基于價(jià)值工程的超市購物環(huán)境改善研究
摘要：超市已經(jīng)成為顧客在購買(mǎi)商品時(shí)的主要選擇方式，而且購物環(huán)境對顧客的購買(mǎi)決策有較大的刺激作用�；诖�，本文運用價(jià)值工程的方法，通過(guò)適當提升環(huán)境改善的成本，從而大幅度提升其功能，進(jìn)而提升購物環(huán)境改善的價(jià)值。研究結果表明，價(jià)值工程在超市購物環(huán)境中運用，可以增加客流量，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。
關(guān)鍵詞：價(jià)值工程，購物環(huán)境，客流量
一、引言
國外學(xué)者關(guān)于零售店內的購物環(huán)境對消費者行為影響進(jìn)行了更早更為深入的研究。1973年，Kotler就提出了商店氛圍的概念并將其定義為： “努力設計購物環(huán)境，營(yíng)造一種特殊的情緒效果，以促進(jìn)和強化消費者的購買(mǎi)可能”。Bituer(1992)提出服務(wù)情境的理論，零售服務(wù)業(yè)需要更加關(guān)注實(shí)體環(huán)境設計和管理，以及如何把握顧客在零售環(huán)境中的體驗感知。在隨后的研究中，學(xué)者們開(kāi)始研究各種環(huán)境要素對顧客行為的影響，Turlcy&Mihman(2000)對近30年來(lái)60篇零售環(huán)境相關(guān)的研究進(jìn)行了綜述，討論了這些研究零售環(huán)境自變量以及顧客行為應變量的構成。
國外有些學(xué)者認為環(huán)境是通過(guò)顧客的情緒而影響行為的，而另外一些學(xué)者認為顧客的認知評價(jià)是環(huán)境與行為的影響中介，但缺乏實(shí)證研究。清華大學(xué)中國零售研究中心在2005年發(fā)布的零售業(yè)顧客滿(mǎn)意度調查報告顯示購物環(huán)境是僅次于商品價(jià)格影響顧客滿(mǎn)意度的第二重要因素。浙江大學(xué)霍俊杰在大型超市零售環(huán)境對顧客感知及購物行為影響的實(shí)證研究中也得出零售環(huán)境要素對顧客趨近行為有顯著(zhù)正相關(guān)關(guān)系，而且不同特征的顧客(包括不同購物計劃性、購物時(shí)間緊迫性、環(huán)境熟悉度、交通便利性感知等)的顧客感知和行為總體上存在顯著(zhù)差異。
由于目前的這些研究設計主題是圍繞如何提高顧客對超市購物環(huán)境滿(mǎn)意度進(jìn)行的，所以雖然在某種程度上使環(huán)境得到了明顯的改善，但是成本也在大幅度上升，最后的價(jià)值仍然是較低的。如何在保持成本小幅度上升的同時(shí)，又能大幅度提升顧客對環(huán)境的滿(mǎn)意度，是以上研究中存在的一個(gè)缺陷。價(jià)值工程正是從這個(gè)角度出發(fā)考慮問(wèn)題的，在降低成本的同時(shí)注重提升功能，最終目的是為了提升產(chǎn)品的價(jià)值。因此本文將對此展開(kāi)研究。
二、價(jià)值工程在超市購物環(huán)境中的運用
本文主要對超市內部的照明、色彩、溫濕度、噪音進(jìn)行分析，然后對比各個(gè)指標的標準值，以檢查其功能是否過(guò)剩，然后根據對比的結果，增加或去除一些不必要的設施;最后對價(jià)值提升后的評價(jià)。
1.價(jià)值工程核心公式的改進(jìn)
價(jià)值工程中的核心公式是V=F/C，其中V代表價(jià)值;F代表功能;C代表對應的成本。
在超市管理中，大的客流量是某超市營(yíng)業(yè)能力的一個(gè)很重要的特征，因為超市中有大的客流量，就代表了超市吸引顧客的能力較強，顧客購買(mǎi)該店商品的機率也就大大增加，營(yíng)業(yè)能力相應也是較高的。因此可以用客流量來(lái)作為門(mén)店營(yíng)業(yè)能力提升的一個(gè)指標。改善后的價(jià)值效果也是采用客流量來(lái)表示。在實(shí)地調研中已經(jīng)發(fā)現，顧客的平均購物率為96.5%，即大多數人來(lái)超市是必定會(huì )選購物品的，因此可以運用客流量來(lái)間接的體現改善環(huán)境布局后的價(jià)值提高效果。
因此在本文中對價(jià)值工程公式中的F做了一些變化，價(jià)值工程中原F代表功能，而這里的F代表超市一段時(shí)間內的客流量(flow)，用客流量和改善環(huán)境布局總成本的比值來(lái)確定超市內部環(huán)境改善的價(jià)值評判標準。這樣可以使價(jià)值工程在超市購物環(huán)境中運用后的效果，以量化的直觀(guān)形式表現出來(lái)。
2.超市購物環(huán)境設計中的成本核算
改善環(huán)境前期的一次性投入，要合理的分攤到具體某一項設施生命周期內，然后才能與維護環(huán)境的成本相加，得出改善后的日�？偝杀�。生命周期成本在本文中主要是指某一設施的改善到下一次更新，這中間的時(shí)間段就是這項環(huán)境改善的生命周期，如聲音改善，需要更換較好的音箱設備、防噪音處理設備、音樂(lè )播放設備等，到下一次更新這些設備時(shí)，前期投入的成本就要合理的分攤到這一時(shí)間段內，在加上日常維護成本就構成了本文研究所使用的核算成本。
3.價(jià)值評價(jià)
對于改進(jìn)后的價(jià)值評價(jià)，主要是求出前后兩次的顧客流量(flow)與成本系數即可。改進(jìn)前的顧客流量為F前，成本為C前;改進(jìn)后的顧客流量為F后，成本為C后，這樣改進(jìn)前后的兩次的F系數分別記為F1和F2，即：
成本系數分別為：
因此改進(jìn)前后的價(jià)值對比就是兩者系數的比值，即。
運用實(shí)施后的具體數據比較改進(jìn)后的V2與改進(jìn)前的V1，就可以得出價(jià)值工程改進(jìn)后的效果了。這就是本文所使用的改進(jìn)后的價(jià)值工程公式。
三、價(jià)值工程的運用一基于北京A商業(yè)連鎖超市
該連鎖店實(shí)行的是統一標準化經(jīng)營(yíng)的模式，但有兩種不同形式的門(mén)店(一般門(mén)店與smart門(mén)店)，一種形式的每個(gè)門(mén)店在商品結構、布局、管理上都是極其相似的，而且格局的設計的原則是：追求商品最大展示面及商品布局合理，另外就是空間充分利用、設施一切從簡(jiǎn)。所以在本文的研究中，選取該企業(yè)部分門(mén)店進(jìn)行調研。
1.檢測功能
購物環(huán)境的設計是為了給顧客提供一個(gè)舒適的氣氛，以增加其購物或多購物的機率，構建環(huán)境的各個(gè)硬件設施須得到合理的配置，過(guò)少則提供的功能不足，易引起顧客不滿(mǎn);過(guò)多的則易造成成本浪費，整體價(jià)值較低。因此需要引用工業(yè)工程中人與環(huán)境交互理論，以更合理的配置設施。
運用工業(yè)工程領(lǐng)域常用的儀器，聲級器(型號：MS6700)、溫濕度儀(型號：RS-232)、輻照計(型號：FZ-A)、風(fēng)速儀(型號：16025)等對店內的這幾個(gè)對應的指標進(jìn)行檢測，檢測結果如下所示。(平均值)
根據各個(gè)指標的專(zhuān)門(mén)研究，每個(gè)指標在商場(chǎng)超市內的最佳值為：
檢測結果與標準值對照，可以得出各個(gè)指標存在功能不足的現象，需要在硬件設施上繼續加強，以達到標準值要求，使顧客感受到一個(gè)更加舒適的購物環(huán)境，進(jìn)而吸引更多的客流量。
2.提升功能
主要就是對照明設施、暖控設施、音箱設施、空氣流動(dòng)設施等設施的合理配置，增加相應的設備，營(yíng)造良好的氛圍。除此之外，通道設計、指示牌設計、宣傳板設計、貨架設計、小票設計、音樂(lè )播放、促銷(xiāo)區設計、宣傳廣告設計、收銀臺排隊等候設計、入口設計、補貨時(shí)間規劃等也應進(jìn)行相應的改進(jìn)。
(1)貨架各層之間的相對位置及層上價(jià)簽朝向需要稍微調整。即下層商品貨板可稍突出一點(diǎn)，價(jià)簽朝向斜上方;中間層正常;上層貨板稍向里一點(diǎn)，價(jià)簽朝向斜下方，利于顧客觀(guān)看。同時(shí)注意整體照明與局部照明的配合使用，以突出門(mén)店的特色，引導顧客多購買(mǎi)商品。促銷(xiāo)廣告板應該采用不同的色彩與與相應的底色烘托出打折的力度。促銷(xiāo)商品要放在黃金位置，以增加顧客的注意度。
(2)音樂(lè )播放：門(mén)店內有目的播放音樂(lè )不僅僅起到了渲染店內氣氛的作用，而且可以傳播企業(yè)的產(chǎn)品特色或理念。只要能掌握音樂(lè )播放的頻率，也能增加顧客購物的機率，相關(guān)的規律已有學(xué)者進(jìn)行了研究。收銀處應簡(jiǎn)單大方，此處處于排隊區，可以把家庭常用的一些放到附近貨架，延長(cháng)收銀臺前的貨架，并增加商品出售機率。
(3)入口處要有清晰的導購標識，以及顧客存在物品的清晰指向。補貨時(shí)間避開(kāi)顧客高峰期。
3.改進(jìn)效果
運用案例中一般門(mén)店與smart門(mén)店環(huán)境布局上有較大差別，后者在硬件設施上比一般門(mén)店要水平要高，因此其提供的功能相對也較高，可以使用這兩種形式的門(mén)店作為比較進(jìn)行對比。為了消除地理位置因素的差異，現選取兩家相鄰門(mén)店作為研究比較，以證實(shí)提升功能所帶來(lái)的效益是明顯的。
根據實(shí)地調研，一般門(mén)店的平均顧客流量為3454.5人次/周(設每筆交易發(fā)生后作為一個(gè)顧客人數)，此時(shí)的環(huán)境布局涉及成本為17萬(wàn)元。而在 smart門(mén)店的顧客流量是平均是4799.7人次/周，增加38.9%，后者的成本為18.7萬(wàn)元。僅增加了約10%，因此此時(shí)的價(jià)值提升效果為：
顧客流量系數分別為：
成本系數分別為：
因此改進(jìn)前后的價(jià)值對比就是兩者系數的比值，即。
由以上分析可知，改進(jìn)后的成本雖然上升了，但是價(jià)值卻提升了(1.13/0.88)-1=0.284，即價(jià)值提升了28.4%。因此企業(yè)可以增加設施以達到環(huán)境標準要求，為顧客提升一個(gè)更加舒適的
四、結語(yǔ)
在某種程度上合理的增加基礎設施，營(yíng)造舒適的購物環(huán)境，可以吸引更多的顧客，進(jìn)而增加客流量。然后在細節上和無(wú)形的環(huán)境要素上適當改進(jìn)，就更加能刺激顧客購買(mǎi)商品的欲望，增加購買(mǎi)機率，同時(shí)也增加了企業(yè)的效益。如何界定合理性與適度性，即成本的增加幅度，價(jià)值工程則可以發(fā)揮很好的作用。
基金項目：教育部人文社會(huì )科學(xué)規劃基金項目(基金編號：11YJA630198)
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作者簡(jiǎn)介：張鐵山(1962一)男，北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，教授;劉中全(1988一)男，北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，碩士研究生。
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