住宅房地產(chǎn)有形展示營(yíng)銷(xiāo)策略探析
住宅房地產(chǎn)的價(jià)值很大，但其質(zhì)量、工期以及開(kāi)發(fā)商所做出的各種承諾均取決于開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)，消費者不可預見(jiàn)性的風(fēng)險較大。以下是yjbys小編分享的住宅房地產(chǎn)有形展示營(yíng)銷(xiāo)策略探析論文，歡迎閱讀借鑒。
摘要：從產(chǎn)品內容、銷(xiāo)售時(shí)機、銷(xiāo)售形式上看，住宅房地產(chǎn)具有無(wú)形性特征，消費者只能依靠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的描述來(lái)想象欲購買(mǎi)房屋的未來(lái)面貌。這一認知風(fēng)險大大影響了消費者購買(mǎi)物業(yè)的信心和決心。因此，需要對環(huán)境、人員、品牌載體以及信息溝通等因素的管理來(lái)建立了住宅房地產(chǎn)的有形展示營(yíng)銷(xiāo)策略，從而幫助開(kāi)發(fā)商克服了無(wú)形性給房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的負面影響。
關(guān)鍵詞：住宅房地產(chǎn);無(wú)形性;有形展示
在當今社會(huì )，房地產(chǎn)消費已占據了人們消費支出的很大比例。如何購買(mǎi)適合并使自己滿(mǎn)意的住宅房地產(chǎn)，是現實(shí)生活中消費者非常關(guān)注的。消費者購買(mǎi)住宅房地產(chǎn)時(shí)，對物業(yè)的建筑質(zhì)量、物業(yè)單位的具體形態(tài)、物業(yè)管理的水平等購房時(shí)不能看見(jiàn)的因素普遍都非常關(guān)心。但是由于部分開(kāi)發(fā)商的誠信問(wèn)題，消費者對這些問(wèn)題總有不信任感。而在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理論探討圈中，理論界對這一現象又關(guān)注甚少。本文在分析住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性及對購房者所造成特殊影響的基礎上，根據服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論，構建了住宅房地產(chǎn)有形展示營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)此策略在實(shí)踐中的運用，開(kāi)發(fā)商可以消除住宅房地產(chǎn)的無(wú)形性給購房者帶來(lái)的負面影響。
一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性
房地產(chǎn)產(chǎn)品具有區域性、異質(zhì)性、保值增值性等特性，這些特性對房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了重要的影響。但是，人們通常忽略了房地產(chǎn)產(chǎn)品另外一個(gè)比較重要的特性——無(wú)形性，即住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品在某種程度上是看不見(jiàn)、摸不著(zhù)的，消費者只能依靠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的描述來(lái)想象所購買(mǎi)物業(yè)單位的未來(lái)面貌。一般而言，住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性主要通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)體現。
(一)從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的內容上看，房地產(chǎn)整體產(chǎn)品包括較大部分的無(wú)形性產(chǎn)品
從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅包括所提供的空間、戶(hù)型，小區的規劃、景觀(guān)、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等有形的產(chǎn)品，還包括了樓盤(pán)的區位、品牌、社區文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買(mǎi)過(guò)程服務(wù)，樓盤(pán)的升值潛力和樓盤(pán)所在區域的規劃等無(wú)形的產(chǎn)品。
(二)從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)機上看，開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售的大多是期房
開(kāi)發(fā)商為了減少資金的占用壓力和降低開(kāi)發(fā)成本，通常在物業(yè)還是期房狀態(tài)時(shí)，就開(kāi)始預售。對于所提供的物業(yè)的產(chǎn)品情況，開(kāi)發(fā)商給消費者畫(huà)出了美好的藍圖。但產(chǎn)品在未來(lái)究竟會(huì )呈現出什么狀態(tài)，只有靠開(kāi)發(fā)商的信用來(lái)加以推測。在這種情況下，不可預見(jiàn)性的風(fēng)險較大，消費者在購買(mǎi)時(shí)會(huì )非常謹慎，只有根據開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)和品牌來(lái)推測所購買(mǎi)的產(chǎn)品。
(三)從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式上看，開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售的基本上都是清水房
在這種情況下，消費者即使購買(mǎi)的是現房，他也只能知道房地產(chǎn)產(chǎn)品的有形部分，如戶(hù)型、小區規劃、景觀(guān)、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等。他很難清楚地知道自己入住后的住宅究竟會(huì )是什么樣的，只有借助開(kāi)發(fā)商的樣板房來(lái)想象自己所購買(mǎi)住宅的未來(lái)情況。這樣，從消費者購買(mǎi)和消費房地產(chǎn)產(chǎn)品的角度來(lái)看，消費者其實(shí)是很難知道他自己入住后所消費產(chǎn)品的具體狀況以及給自己所帶來(lái)的具體感受。
二、住宅房地產(chǎn)無(wú)形性給消費者造成的特殊影響
由于房地產(chǎn)產(chǎn)品所具有的無(wú)形性特征，會(huì )給消費者帶來(lái)一系列特殊的影響。這些影響包括：
(一)消費者很難準確認識其購買(mǎi)的物業(yè)單位
在房地產(chǎn)產(chǎn)品裝修完好前，消費者對所購買(mǎi)住宅房地產(chǎn)的有形實(shí)體，很難形成準確的預期，在入住之前，消費者對所購買(mǎi)住宅房地產(chǎn)的無(wú)形部分，很難形成準確的認識。
(二)消費者購買(mǎi)物業(yè)的風(fēng)險很大
住宅房地產(chǎn)的價(jià)值很大，但其質(zhì)量、工期以及開(kāi)發(fā)商所做出的各種承諾均取決于開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)，消費者不可預見(jiàn)性的風(fēng)險較大。
(三)消費者很難做到房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正比較
對于不同的住宅房地產(chǎn)，消費者只能根據廣告和開(kāi)發(fā)商的承諾來(lái)形成產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的比較也只是各物業(yè)所傳播信息之間的比較。而各物業(yè)沒(méi)有傳播的信息之間，很難形成鮮明的對比。
(四)消費者對房地產(chǎn)廣告的信賴(lài)度較低
由于房地產(chǎn)廣告是開(kāi)發(fā)商有選擇地刊登和美化，其內容的真實(shí)性普遍會(huì )受到消費者的質(zhì)疑。由于以上無(wú)形性的影響，消費者會(huì )通過(guò)各種方式來(lái)認識樓盤(pán)單位。這些途徑包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的現場(chǎng)設施、售樓處布局、銷(xiāo)售人員等系列有形的線(xiàn)索，也包括開(kāi)發(fā)商的品牌、信譽(yù)、在消費者中口碑等無(wú)形的線(xiàn)索。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的有形展示營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)有形展示營(yíng)銷(xiāo)策略
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究成果顯示，在消費無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，顧客通常利用感宮對有形物體的感知及由此所獲得的印象來(lái)認識和評價(jià)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)的形象。“有形展示”正是利用消費者的這一認識特征，通過(guò)對顧客在服務(wù)過(guò)程中能夠直接感知到和提示了服務(wù)信息的有形物來(lái)傳遞服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，這些有形物包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價(jià)目表、服務(wù)中的其他項目等。
有形展示有助于顧客感覺(jué)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰略的推行。鑒于房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)形性特征及該特性對購房者產(chǎn)生的種種特殊影響，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以借鑒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開(kāi)發(fā)商的良好形象，從而規避房地產(chǎn)無(wú)形性帶來(lái)的不利影響。
(二)有形展示策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應用
根據房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的具體情況，筆者認為，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的有形展示應該包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。其具體的應用如下所示：
1.環(huán)境展示
(1)工地展示。工地是購房者到達現場(chǎng)感覺(jué)到的第一要素。有效的工地有形展示包括圍板、LOGO墻裝飾、引導旗、橫幅打出的口號、標語(yǔ)等;另外，工程的施工進(jìn)度和施工狀況也是工地展示的重要組成部分;
(2)售樓處。售樓處是消費者進(jìn)行樓盤(pán)咨詢(xún)最主要的地方，最能體現開(kāi)發(fā)商專(zhuān)業(yè)水準及品牌形象。良好的售樓處形象，可以充分激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。在售樓處的建設過(guò)程中，售樓處修建的位置、建筑外觀(guān)風(fēng)格、功能分區、裝修格調是開(kāi)發(fā)商應該重點(diǎn)考慮的展示因素;
(3)銷(xiāo)售資料。銷(xiāo)售資料也是充分展示樓盤(pán)形象，給購房者有形體會(huì )的有利工具。售樓書(shū)、置業(yè)指南、戶(hù)型匯編、POP海報、DM單、購房預定卡、客戶(hù)問(wèn)候卡、辦公用品等都是有效展示樓盤(pán)現象的載體;
(4)樣板房/展示間。樣板房能夠將平面的戶(hù)型設計圖紙直觀(guān)化、立體化，讓購房者對所要購買(mǎi)的房子形成一個(gè)直觀(guān)的感受，從而激發(fā)購買(mǎi)的興趣和欲望�？傮w而言，樣板房應該切合樓盤(pán)的主要風(fēng)格，符合目標消費群的喜好;
(5)其他展示。在購房者接觸的環(huán)境展示中，還包括了諸如沙盤(pán)、戶(hù)型模型、效果圖、展板、禮品指示牌等。這些展示物都能給購房者留下具體的印象，從而影響購房者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的印象。
2.人員展示
(1)置業(yè)顧問(wèn)。在房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中，置業(yè)顧問(wèn)承擔著(zhù)向購房者介紹本公司樓盤(pán)的責任，其形象與行為規范、溝通技巧，直接影響到購房者對樓盤(pán)形象的認同，意義重大。因此，樓盤(pán)有形展示策略的人員展示設計，第一重要的就是置業(yè)顧問(wèn)的展示設計。
(2)相關(guān)工作人員。購房者在購房過(guò)程中，與其接觸的人員不僅僅是置業(yè)顧問(wèn)。保安、保潔、園林工人、財務(wù)等后勤員工也會(huì )在購房過(guò)程向購房者提供服務(wù)。這些人員的服務(wù)水平也會(huì )影響消費者對樓盤(pán)的印象，因此也必須對這些后勤人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓。
(3)來(lái)訪(fǎng)顧客。我們通常會(huì )忽略來(lái)訪(fǎng)顧客對其他購房者的影響。其實(shí)，通過(guò)對來(lái)訪(fǎng)顧客的言行舉止的觀(guān)察，消費者可以判斷出以后共同生活的鄰居的基本素質(zhì)，從而影響其對樓盤(pán)形象的看法。
3.品牌載體
(1)VI系統。VI是房地產(chǎn)企業(yè)和項目形象、品牌的基礎。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)的VI系統包括三部分，即基礎部分的LOGO，標準圖形，標準色，標準字體，基本組合，印刷規范等;辦公系統的名片，信封，信箋，便箋，手提袋，合同書(shū)，門(mén)牌，指示牌等;應用系統的公司旗幟，交通運輸，禮品，服飾，公關(guān)等。
(2)品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個(gè)性和消費方式，決定了支持其品牌的核心要素除了房地產(chǎn)產(chǎn)品之外，最為重要的是開(kāi)發(fā)商和客戶(hù)之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。要建立房地產(chǎn)產(chǎn)品良好的品牌形象，首先，取決于房地產(chǎn)產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)，員工是否誠實(shí)可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致;其次，消費者是否認同開(kāi)發(fā)公司的品牌和企業(yè)文化，相關(guān)利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義;最后，還要看開(kāi)發(fā)商能否將企業(yè)和客戶(hù)之間形成的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續下去。
4.信息溝通展示
開(kāi)發(fā)商信息、樓盤(pán)信息以及其他消費者關(guān)注的信息，通過(guò)各種媒體的傳播，可以使住宅房地產(chǎn)的無(wú)形因素向有形轉化，這些具體的轉化方式有：
(1)廣告。廣告可以向消費者提供關(guān)于商品房的充分信息，從而使消費者和開(kāi)發(fā)商進(jìn)行有效的信息溝通。在商品房廣告宣傳中，要注意發(fā)揮創(chuàng )意，對樓盤(pán)進(jìn)行語(yǔ)言及形象的包裝的同時(shí)，亦應注意不能過(guò)于夸張，以至于與樓盤(pán)實(shí)際情形背離過(guò)遠，特別是樓盤(pán)的小區規劃、工程結構、建材標準方面則應實(shí)事求是，否則在銷(xiāo)售中后期，客戶(hù)如發(fā)現實(shí)際情形與廣告宣傳差距太大，會(huì )產(chǎn)生較大心理落差，造成退房率高，亦會(huì )影響樓盤(pán)及開(kāi)發(fā)商形象。
(2)口碑。在房地產(chǎn)信息的傳播過(guò)程中，口碑是非常的重要的信息渠道�？诒窍M者經(jīng)驗化過(guò)程的再現。消費者在購房過(guò)程中，他們會(huì )多方面收集樓盤(pán)的信息。而親朋好友以自己的經(jīng)歷提供的信息，可以打消他們的疑慮，是他們信賴(lài)的途徑。開(kāi)發(fā)商要樹(shù)立良好的口碑，就必須注重所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量，重視消費者在購買(mǎi)和使用商品房過(guò)程中的種種意見(jiàn)，并加以解決。
(3)名人示范。名人具有強大的號召力，他們的行為具有示范效應。名人對樓盤(pán)的購買(mǎi)或推薦對于普通購房者而言，具有引領(lǐng)作用。在樓盤(pán)推廣過(guò)程中，我們會(huì )看見(jiàn)部分樓盤(pán)聘請代言人的現象。(4)承諾和保證。服務(wù)承諾就是公布服務(wù)質(zhì)量或效果的標準，并對顧客加以利益上的保證或擔保。開(kāi)發(fā)商對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的質(zhì)量以及其他消費者關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行承諾和保證，可以大大地消除消費者認知風(fēng)險而產(chǎn)生的心理壓力。就房地產(chǎn)業(yè)而言，像五證二書(shū)(國有土地使用證、用地規劃許可證、施工許可證、建設規劃許可證、預售許可證、房屋質(zhì)量保證書(shū)、使用說(shuō)明書(shū))，就對購房者做出了關(guān)于樓盤(pán)質(zhì)量、合法性等問(wèn)題的具體承諾和保證。
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