公益廣告對國家形象塑造力的思考

　　公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告;是企業(yè)或社會(huì )團體向消費者闡明它對社會(huì )的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì )問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì )公眾切身利益和社會(huì )風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì )的效益性、主題的現實(shí)性和表現的號召性三大特點(diǎn)。

　　摘要：公益廣告和中國形象的結合，是向世界展示中國的一個(gè)渠道，能夠加強世界對中國實(shí)際情況的認知，中國借助這一友善的方式傳達出社會(huì )文明的提升，以提高國家形象。

　　關(guān)鍵詞：公益廣告;民族文化;傳遞;國家形象

　　人類(lèi)精神文明的發(fā)展，加深了人類(lèi)對于“和平”的期望，各國間的較量更側重于“軟實(shí)力”間的競爭。公益廣告作為國家民眾文化道德水準和一個(gè)國家社會(huì )風(fēng)氣的重要標志，對于喚起公眾對社會(huì )問(wèn)題的正確認識和密切關(guān)注，促進(jìn)社會(huì )的文明進(jìn)步和公民思想的健康發(fā)展都起著(zhù)極為重要的作用，公益廣告所提倡的正能量對社會(huì )的“向善性”的提升，能夠直接作用于一個(gè)國家文化形象的塑造以至于其國際地位的提升。[1]

　　一、中國公益廣告簡(jiǎn)述

　　在國際傳媒關(guān)系上，以美國為首的外媒往往處于發(fā)達國家的優(yōu)越姿態(tài)對中國所傳遞的官方新聞?dòng)门�判的眼光進(jìn)行報道和評價(jià)，這使得全球公眾很難對中國文化產(chǎn)生好感和認同感，甚至會(huì )導致對我國產(chǎn)生一些極端的偏見(jiàn)。但就我國所推出的公益廣告，有外媒一改往日的尖銳態(tài)度，主動(dòng)向其國民傳遞正面信息，并給予了高度的評價(jià)和認同感，例如，2008年汶川地震后，所推出的抗震救災系列公益廣告得到了眾多外媒的正面報道;2013年匈牙利信息網(wǎng)盛贊了中央電視臺推出的預防艾滋病公益廣告;蛇年春節前夕播出的《全中國，讓心回家》系列公益廣告感動(dòng)了法國世界報。

　　有學(xué)者提倡不單要運用全新的創(chuàng )意思維、加強創(chuàng )意制作表現技巧以及注重媒體傳達，同時(shí)更應該注重創(chuàng )作的情感因素的運用，關(guān)心人性、關(guān)注社會(huì )、保持一份樸素的感情和一種真誠的態(tài)度，首先感動(dòng)創(chuàng )作者自己，才能最終感動(dòng)受眾。[2]近幾年來(lái)我國一些系列的公益廣告不僅在國內起到了呼吁國民團結一心，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)解決或改善現狀的作用，并且在國外頗獲贊譽(yù)：1、“非典”時(shí)期，國內外都陷入了恐慌緊張的氣氛之中，面對病患及其家屬的焦躁，中央電視臺立即拍攝并推出了近20余支抗擊“非典”的公益廣告，劉德華、章子怡、韓紅等知名藝人紛紛出演，公益廣告在全國各大地方臺輪流播放，向人們及時(shí)輸送了抗擊“非典”的相關(guān)知識，對安穩民心、樹(shù)立精神信念提供了強大的力量支撐，所表現的全民一心抗擊“非典”狀態(tài)傳遞到世界各地，樹(shù)立了中國堅韌不拔的民族形象。2、汶川大地震之后，播出的抗震救災為主題的各類(lèi)公益廣告處處充滿(mǎn)了人文關(guān)懷，在抗災的艱難時(shí)刻凝聚了國人的精神力，令全國上下都行動(dòng)起來(lái)給予災區人民以慰藉，共度難關(guān)�？篂牡墓�益廣告積極以溫暖人心的方式送上堅強的力量，同時(shí)向世界各國的人民展現出面對天災，中國上下臨危不亂、調度有序的一面。3、北京奧運會(huì )期間播放的公益廣告向世界展示了“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的偉大企劃，《福娃篇》的公益廣告通過(guò)具有中國元素的熊貓形象作為文化橋梁，向全球觀(guān)眾展示出了中國社會(huì )的發(fā)展態(tài)勢和強大國力，國家形象塑造也進(jìn)入了新的階段。4、上海世博會(huì )期間播放的《成功奧運，精彩世博》用30秒的時(shí)間回顧了北京奧運會(huì )的精彩瞬間，巧妙地將北京和上海兩個(gè)中國代表性城市展示在世界觀(guān)眾的眼前。

　　二、民族的才是世界的

　　從全球公益廣告的發(fā)展而言，公益廣告已經(jīng)不單純地作用于規范公民社會(huì )行為、維護社會(huì )道德，更根植于一個(gè)國家的民族文化。情人節、圣誕等節日對我國產(chǎn)生了極大的經(jīng)濟作用力，對我國青年而言這類(lèi)“洋節”已成為生活中的重要部分，這源于歐美國家大眾傳媒和文化的不斷侵入，隨之央視推出的《中國年，讓世界相連》、《全中國，讓心回家》、《筷子篇》等向世界的觀(guān)眾展示了中國新年的人文性，傳遞了中國人濃濃的親情觀(guān)念，讓全球公民感受到了中國人有血有肉有感情的一面，在世界各地收獲了感動(dòng)，令中國別具特色的獨特節日逐漸被世界了解和接受。

　　羊年春節前夕，外媒還就中國的羊年究竟是什么羊產(chǎn)生了熱議，這也說(shuō)明了中國文化已經(jīng)在全球開(kāi)始滲透。外媒對公益廣告給予的高度評價(jià)說(shuō)明，比起“公益性”高力度的宣傳，通過(guò)客觀(guān)而真實(shí)的表達手法，已經(jīng)用藝術(shù)手段進(jìn)行包裝，能夠使公益廣告更具有感染力。我國的公益廣告在向世界傳遞具有中國特色的民族文化時(shí)，不僅能夠起到傳承的作用，也使得公益廣告在國際上的傳播更具有滲透力，深入改變媒體強國所塑造的中國國家形象。

　　中國源遠流長(cháng)的傳統文化是公益廣告的文化根源，運用中國傳統文化元素不著(zhù)痕跡地引起世界對古老華夏民族的好奇心，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴，達到理想的傳播效果。因此，公益廣告的民族性與國家形象的塑造密不可分、相輔相成。公益廣告作為文化的一種形式，在達到社會(huì )進(jìn)化作用的同時(shí)還不斷傳承和發(fā)揚了中國優(yōu)秀的傳統文化，讓世界看到了中國文化的閃光點(diǎn)在公益廣告中將中國式精神、中國式形象、中國式表達與中國式文化結合起來(lái)，讓世界各國人民真實(shí)地看到了中國國家形象的真相。

　　參考文獻：

　　[1]宗德宏，宋華.中國廣告：徘徊在世紀之門(mén)[M].北京：改革出版社，1998.284.

　　[2]李友萍.現代公益廣告的創(chuàng )作及發(fā)展分析[J].湖北社會(huì )科學(xué)，2001(11).

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