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探析社區媒體的概況及發(fā)展方向
摘要：社區媒體由于其相對傳統媒體的多重優(yōu)勢,迅速成為市場(chǎng)最看好的新媒體形式之一。但媒體形式的特殊性使其無(wú)法對二三線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行深入系統的開(kāi)發(fā),而一線(xiàn)市場(chǎng)的競爭已呈白熱化。如何規避目前社區媒體產(chǎn)業(yè)中的劣勢,發(fā)揚優(yōu)勢進(jìn)而研發(fā)出適合二三線(xiàn)城市的社區媒體形式,將是社區媒體未來(lái)發(fā)展的方向。
關(guān)鍵詞：社區媒體 社區營(yíng)銷(xiāo) 投影媒體 受眾細分 受眾接受度 受眾到達率
一、社區媒體概念
目前“社區媒體”一名分別被冠予兩種不同的媒體形式,一種是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的,以NSN平臺、BBS論壇、貼吧、公告欄、群組討論、個(gè)人空間、無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)等形式為載體的網(wǎng)絡(luò )媒體形式,也可稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )社區媒體。另一種社區媒體(Community Media)是指根植于現實(shí)生活中的社區內,并已形成網(wǎng)絡(luò )化布局的新媒體形式。按其社區屬性可分為生活社區、商務(wù)社區和校園社區三大類(lèi)。生活社區媒體分布于住宅小區及商住樓的住宅區域;商務(wù)社區媒體分布于寫(xiě)字樓、酒店、健身會(huì )所、商場(chǎng)超市(各類(lèi)大賣(mài)場(chǎng))、醫院、醫藥連鎖店、高爾夫會(huì )所及娛樂(lè )場(chǎng)所等地;校園社區媒體主要分布于各高等院校。其中以樓宇為分布點(diǎn)社區媒體也可稱(chēng)為樓宇媒體。本文將對第二種媒體形式中針對住宅小區的部分進(jìn)行分析和闡述。
二、社區媒體概況
自2003年分眾傳媒橫空出世,以“無(wú)聊時(shí)間開(kāi)發(fā)”的媒體定位,對受眾身邊可能存在的所有廣告位置及時(shí)間進(jìn)行深度挖掘,吸引了無(wú)數受眾眼球以來(lái),社區媒體這一形式已如火如荼的在神州大地發(fā)展了7年有余。
與傳統媒體相比,社區媒體能明確對受眾進(jìn)行細分。根據各社區不同的業(yè)態(tài)、人群基礎數據、變量數據等全方位數據所建立的細分化數據庫能精確劃分各階層受眾,使分類(lèi)信息高效命中目標受眾。此外,與傳統媒體相比,社區媒體更是廣告主們“物美廉價(jià)”的投放渠道選擇,同地域同時(shí)間段的廣告價(jià)格社區媒體往往是傳統媒體的幾分之一甚至幾十分之一。因此社區媒體成為市場(chǎng)最看好的新媒體形式,“分眾營(yíng)銷(xiāo)”的價(jià)值被無(wú)數精明的商人一次次的以不同形式全方位開(kāi)發(fā),得到一輪輪風(fēng)投的親賴(lài)。一時(shí)間,這個(gè)入行技術(shù)門(mén)檻低、資金門(mén)檻高的行業(yè)以各種意想不到的表現形式在大眾的身邊遍地開(kāi)花。
2008年底新浪高調收購分眾主要的戶(hù)外媒體資產(chǎn)最后卻令人大跌眼鏡的未成功這一事件,讓原本光芒萬(wàn)丈的社區媒體開(kāi)始走下神壇。這次事件本是另一眾傳媒人心潮澎湃的國內跨領(lǐng)域媒體融合大事件,雖最后官方說(shuō)辭是反壟斷的審核未通過(guò),但分眾傳媒所率領(lǐng)的社區媒體產(chǎn)業(yè)中負面的消息也因此慢慢浮現。年報贏(yíng)利的下滑、大舉擴張兼并的停止、不良資產(chǎn)的剝離、集體跳水式降薪等等都在忽明忽晦的預示著(zhù)這個(gè)產(chǎn)業(yè)瓶頸的到來(lái),或至少曝露出目前產(chǎn)業(yè)運作模式中的缺陷。
市場(chǎng)監測機構(CMMS)發(fā)布的2010年度新媒體趨勢報告顯示,媒體受眾將在新媒體快速發(fā)展中被分流,廣告市場(chǎng)也將隨之改變,明年在傳統電視廣告市場(chǎng),將有100億元流向新媒體。由此,2010年廣告投放格局又必將是群雄逐鹿的一年。平面媒體、戶(hù)外數字媒體等各種形式的新媒體都將迎來(lái)新機會(huì )。社區媒體如何在變化的市場(chǎng)中找準自己的定,以求分一杯羹甚至站住一壁江山?筆者希望通過(guò)對目前市場(chǎng)中主要的社區媒體形式及其有代表性的品牌進(jìn)行分析,以求找到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可行模式和方向。
三、社區媒體形式簡(jiǎn)析
以媒體形式區分社區媒體可分為平面媒體、視頻媒體、互動(dòng)媒體三大類(lèi)型。這種分類(lèi)的目的是為能較為全面的概括社區媒體的各類(lèi)型,而非針對媒體產(chǎn)品功能性特點(diǎn)所作的分類(lèi)。
1.社區平面媒體。指以電梯轎廂海報、感應燈箱廂、多功能海報欄、多功能廣告燈箱為主的新媒體形式。較有知名度的社區平面媒體有現已被分眾收購的框架傳媒(電梯轎廂海報)、窗外傳媒(戶(hù)外滅蚊燈燈箱)、中社通傳媒(戶(hù)外宣傳欄)等。以下是平面社區媒體各種形式的優(yōu)勢及劣勢。
(1)電梯轎廂海報優(yōu)勢:①通常位于強迫收視區域,曝光率高,受眾到達率較高。②屬于“無(wú)聊時(shí)間”開(kāi)發(fā)的廣告類(lèi)型,確實(shí)抓住受眾的等候心態(tài),保證到達率。③制作成本相對較低,因此得以借助資本迅速擴張,易形成規模效應,形成更深入的分眾方案,已成為較為成熟的廣告平。④作為廣告載體更換相對便捷,能適應廣告周期較短的廣告內容,有更大的銷(xiāo)售對象。
(2)電梯轎廂海報劣勢:①由于無(wú)實(shí)用功能,純粹的廣告平臺容易引起業(yè)主的反感。②靜態(tài)的視效長(cháng)期放置,受眾易產(chǎn)生忽視,以至到達率流。③相對傳統媒體,很難準確監測廣告效果。
(3)多功能燈箱、海報欄、宣傳欄優(yōu)勢:①具有一定的實(shí)用功能,提升受眾好感度。②能一次性傳遞較大信息量,媒體功能性較強。③滾動(dòng)的靜態(tài)畫(huà)面,或有燈光作為吸引方式的靜態(tài)畫(huà)面較易受到受眾的注意,有助到達率的提升。
(4)多功能燈箱、海報欄、宣傳欄劣勢:①制作、維修成本相對較高。②并非位于強迫收視區域,且非無(wú)聊時(shí)間可接受的信息,因此受眾到達率相對較低。③信息更新方式較復雜,不便于短期廣告的運作。④相對傳統媒體,很難準確監測廣告效果。
傳統社區宣傳欄和感應燈箱的優(yōu)劣勢與多功能宣傳欄基本相同,但由于沒(méi)有燈光的吸引,到達率更低。不過(guò)相應的制作成本及更換成本也較低。
2.社區視頻媒體。是指安裝在各中高檔社區中公共區域的視頻媒體。該媒體內容由信息提供商統一控制的,并普遍以液晶電視(LED顯示屏)為載體形式。社區視頻媒體的信息傳輸,一般采用更換DVD碟片或網(wǎng)絡(luò )系統傳輸兩種方式。其中網(wǎng)絡(luò )亦分為有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )2種類(lèi)型。分眾傳媒就是社區視頻類(lèi)的典型企業(yè)。
(1)社區視頻媒體的優(yōu)勢:①作為聲畫(huà)齊備的媒體形式,視頻媒體比平面社區媒體更具表現力。就廣告效果而言廣告,其價(jià)值在于不僅能提高品牌知名度,更能以其強烈的試聽(tīng)效果及巨大的信息量改變受眾的品牌認知。②由于液晶電視放置在強制性收視區,因此具有極高的強制性收視效果,曝光率高,受眾到達率較高。③與傳統電視媒體相比,作為唯一的頻道,具有選擇權上的排他性。④由于視頻媒體并非僅播放廣告內容,與平面宣傳欄一樣,有實(shí)用性的信息內容,因此更具廣告關(guān)注度。⑤屬于“無(wú)聊時(shí)間”開(kāi)發(fā)的廣告類(lèi)型,確實(shí)抓住受眾的等候心態(tài),進(jìn)一步保證到達率。⑥廣告更新便捷,能適應廣告周期較短的廣告內容,有更大的銷(xiāo)售對象。
(2)社區視頻媒體的劣勢:①制作、維修成本高。②由于無(wú)實(shí)用功能,純粹的廣告平臺容易引起業(yè)主的反感。③相對傳統電視媒體,很難準確監測廣告效果。
視頻媒體在播放形式上區別很小,主要區別在于信號的傳輸方式,就目前來(lái)看,網(wǎng)絡(luò )傳輸的方式較每個(gè)樓宇安裝一套播放設備,用DVD碟片播放的內容傳輸方式更為便捷。雖然在投資金額上略有相差,但是網(wǎng)絡(luò )傳輸省去了人工調換DVD光碟的時(shí)間及人工成本,且方便調度和統一管理。
3.社區互動(dòng)媒體。是指通過(guò)小區內安裝的電子宣傳欄等由電腦控制的媒體平臺,能實(shí)現人機交流互動(dòng)的媒體形式。目前操作的較好,并占有了一定市場(chǎng)的這種媒體形式當屬大賀傳媒的中國快告(原安康快告)3.0。
(1)社區互動(dòng)媒體的優(yōu)勢:①互動(dòng)媒體在
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