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淺析廣告語(yǔ)言中語(yǔ)言成品的創(chuàng )新應用
語(yǔ)言成品一般指的是現成的語(yǔ)言片段，通常都是句子形式，下面是小編搜集整理的一篇關(guān)于語(yǔ)言成品在廣告語(yǔ)中運用的研究論文，供大家閱讀參考。
一、引言
漢語(yǔ)在從古至今的漫長(cháng)發(fā)展過(guò)程中，催生并保留下來(lái)一批數量巨大的語(yǔ)言成品，它們內蘊深廣，同時(shí)也與我們當下的生活緊密地聯(lián)系著(zhù)，其體現之一即語(yǔ)言成品在廣告語(yǔ)言中的運用。語(yǔ)言成品一般指的是現成的語(yǔ)言片段，通常都是句子形式。由于是句子形式，從語(yǔ)言單位來(lái)看比一般的詞要大，但從使用功能來(lái)看卻與一般的詞沒(méi)有區別。語(yǔ)言成品包括通常所說(shuō)的“熟語(yǔ)”,如成語(yǔ)、諺語(yǔ)、歇后語(yǔ)、慣用語(yǔ)等，還包括廣為流傳的詩(shī)詞、名言、名句等。語(yǔ)言成品與廣告語(yǔ)言結合的手法，在當下運用甚廣。那么為何語(yǔ)言成品會(huì )得到廣告創(chuàng )作者的青睞和消費者的喜愛(ài)呢?語(yǔ)言成品在廣告語(yǔ)言中是如何被運用和創(chuàng )新的呢?
二、語(yǔ)言成品在廣告語(yǔ)言中的應用及創(chuàng )新
(一)語(yǔ)言成品的直接引用及創(chuàng )新
1.直接引用語(yǔ)言成品在廣告語(yǔ)言中被廣泛地運用，最常見(jiàn)的情形就是直接引用，也叫原形引用。廣告語(yǔ)言中的“原形引用”現象專(zhuān)指不作任何改動(dòng)地完全照搬固有的成語(yǔ)、詩(shī)句、歌詞、俗語(yǔ)和諺語(yǔ)等作為廣告語(yǔ)的現象。以東風(fēng)汽車(chē)集團的廣告語(yǔ)為例：(1)萬(wàn)事俱備，只欠“東風(fēng)”.這句俗語(yǔ)出自《三國演義》。周瑜謀劃火攻曹軍，萬(wàn)事齊備，只差東風(fēng)遲遲沒(méi)有刮起來(lái)，后來(lái)這句俗語(yǔ)用來(lái)比喻一切都準備周全，只差最后一個(gè)關(guān)鍵因素。東風(fēng)汽車(chē)集團的這則廣告正是借用了“東風(fēng)”之名，巧妙地直接引用原句，同時(shí)也表達出了東風(fēng)汽車(chē)就是您所需要的最后一個(gè)重要條件，有了“東風(fēng)”便能使您走向成功。這樣一個(gè)好的寓意，怎能不打動(dòng)廣告受眾呢?
2.雙關(guān)運用雙關(guān)是利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使某些語(yǔ)句同時(shí)兼有兩種意思的修辭格。雙關(guān)表面上說(shuō)甲義，實(shí)際上是說(shuō)乙義，言在此而意在彼。以一則多功能菜刀的廣告語(yǔ)為例，廣告語(yǔ)運用成語(yǔ)“兩面三刀”來(lái)表達產(chǎn)品的功能。“兩面三刀”的字面意義本來(lái)是形容有些人愛(ài)耍兩面派的作風(fēng)，但在這里卻十分形象地介紹了菜刀正反兩面、兩種功能的特點(diǎn)，字面意義和深層意義形成正反對比，產(chǎn)生了詼諧的效果。
(二)語(yǔ)言成品的變化運用及創(chuàng )新
1.反義運用語(yǔ)言成品之所以被稱(chēng)為“成品”,是因為它具有較深厚的文化底蘊。但是并非所有的語(yǔ)言成品都可以原封不動(dòng)地被用到廣告語(yǔ)言之中，有一定的變化和創(chuàng )新往往更可能贏(yíng)得青睞。變化運用也分為許多種，第一種是語(yǔ)言成品的反義運用。顧名思義，反義運用即是將語(yǔ)言成品反其道而用之，通過(guò)對語(yǔ)言成品的反義運用來(lái)表達廣告創(chuàng )意。以下面一則廣告為例：(2)番禺粵海房地產(chǎn)廣告：先天下之樂(lè )而樂(lè )“先天下之憂(yōu)而憂(yōu)，后天下之樂(lè )而樂(lè )”是宋代范仲淹《岳陽(yáng)樓記》中的名句，表達的是作者以天下事為先的精神境界。該廣告語(yǔ)將此句反其意而用之，改為“先天下之樂(lè )而樂(lè )”,表達搶先購買(mǎi)房產(chǎn)比其他人先“樂(lè )”之意，意思表達得明確又不失巧妙。
2.品牌鑲嵌品牌鑲嵌指的是把產(chǎn)品的名字通過(guò)替換的方法鑲嵌在語(yǔ)言成品中，變?yōu)閺V告語(yǔ)。這樣，既讓受眾有熟悉之感，又有新鮮之感，熟悉的是語(yǔ)言成品，而新鮮在于捕捉到了語(yǔ)言成品中鑲嵌的產(chǎn)品品牌，容易給人留下深刻的印象。例如：(3)中國人壽保險廣告：天有不測風(fēng)云，我有人壽保險“天有不測風(fēng)云”出自俗語(yǔ)，原為“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福”,寓意是人的一生就像天氣變化，并非一直天朗氣清，也有災禍和不測。后半句改為“我有人壽保險”讓人們化擔憂(yōu)為安心，既巧妙地將品牌嵌進(jìn)廣告語(yǔ)中，銜接又十分自然，對仗工整，同時(shí)也強調了保險的社會(huì )功能。
3.借用仿造借用仿造也是一種巧妙借用語(yǔ)言成品加工而成的廣告語(yǔ)，在修辭中，這種手法叫做仿擬。仿擬是廣告宣傳的一種有效手段。由于借用和仿擬的原句多是廣為人知的名句，讀到其中半句時(shí)，另半句自然而然會(huì )浮現出來(lái)，而仿造的半句應是廣告語(yǔ)的中心句，在形式上符合漢語(yǔ)對稱(chēng)的語(yǔ)言特點(diǎn)，亦給人以和諧統一的美感，廣告的效果不言而喻。例如：(4)水井坊酒：風(fēng)聲、頌聲、聲聲入耳;雅韻、酒韻、韻韻關(guān)情水井坊酒的這條廣告語(yǔ)來(lái)自一副家喻戶(hù)曉的對聯(lián)“:風(fēng)聲、雨聲、讀書(shū)聲，聲聲入耳;家事、國事、天下事，事事關(guān)心。”該廣告語(yǔ)針對酒產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行了更貼切的改動(dòng)，其中的“風(fēng)聲”“頌聲”“雅韻”“酒韻”都是極好的概括，創(chuàng )作不僅有新意、有特點(diǎn)，同時(shí)也有文采、有詩(shī)意，將產(chǎn)品與藝術(shù)的美感融為一體。
4.拆分組裝這種方法是將完整的語(yǔ)言成品拆分開(kāi)來(lái)，從新穎的角度甚至是逆向思維的角度，結合產(chǎn)品的功能特性進(jìn)行變化和創(chuàng )新，創(chuàng )意上獨辟蹊徑，在廣告的傳播上也別具特色。例如：(5)愛(ài)立信廣告：我只動(dòng)口，不動(dòng)手廣告語(yǔ)出自俗語(yǔ)“君子動(dòng)口不動(dòng)手”,本意是指君子的儒雅風(fēng)度。這則手機的廣告語(yǔ)將這句俗語(yǔ)拆分成“動(dòng)口”和“不動(dòng)手”兩個(gè)詞組，強調的是字面的意思，表明該手機使用方便，無(wú)須動(dòng)手，只須動(dòng)口即可;另外用“我”代替了君子，在突出手機特點(diǎn)的同時(shí)，暗示愛(ài)立信手機持有者具有君子風(fēng)度，迎合了消費者的心理，可謂一箭雙雕。
5.詞語(yǔ)替換將語(yǔ)言成品中的某個(gè)詞語(yǔ)進(jìn)行替換，用以突出廣告所要傳播的關(guān)鍵信息。比如一則保險公司的廣告語(yǔ)：“有福你享，有難我當”,它將“有福同享，有難同當”中的兩個(gè)“同”字分別替換為“你”和“我”,使廣告傳達出購買(mǎi)保險的價(jià)值，極具煽情效果，容易打動(dòng)受眾和消費者的內心。
6.諧聲替換漢語(yǔ)詞匯眾多，其中不乏大量的同音詞，許多廣告便利用漢語(yǔ)的這一特點(diǎn)，對諸多的語(yǔ)言成品進(jìn)行諧聲替換。比如一則治療膽結石的膠囊廣告語(yǔ)“:大石化小，小石化了。”這句廣告語(yǔ)是由俗語(yǔ)“大事化小，小事化了”變化而來(lái)，通過(guò)諧聲詞語(yǔ)的替換十分巧妙地傳達出藥物的功效，同時(shí)也化用了原語(yǔ)言成品的語(yǔ)義。
三、結語(yǔ)
語(yǔ)言成品在人群中廣泛流傳，影響深遠，它儲存在人們的記憶中，易于被激活;另一方面，語(yǔ)言成品作為漢語(yǔ)言的經(jīng)典“素材”,蘊藏著(zhù)豐富的文化內涵，且言簡(jiǎn)意賅，信息量大。正因為此，語(yǔ)言成品才成為廣告創(chuàng )作中炙手可熱的素材。
參考文獻：
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