房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的問(wèn)題與對策

　　當前，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃仍存在著(zhù)較多的現實(shí)問(wèn)題，如缺乏準確定位，文化內涵缺乏與過(guò)于依賴(lài)廣告等。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價(jià)值。

　　摘要:在城市化進(jìn)程加快與經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境下，房地產(chǎn)市場(chǎng)之間的競爭形勢日益嚴峻。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)層面，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題十分關(guān)鍵，通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，可以挖掘潛在的市場(chǎng)機會(huì )，對于企業(yè)經(jīng)濟效益實(shí)現與自我發(fā)展存在著(zhù)巨大價(jià)值。然而理性分析當前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)際，可以發(fā)現其在營(yíng)銷(xiāo)策劃中仍存在著(zhù)一定的現實(shí)性問(wèn)題，本文基于其中的問(wèn)題來(lái)探究解決路徑及策略，以發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策劃整體效用，為企業(yè)效益服務(wù)。

　　關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃;問(wèn)題;對策

　　一、引言

　　房地產(chǎn)行業(yè)屬于國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，在推動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展中占據著(zhù)重要地位。當前，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭力，實(shí)現企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題。通過(guò)科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃，能夠準確向消費者傳遞營(yíng)銷(xiāo)思想，滿(mǎn)足消費者的根本需求，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現整體效益。然而不可否認的是，當前房地產(chǎn)在策劃營(yíng)銷(xiāo)層面仍存在著(zhù)一定的問(wèn)題，基于此，思考突破問(wèn)題困境的發(fā)展路徑。

　　二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃內涵認知

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃并非是單一性的工作，而是系統性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷(xiāo)售及推廣工作。為實(shí)現預期銷(xiāo)售推廣目標及效果，結合房地產(chǎn)實(shí)際狀況，通過(guò)優(yōu)化內部資源與外部資源，合理編制方案并統籌執行的過(guò)程即房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，從實(shí)現階段上來(lái)看，其包括前中后三個(gè)階段。而為實(shí)現樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)效果及效益，則需要在營(yíng)銷(xiāo)理念上具備全局性特征，推動(dòng)“全程營(yíng)銷(xiāo)”或“整體營(yíng)銷(xiāo)”。誠信經(jīng)營(yíng)與以人為本屬于其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基點(diǎn)，而具體方案的選擇與策略應用，則決定著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成效。

　　三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的現實(shí)性問(wèn)題分析

　　當前，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃存在著(zhù)較多的現實(shí)性問(wèn)題，具體可以表述為以下幾個(gè)方面:其一，缺乏準確定位。在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)策劃之前，需要對市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入客觀(guān)的調查，對客戶(hù)需求與市場(chǎng)條件等進(jìn)行充分了解，從而為策劃定位提供科學(xué)依據。然而在多數營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中，多缺乏對調查活動(dòng)的關(guān)注，或所推行的市場(chǎng)調查不夠充分，導致市場(chǎng)分析缺乏可靠性與準確性，無(wú)法保障營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施的效果;其二，過(guò)于側重形式而缺乏文化內涵。

　　在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，很多開(kāi)發(fā)商受市場(chǎng)變化因素、消費者心理因素及投資因素等影響，缺乏對營(yíng)銷(xiāo)內涵的關(guān)注。多會(huì )選用一些廣告來(lái)吸引消費者，然而這種宣傳與推廣，并沒(méi)有對企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達，其整體營(yíng)銷(xiāo)效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過(guò)于“流行化”，將一些網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言不合理的應用于推廣之中，在營(yíng)銷(xiāo)方案中沒(méi)有將消費者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結合起來(lái);其三，廣告依賴(lài)性過(guò)于突出。房地產(chǎn)策劃者多會(huì )選擇“猛烈”廣告攻勢，然而其成本較高，且隨著(zhù)新媒體的發(fā)展，廣告所帶來(lái)的傳播收益出現了下滑，僅僅依賴(lài)廣告無(wú)法實(shí)現其預期效益。

　　四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展性路徑思考

　　(一)準確定位，表現產(chǎn)品屬性?xún)?yōu)勢

　　在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，為提高定位準確性則需要以充分的市場(chǎng)調查為前提�？紤]到房地產(chǎn)商品的特性，消費者在購買(mǎi)行為中多不存在沖動(dòng)性購買(mǎi)狀況，其對產(chǎn)品的價(jià)值及功能更為關(guān)注。

　　為此，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)前期，需要充分做好市場(chǎng)調查，以建筑行業(yè)發(fā)展實(shí)際與未來(lái)經(jīng)濟預測為條件，對產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，需要以消費者心理需求為落腳點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上不應過(guò)于關(guān)注廣告效應，還應分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會(huì )精英階層為營(yíng)銷(xiāo)對象，在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，則需要避免選用通俗文化來(lái)宣傳，宣傳理念應貼合其群體整體特征，以實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)策劃效果。

　　(二)體現產(chǎn)品文化差異，關(guān)注文化營(yíng)銷(xiāo)

　　在開(kāi)展房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨特點(diǎn)作為賣(mài)點(diǎn)，并充分分析目標群體的整體特征，植入與目標群體相符的文化元素，關(guān)注文化營(yíng)銷(xiāo)以提高營(yíng)銷(xiāo)效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點(diǎn)，重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢與其他賣(mài)點(diǎn)相結合，體現房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應用于學(xué)區房營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

　　(三)營(yíng)銷(xiāo)策劃應關(guān)注品牌價(jià)值

　　在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)品牌集中體現了企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值與企業(yè)服務(wù)等內涵，也是與其他同類(lèi)產(chǎn)品相區分的重要標志。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，不應僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應關(guān)注企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化層面的內涵宣傳。以相關(guān)樓盤(pán)為立足點(diǎn)，將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價(jià)值，從而增強營(yíng)銷(xiāo)策劃的生命力。

　　(四)關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)策劃人才地培養

　　在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃人才，不僅可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略，挖掘更深層次的市場(chǎng)價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)效益。通過(guò)強化營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養，提高營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)性，定期安排講座或培訓，提高營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的內在素養與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機制，通過(guò)相互交流及學(xué)習，提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)際水平，從而為企業(yè)效益實(shí)現提供人才支撐。

　　五、結語(yǔ)

　　在市場(chǎng)競爭的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實(shí)現生存與發(fā)展，提高整體效益，其對營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的關(guān)注日益增加。當前，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃仍存在著(zhù)較多的現實(shí)問(wèn)題，如缺乏準確定位，文化內涵缺乏與過(guò)于依賴(lài)廣告等。為提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平，從多個(gè)方面提出了發(fā)展路徑。實(shí)踐證明，企業(yè)只有充分調查，以消費者需求為導向，不斷提高產(chǎn)品文化價(jià)值與品牌價(jià)值，方可實(shí)現高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策劃，并帶來(lái)相應的營(yíng)銷(xiāo)效益。

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