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談服飾廣告中“性感”元素“度”的把握
摘要： 本文對服飾廣告中“性感”元素的運用進(jìn)行分析，以期“性感”元素創(chuàng )意能在服飾廣告中更正確、更好的表現。
關(guān)鍵詞： 服飾廣告 “性感”元素 “度”
“眼球經(jīng)濟”時(shí)代，隨著(zhù)信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現，使得信息極度豐富甚至泛濫，人們的注意力被刮分，相對變得短少。信息越來(lái)越發(fā)達，注意力資源就越來(lái)越稀缺。因此，在除了空氣和水之外的廣告世界中，要贏(yíng)得人們的關(guān)注就越來(lái)越難。據研究，廣告的注意以無(wú)意注意為主，要使受眾從無(wú)意注意轉成有意注意，廣告人發(fā)現調動(dòng)消費者的潛意識是一種屢試不爽的創(chuàng )意方法。引起注意是廣告傳播的第一步，因此一直以來(lái)，頗具爭議的“性感”被廣泛運用，這類(lèi)“性感廣告”中不乏有質(zhì)量的作品，但也有很多問(wèn)題存在。
一、存在問(wèn)題
1 尺度問(wèn)題
性感與色情往往是咫尺之隔，性感如果超過(guò)了一定的度，就會(huì )陷入色情的泥潭。很多廣告主為了吸引受眾眼球、獲得最大的經(jīng)濟利益，不顧符不符合文化環(huán)境，不管受眾能不能接受，盲目或故意推出一些尺度很大的、引起大爭論的“性感”元素廣告。我國的“性感”元素廣告，比較適合含蓄的風(fēng)格。對于“性感”元素廣告來(lái)說(shuō)，尺度問(wèn)題是相當重要的。
2 文化問(wèn)題
世界各國的文化背景是不同的，對“性感”元素的劃分也是不同的。對性感的容忍程度也是不同的。歐洲服飾同時(shí)駕馭著(zhù)經(jīng)典與先鋒兩匹快馬；美國服飾廣告追求性感與灑脫；我國的文化背景是含蓄，講究意境，服飾廣告則應注重民族情節與物有所值，強調與世界潮流接軌的時(shí)尚感。比方說(shuō)，我國紅豆集團的“紅豆”服飾，其品牌“紅豆”汲取源遠流長(cháng)的華夏傳統文化精華，是從人們早已熟知和喜愛(ài)的唐代詩(shī)人王維的《相思》這首名詩(shī)中得來(lái)的�！凹t豆生南國，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思�！钡拿涫巩a(chǎn)品品牌充滿(mǎn)無(wú)盡詩(shī)韻，情意綿綿，以現代文化創(chuàng )意手法，賦予品牌一種強烈的文化色彩和情感。其廣告片也是在童聲朗誦的《相思》詩(shī)中完成的。這則廣告讓男女間愛(ài)慕的情感表現得恰到好處，隱忍含蓄得幾乎讓人看不出“性感”元素隱藏在何處，因為它與文化已經(jīng)融為一體了。優(yōu)秀的性感元素廣告要善于利用特定性的象征符碼，更要善于把握性感畫(huà)面、音像與受眾的心理聯(lián)想。促成性感和美感的融合與轉化。
3 法制問(wèn)題
中國現行的《廣告法》第二章第七條規定廣告不得有淫穢丑惡的內容。而在《廣告審查標準》中第十五條規定，廣告中適用的畫(huà)面、形象應當優(yōu)美、高雅、文明，不得有下列問(wèn)題：
使人對商品或服務(wù)的質(zhì)量、用途、效果等宣傳要點(diǎn)產(chǎn)生誤解；使人產(chǎn)生厭惡、恐怖、痛苦等不良感覺(jué)；過(guò)分感官刺激；有性挑逗或性誘惑；可能導致危險或不良行為發(fā)生。第十八條十九條二十條分別對婦女、模特的裸露程度進(jìn)行了規定。
通讀這些法律法規，我們不難發(fā)現，什么廣告屬于“性暗示”、被判定為“性暗示”的廣告具體怎么處罰，沒(méi)有統一的標準。正是基于這樣的原因，往往會(huì )出現在某個(gè)地方被禁止的播放的廣告而堂而皇之在其他地方播放�！靶愿小睆V告的身份十分模糊，而不同價(jià)值觀(guān)、道德評判、審美標準的受眾。對同一個(gè)廣告的評價(jià)不盡相同，因此對于“性感”廣告的查處相應也會(huì )出現較大難度。
二、在服飾廣告中恰當運用“性感”元素
在廣告中利用“性感”元素，豐富了廣告的表現手法，增強了廣告的吸引力。廣告中只有把“性感”元素這把雙刃劍運用好了，才能取得好的效果，否則，不僅給品牌宣傳和企業(yè)盈利起不到幫助的作用，反而將品牌帶人一個(gè)尷尬的境地。
1 藝術(shù)美的展現——廣告創(chuàng )意要重美而非“性感”
具有“性感”元素的廣告應該有三個(gè)標準：一是有美感；二是無(wú)惡俗；三是與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。這樣的廣告符合法律的規范。又符合受眾審美要求，一般不會(huì )產(chǎn)生負面影響。
所謂美感，就是對于美的感受或體會(huì )。審美活動(dòng)中，對于美的主觀(guān)反映、感受、欣賞和評價(jià)。人都有不同程度的美感能力，但不是天生的，而是在社會(huì )實(shí)踐中產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。因此，美感是形象思想性和社會(huì )性的統一。在“性感”元素廣告中，要創(chuàng )造美感就需要創(chuàng )設藝術(shù)的境界，把具體的物品表現為抽象的藝術(shù)。
2 效益與形象的結合——廣告主對廣告內容的一次把關(guān)
廣告主對廣告具有直接的把關(guān)作用，它關(guān)系到一條廣告是否會(huì )出現在媒體上，只有符合廣告主利益和意愿的廣告才能被媒體傳播出去。因此在廣告的傳播中，廣告主實(shí)際上起著(zhù)第一次把關(guān)的作用。
“性感”元素廣告往往會(huì )引發(fā)較大的爭議，爭議可以幫助廣告主取得很好的眼球效應�？裳矍蛐吘怪荒芫S持一段時(shí)間，爭議的延續效應會(huì )帶來(lái)另一個(gè)結果。廣告的意義不僅僅在于宣傳特定的產(chǎn)品，也是體現企業(yè)品牌建設的一個(gè)載體。因此。廣告既要提高品牌在受眾心中的知曉度。又要為品牌的美譽(yù)度添磚加瓦。對產(chǎn)品廣告來(lái)說(shuō)，獲得每個(gè)受眾的認可顯然不那么現實(shí)，但做到不讓受眾感到特別討厭應該是底線(xiàn)。如果廣告讓一些受眾看了特別不高興，廣告的負面效應就會(huì )由此延伸，他們不但會(huì )自己拒絕這一品牌的產(chǎn)品，還會(huì )對該品牌作出負面評價(jià)，勸說(shuō)他人不要購買(mǎi)。人際傳播的力量是強大的，類(lèi)似的情緒就可能在受眾中傳播，倘若越來(lái)越多的人對某個(gè)品牌產(chǎn)生抗拒心理，企業(yè)今后的可持續發(fā)展必然會(huì )受到影響。
因此，廣告主對于性感元素廣告的運用，必須兼顧效益與形象。事實(shí)上，一條廣告的效益與形象是相輔相成的，只有美的廣告才能創(chuàng )造出好的經(jīng)濟效益，而經(jīng)濟效益的提高又能為廣告的發(fā)布提供基礎性條件。一條廣告能被受眾接受的美的形象是指，它不僅在創(chuàng )意上獨具一格，而且能使受眾心情愉悅。過(guò)分強烈的性感表現、過(guò)分暴露的著(zhù)裝和挑逗性的語(yǔ)言、姿態(tài)都不能很好地愉悅受眾的身心，有時(shí)候還會(huì )產(chǎn)生統一場(chǎng)合中的受眾情緒上的尷尬。
3 形態(tài)美與廣告創(chuàng )收的兼顧——廣告媒介的二次把關(guān)
媒介是發(fā)布廣告的載體，他的把關(guān)作用表現在，他能夠決定一條廣告能否順利進(jìn)入公眾的視野。在我國，傳媒要以?xún)?yōu)秀的作品鼓舞人，優(yōu)秀的廣告作品也是傳媒應該提倡的重要內容。
廣告媒介應該遵守社會(huì )效益與經(jīng)濟效益相統一的原則。將社會(huì )效益放在第一位。由于傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為媒介創(chuàng )收主要途徑，這使得許多媒體不顧社會(huì )效益，一味的迎合廣告主的需要而發(fā)布低俗廣告。媒介應該加強自律。一方面要在市場(chǎng)競爭中取得主動(dòng)，播放制作精良的廣告，為自己的發(fā)展創(chuàng )造收益，另一方面，必須明確自己輿論引導者的責任。將社會(huì )效益作為其發(fā)布廣告的重要原則，排除低俗的性感元素廣告。播發(fā)引發(fā)爭議的‘‘性感”元素廣告的負效應還可能牽連到相關(guān)行業(yè)，造成更大的經(jīng)濟損失。例如，電視、報紙、雜志等大眾媒體是廣告發(fā)布的重要渠道，但真實(shí)和客觀(guān)又是所有媒體追求的目標。公信力是媒體最大的財富。如果在媒體上出現過(guò)多的爭議廣告，媒體的品牌形象必然會(huì )受到影響，無(wú)論是發(fā)行收入還是廣告收入都會(huì )大打折扣。廣告媒介要在傳播中形成一種服飾廣告文化風(fēng)格。廣告媒介應該倡導正確的消費觀(guān)念和文化觀(guān)念。首先，
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