新媒體的出現對媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響
論文關(guān)鍵詞：新媒體 媒介經(jīng)營(yíng) 影響
論文摘要：隨著(zhù)數字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體的出現對于媒介經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了深遠的影響，特別是對于我們傳統媒介的經(jīng)營(yíng)。數字技術(shù)消融了媒介的介質(zhì)壁壘，帶來(lái)了傳受關(guān)系之間的壁壘的消除，同時(shí)還消解了媒介強人的地位，去中心化，重新評估一貫以來(lái)被忽略的民間的、非主流的力量以及它們的社會(huì )價(jià)值，傳播價(jià)值。新媒體的出現所衍生出來(lái)的新的媒介經(jīng)營(yíng)模式將代表了未來(lái)媒介經(jīng)營(yíng)的方向。
伴隨著(zhù)中國市場(chǎng)取向的改革和經(jīng)濟社會(huì )的整體轉型, 中國大眾媒介的經(jīng)營(yíng)與管理亦步亦趨, 在生存模式、經(jīng)營(yíng)方式、行業(yè)定位、傳播理念等多方面發(fā)生了深刻的變化, 尤其是近五年來(lái), 隨著(zhù)新技術(shù)的行業(yè)性嵌入, 多學(xué)科研究視角的切人, 行業(yè)發(fā)展與政策法規在碰撞中的調整與完善、傳者的異化與受眾的分化、傳播方式的整合及嬗變等多方面原因, 我國的媒介經(jīng)營(yíng)與管理的研究更是展現出一幅眾說(shuō)紛紜、百家爭鳴的宏大圖景。二十世紀八十年代初期, 大眾傳媒整體走上“ 事業(yè)單位, 企業(yè)管理” 的道路, 從媒體屬性的角度強調了經(jīng)營(yíng)的作用, 九十年代初期, 大眾傳媒正式歸屬到“ 自主經(jīng)營(yíng)、自負盈虧” 的第三產(chǎn)業(yè)中。從九十年代末開(kāi)始隨著(zhù)數字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的快速發(fā)展，人類(lèi)社會(huì )進(jìn)入了數字化、信息化的世界，應運而生的新媒體也逐漸引起了大家的關(guān)注。
新媒體的出現引起了媒介經(jīng)營(yíng)管理新模式的產(chǎn)生，這對于傳統媒介來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰，同時(shí)也給傳統媒介的經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求，讓我們必須要以新的思維去思考未來(lái)媒介經(jīng)營(yíng)的新趨勢。所謂新媒體,是相對于傳統媒體而言的,新媒體與傳統媒體的區別不在于出現時(shí)間的先后,而在于傳播方式和內容形態(tài)的不同, 指一切區別于傳統媒體新型媒體,如網(wǎng)絡(luò )、有線(xiàn)數字電視、車(chē)載手機電視、iptv等等。由傳統媒體的一點(diǎn)對多點(diǎn)變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對多點(diǎn)。傳統媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實(shí)，然后包裝成新聞，以一張報紙或一檔節目形式傳播給受眾。普通人因為身份、經(jīng)濟和技術(shù)的原因，很難進(jìn)行大眾傳播。因此新媒體的出現導致了新的傳播方式和內容，這必然要求我們以新的思維、新的理念來(lái)思考如何經(jīng)營(yíng)媒介，做到既能滿(mǎn)足為社會(huì )主義制度服務(wù)的需要，又能符合市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的要求。
1 新媒體與傳統媒體在經(jīng)營(yíng)模式上的區別
1.1 贏(yíng)利方式
多數新媒體非廣告媒體不再單純依賴(lài)廣告收入盈利, 而改為依靠多種方式獲得利潤。傳統媒體以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售, 以廣告收入來(lái)支撐整個(gè)媒體的運轉, 報紙和電視都是這樣的模式。但是新媒體除了廣告之外還有多種收入來(lái)源, 一是來(lái)自用戶(hù)的主動(dòng)訂閱或者購買(mǎi)。二是增值產(chǎn)品售賣(mài)。新媒體不再提供所有的內容給用戶(hù)免費使用, 而是需要用戶(hù)交納一定的費用。
1.2 內容開(kāi)發(fā)
用內容吸引高端用戶(hù), 培養自身的核心優(yōu)勢是媒介經(jīng)營(yíng)新模式的重點(diǎn)。隨著(zhù)技術(shù)的成熟, 基礎服務(wù)上已經(jīng)幾乎沒(méi)有差別了, 聯(lián)通、移動(dòng)、電信都能提供移動(dòng)通話(huà), 搜狐、網(wǎng)易、新浪都可以提供新聞、論壇、聊天等服務(wù), 因此要培養深層次的競爭優(yōu)勢, 而這種競爭優(yōu)勢又必須要依賴(lài)內容的開(kāi)發(fā)。傳統媒體雖然意識到內容開(kāi)發(fā)的重要, 但付諸行動(dòng)卻很少, 例如電視媒體仍然充滿(mǎn)了雷同的節目, 一到黃金時(shí)間就充滿(mǎn)了情節類(lèi)似的電視劇。而新媒體在這方而表現出了極大的創(chuàng )造力。例如騰訊公司聊天軟件的基礎上, 推出了群的服務(wù),旨在和的校友錄競爭, 為了迎合企業(yè)用戶(hù)的需要,又開(kāi)發(fā)出企業(yè), 此外又開(kāi)發(fā)出家園、秀, 營(yíng)造網(wǎng)上虛擬社區, 同時(shí)還涉足游戲, 推出包括連連看、各種牌類(lèi)、棋類(lèi)和網(wǎng)絡(luò )游戲的游戲, 吸引了眾多用戶(hù),這些服務(wù)全部都可以通過(guò)一小塊電腦界面來(lái)操作。這種不斷創(chuàng )新的精神使得成為國內即時(shí)通訊媒體的老大, 也樹(shù)立了騰訊“ 娛樂(lè )” 的核心競爭力。
1.3 媒體之間是互相鏈接、互相開(kāi)放的
新媒體盈利的一個(gè)重要條件是媒體之間的互連互通。例如2003年之前互聯(lián)網(wǎng)一直沒(méi)有盈利, 是因為沒(méi)有找到有效的收費途徑 。直到年手機和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現了互通, 才 扭轉了局面, 用戶(hù)只要在網(wǎng)頁(yè)上輸入手機號碼就可以通過(guò)手機帳戶(hù)繳費�，F在, 手機短信和聯(lián)網(wǎng)金融系統的發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)提供了方便有效的收費渠道, 這是互 聯(lián)網(wǎng)盈利的技術(shù)基礎。新媒體區別于傳統媒體最大的特點(diǎn)就在于它打破了以往媒體之間相互隔離的關(guān)系。新媒體具有共同的技術(shù)基礎，互相鏈接比較容易，此外互聯(lián)互通可以使他們共享互相的資源，實(shí)現資源的最充分利用。而傳統媒體則相互獨立，離開(kāi)任何一個(gè)，另外一個(gè)都能繼續生存。
2 新媒體對傳統媒體經(jīng)營(yíng)管理的影響
新的媒體形態(tài)的出現以及其新的特征對媒介經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了非常深遠的影響。媒介經(jīng)營(yíng)的新模式, 體現了未來(lái)媒介經(jīng)營(yíng)的方向。
2.1 多元化經(jīng)營(yíng)
己經(jīng)是媒介經(jīng)營(yíng)者的共識,傳統媒體依靠廣告收入一只腳站立的模式被認為是危險的。許多媒體已經(jīng)嘗試多元化的經(jīng)營(yíng), 而新興媒體正是以多元化經(jīng)營(yíng)為基礎, 鼓勵支持媒體開(kāi)發(fā)多種經(jīng)營(yíng)。這種模式不再以廣告作為單一支柱,而是發(fā)展了用戶(hù)的訂閱費、增值服務(wù)的收入等多個(gè)支柱, 使媒體能夠“ 站” 得更穩。
2.2 “ 受眾中心” 是大勢所趨, 媒介的經(jīng)營(yíng)模式也要以受眾為中心
新媒體在互動(dòng)基礎上使受眾角色發(fā)生了很大的變化。受眾正從被動(dòng)接受者轉變?yōu)橹鲃?dòng)選擇者，甚至是內容制造者和主動(dòng)傳播者。盡管受眾為此要支付一定的費用，但是他們掌握了傳播的控制權。在這種模式下媒體可以更好的為觀(guān)眾制作他們想要的內容。比如“芙蓉姐姐” 網(wǎng)民可以自我炒作達到自我包裝、自我宣傳的目的，并能取得成功，這在舊媒體時(shí)代是無(wú)法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對多的傳播方式變成多對多的傳播方式，各個(gè)受眾又是傳播者，點(diǎn)與點(diǎn)相連形成一張無(wú)形的網(wǎng)。因此, 新的經(jīng)營(yíng)模式比傳統的經(jīng)營(yíng)模式更能體現受眾中心。
2.3 傳播技術(shù)的發(fā)展需要更開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)模式
傳播技術(shù)越來(lái)越先進(jìn), 打通媒介之間的壁壘不過(guò)是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。隨著(zhù)3G技術(shù)的不斷應用和普及,用手機上網(wǎng)、看電視、聽(tīng)廣播都是非常簡(jiǎn)單的事。屆時(shí),媒介就像一個(gè)開(kāi)放的平臺, 隨時(shí)可以從一個(gè)媒體跳到另外一個(gè)媒體。這就需要一種開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)模式,以方便各個(gè)媒體之間的合作。傳統媒體那種互相獨立的經(jīng)營(yíng)模式只會(huì )將自己排除在媒體聯(lián)合起來(lái)的大平臺之外。類(lèi)似于新媒體這種互連互通的模式,才是適合將來(lái)媒介發(fā)展的運營(yíng)模式 。
3 在數字化背景下如何調整媒介經(jīng)營(yíng)的策略
其一，要注重媒介的整合，并特別指出這種整合在中國目前的制度安排之下，更多程度上需要“軟鏈接”，或者說(shuō)是“敏捷經(jīng)營(yíng)”。
其二，要注重資源的充分開(kāi)發(fā)和利用，這種開(kāi)發(fā)利用包括對內容資源、技術(shù)資源和渠道資源的科學(xué)認識與把握，中國目前對媒介經(jīng)營(yíng)資源的開(kāi)發(fā)利用程度是比較低的。我們要構筑出一種結構性的價(jià)值，要用強勢的資源、品牌、內容帶動(dòng)其相對弱勢的資源、內容，從而形成一種結構，使這種結構的價(jià)值能有一個(gè)更加充分的市場(chǎng)
其三，制度和規則的重建。在進(jìn)行媒介融合、市場(chǎng)重組的過(guò)程中，遇到的最大的宏觀(guān)層面的障礙就是國家相應的制度安排的某些限制，這需要制度安排適應這種重建。
其四，相互融合，優(yōu)勢互補。“新媒體”與“傳統媒體”在合作中競爭，在競爭中合作
參考文獻
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