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美國社會(huì )文化環(huán)境對商品廣告語(yǔ)言的影響論文
一、引言
社會(huì )文化主要是指為社會(huì )公眾提供文化、娛樂(lè )產(chǎn)品以及與這些活動(dòng)相關(guān)的服務(wù)型的活動(dòng)集合，例如書(shū)籍出版、文藝表演、宣傳活動(dòng)、廣播電視服務(wù)等活動(dòng)。對于這些社會(huì )文化方面的發(fā)展，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了大量的研究，并提出了各式各樣的符合社會(huì )背景的建議與對策措施。
廣告是指通過(guò)一些公眾平臺，如電視、廣播、報刊、雜志等形式向人們介紹商品、服務(wù)內容等活動(dòng)的一種宣傳方式。當今社會(huì )，人們越來(lái)越重視廣告的作用。廣告作為引進(jìn)其他國家先進(jìn)科學(xué)技術(shù)以及向其他國家宣傳介紹本國的產(chǎn)品的一座橋梁，備受人類(lèi)關(guān)注。為了能夠成功說(shuō)服大眾，達到營(yíng)銷(xiāo)目的，廣告商會(huì )根據社會(huì )文化環(huán)境以及時(shí)代背景運用各種策略方式，激發(fā)人類(lèi)的購買(mǎi)欲望。廣告語(yǔ)言作為語(yǔ)言勸說(shuō)功能的一種運用形式，具有強大的誘導力，會(huì )在人類(lèi)的心理上產(chǎn)生巨大的影響，從而發(fā)揮其特有的社會(huì )作用。人們對于廣告語(yǔ)言的理解，并不深刻，其實(shí)廣告語(yǔ)言與營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言屬于同一層面，都是典型的代表。廣告語(yǔ)言是社會(huì )語(yǔ)言的一種體現，它是社會(huì )語(yǔ)言的組成部分，它反映了社會(huì )文化環(huán)境下語(yǔ)言的衍變、同化、異化等規律。社會(huì )文化環(huán)境決定了廣告語(yǔ)言的多樣性和復雜性，商品廣告語(yǔ)言的特性體現在詞匯、結構和修辭方面。因此，要做商品廣告語(yǔ)言，還必須在美國社會(huì )文化環(huán)境下對商品廣告語(yǔ)言的的修辭、詞匯和句法特點(diǎn)等特征上著(zhù)手。
二、美國商品廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)述
1.廣告詞匯的基本特征
廣告文案的設計對商品廣告語(yǔ)言的效果起著(zhù)決定性的作用，它是一種十分特殊的文體，是廣告創(chuàng )意的直接體現，在整個(gè)廣告設計中占據著(zhù)不可替代的重要地位，直接影響商品廣告的商業(yè)效果和社會(huì )效果。廣告文案不僅需要一定的專(zhuān)業(yè)技巧，而且還要有足夠的觀(guān)察力、分析力、能夠判斷社會(huì )文化環(huán)境下的商業(yè)走向，不是只要有文字功底就行了的。即使像大文豪蕭伯納、海明威這些曾經(jīng)嘗試過(guò)為廣告設計文案，但結果并不理想。廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)與文學(xué)語(yǔ)言大相徑庭，廣告用語(yǔ)呈現簡(jiǎn)明、形象、突出重點(diǎn)的特征，而且具有口語(yǔ)化、方言化、符號語(yǔ)、詩(shī)歌語(yǔ)的某些特點(diǎn)。廣告詞匯具有注重語(yǔ)言的感情色彩、價(jià)值觀(guān)念和感召力等特點(diǎn)。在以往的廣告文案設計中，使用頻率最高的是形容詞、副詞和動(dòng)詞。這是美國商業(yè)廣告語(yǔ)言中用詞的一大特點(diǎn)。另外，商品名、品牌等專(zhuān)有名詞轉化為通用語(yǔ)的勢頭不減。用口可可樂(lè )代替汽水、用吉普代替越野車(chē)、用氟利昂代替冷凝劑、用柯達代替照像業(yè)都是一些普遍的典型的例子。廣告語(yǔ)言追求差異化、新穎性，于是在美國當代社會(huì )文化環(huán)境下人為造詞和造字現象屢見(jiàn)不鮮。
2.廣告語(yǔ)言結構簡(jiǎn)單化
廣告語(yǔ)言不在多，多了反而記不住，也會(huì )引起人們的反感。在美國社會(huì )文化偏向于快捷簡(jiǎn)單化環(huán)境下，有一則雞翅食品廣告：Shake， Bake，There.You just made dinner. 共四句話(huà)，僅僅只有7個(gè)英文單詞。這則雞翅食品廣告語(yǔ)言短小精悍，通過(guò)運用舉例、數字、引語(yǔ)這幾個(gè)特點(diǎn)，加強了廣告對人們的說(shuō)服力。美國商品廣告語(yǔ)言的其他特征還包括語(yǔ)言的描述性和信息性。描述性語(yǔ)言主要起到聯(lián)絡(luò )感情、溝通關(guān)系、轉變態(tài)度的效果。其感情色彩決定了褒貶傾向，褒揚自我的同時(shí)也貶低了對手。信息性廣告用語(yǔ)則是含有大量的數據、事實(shí)求是性、準確性等有用信息，對目標人群有著(zhù)非常強烈的吸引力與說(shuō)服力。
3.廣告語(yǔ)言修辭多樣化
美國的商品廣告修辭多樣化是國際廣告人都知曉的。國內國外對于美國商品廣告語(yǔ)言的研究數不勝數，通過(guò)資料收集了解到，學(xué)者將廣告語(yǔ)言修辭歸入10 種：它們分別是①明喻；②暗喻；③仿擬；④雙關(guān)；⑤押韻；⑥排比；⑦對比；⑧擬人；⑨夸張；⑩類(lèi)比。美國的廣告用語(yǔ)的另一醒目特點(diǎn)就是大量使用含蓄委婉的語(yǔ)句。美國廣告文案修辭手法還有設問(wèn)、反問(wèn)、反語(yǔ)、層遞、軛式、似是而非、矛盾、暗引、漸進(jìn)、倒裝、突降、頭韻、擬聲、迭韻。修辭手法的使用往往使語(yǔ)言生動(dòng)活潑，使所說(shuō)所寫(xiě)的東西呈現出具體圖像，增加廣告用語(yǔ)的藝術(shù)性，讓目標群體興趣盎然，勾起他們的購買(mǎi)欲望。
三、社會(huì )文化環(huán)境對商品廣告語(yǔ)言的影響分析
1.社會(huì )文化背景對商品廣告語(yǔ)言的影響
在美國社會(huì )文化環(huán)境下的商品廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)。由于一定的文化傳統、信仰和價(jià)值觀(guān)在很大程度上左右著(zhù)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費者的心理、行為從而影響著(zhù)美國的商品廣告活動(dòng)。與中國的內傾的性格不同，中國的文化背景是道家、佛家、儒家等具有宿命論色彩，強調道德規范自覺(jué)能力，形成中國人內傾的性格。而美國人則是外傾的性格，注重商品廣告的外在形式，追求的是感觀(guān)上的效果，給人以視覺(jué)上的沖擊從而產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。美國人的心理結構也較為復雜松散， 他們以“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容，形成他們特有的文化心理。因此，在美國社會(huì )文化環(huán)境下的商品廣告偏向于大膽，開(kāi)放，崇尚自由。
2.生活觀(guān)念對商品廣告語(yǔ)言的影響
生活觀(guān)念主要是指人們對待生活的態(tài)度，美國的生活觀(guān)念是追求時(shí)尚，幽默風(fēng)趣，享受生活。因此幽默廣告語(yǔ)是美國社會(huì )文化環(huán)境下用得最多的商品廣告語(yǔ)言。幽默的廣告語(yǔ)有著(zhù)獨特的視角，別出心裁的廣告創(chuàng )造令人耳目一新。世界著(zhù)名的廣告大師波斯迪曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“巧妙地運用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西�！泵绹挠哪瑥V告數不勝數，這些幽默的廣告語(yǔ)讓我們捧腹大笑，運用幽默語(yǔ)言的技巧讓我們豁然開(kāi)朗，產(chǎn)生妙不可言的效果。使得商品在消費者的頭腦里放大印象，刺激他們的購買(mǎi)欲望。例如一家專(zhuān)做隆乳豐臀的美容院廣告是：“只要你進(jìn)來(lái)，沒(méi)有什么大不了的�！毕鄬τ谥袊挠哪�，美式幽默還帶有含蓄的意思。而相較于中國的含而不露，美國的含蓄則要大膽離奇得多。如美國洛杉磯的一則地鐵廣告：“如果您無(wú)票乘車(chē)，那么請您在洛杉磯治安法院前下車(chē)�！毕襁@樣開(kāi)放、大膽、幽默而又含蓄的廣告語(yǔ)言，最能直擊人們的心靈，擁有這樣的態(tài)度，才能做出好的創(chuàng )意的廣告。
四、總結
廣告活動(dòng)就像一支無(wú)形的手左右著(zhù)人們的生活方式和消費習慣。然而一個(gè)國家的商品廣告語(yǔ)言，又與該國家的社會(huì )文化環(huán)境息息相關(guān)。他們互相依存、互相影響，廣告文化既包含商品文化又包含了營(yíng)銷(xiāo)文化。它體現了一個(gè)時(shí)代的精神、民族精神和科學(xué)精神，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統一。就美國社會(huì )文化環(huán)境下的商品廣告語(yǔ)言而言，通常使用修辭手法，為了使表述內容形象化、具體化或使主要詞語(yǔ)鮮明、突出，加強語(yǔ)言效果，引起目標群體的注意，從而幫助他們加深商品印象。
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