眾的細分需求，而且要改善服務(wù)，提高上網(wǎng)速度，豐富技術(shù)手段。調查發(fā)現，對于“手機服務(wù)有哪些建議和意見(jiàn)”這一開(kāi)放式問(wèn)題，大多數受訪(fǎng)者認為手機業(yè)務(wù)具有收費高、垃圾信息太多、網(wǎng)速太慢等問(wèn)題。要改變這些問(wèn)題，不僅需要手機互聯(lián)網(wǎng)改善技術(shù)，更需要在使用成本上為農民工這一特定群體著(zhù)想�，F在的手機上網(wǎng)包月套餐5元、10元、20元等不同的分類(lèi)正好滿(mǎn)足了不同農民工的價(jià)格要求。此外，手機互聯(lián)網(wǎng)需要在垃圾信息處理、垃圾廣告攔截方面進(jìn)行完善；在技術(shù)方面提高手機網(wǎng)速，使受眾獲得更加完美的手機上網(wǎng)服務(wù)。
�。�2）增強手機互聯(lián)網(wǎng)在農民工中的信任度。這需要互聯(lián)網(wǎng)嚴格自律，在網(wǎng)站道德方面進(jìn)行教育，對網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)進(jìn)行監管，在信息傳播方面加強把關(guān)，嚴禁各種垃圾信息的傳播；農民工要不斷接收知識，提高信息辨別能力。
廣州是個(gè)經(jīng)濟發(fā)達城市，吸引了大量農民工，本文以廣州市農民工為例來(lái)調查農民工對手機互聯(lián)網(wǎng)的使用及需求情況，樣本上是有優(yōu)勢的。手機互聯(lián)網(wǎng)正處于迅速發(fā)展時(shí)期，要想在市場(chǎng)中取勝，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢，開(kāi)發(fā)受眾資源，實(shí)現信息的小眾化、針對性傳播。農民工身處異鄉，工作之余迫切需要外界的信息，同時(shí)需要娛樂(lè )消遣，農民工有意愿并有能力成為手機互聯(lián)網(wǎng)的消費群體之一，是手機互聯(lián)網(wǎng)的現實(shí)受眾。農民工作為弱勢群體，需要社會(huì )各界對其進(jìn)行關(guān)心，手機互聯(lián)網(wǎng)要堅持“以人為本”的受眾服務(wù)理念，努力發(fā)展成為一個(gè)紐帶，把他們和社會(huì )緊密連接起來(lái)。2009年3月3日首份以農民工群體為主要閱讀對象的手機報——兩會(huì )農民工“打工E族手機報”在京創(chuàng )刊，第一時(shí)間向受眾傳遞兩會(huì )與農民工相關(guān)的新聞信息和熱點(diǎn)話(huà)題，并通過(guò)手機互動(dòng)平臺集納民情民意。④這是在手機媒體方面一個(gè)大膽有為的嘗試。手機互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行借鑒，對農民工開(kāi)展信息的針對性傳播，開(kāi)發(fā)這一受眾資源。
注 釋?zhuān)?/P>
�、贄罾^紅：《誰(shuí)是新媒體》，清華大學(xué)出版社，2008年版，第7頁(yè)。
�、谥袊ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）：《CNNIC發(fā)布〈第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告〉》，http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2010/07/15/5921.htm
�、蹚V東省發(fā)展和改革委員會(huì )網(wǎng)站：《廣東省外來(lái)勞動(dòng)力就業(yè)情況分析》，http://www.gddpc.gov.cn/oldver/common_file/show_file.asp?id=14369
�、苄氯A網(wǎng)：《農民工有話(huà)短信說(shuō) 兩會(huì )農民工手機報創(chuàng )刊》，http://news.xinhuanet.com/misc/2009-03/03/content_10937503.htm
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