傳統元素與現代廣告創(chuàng )意表現關(guān)系研究

　　摘要：中國擁有著(zhù)博大精深的傳統文化，在悠遠的文化中蘊含著(zhù)無(wú)比豐富的設計元素，同時(shí)也是傳統文化的寶貴財富。傳統元素具有源遠流長(cháng)、題材廣泛等諸多特點(diǎn)，這是其他的藝術(shù)替代不了的原因所在。如今現代廣告創(chuàng )意已經(jīng)開(kāi)始吸取傳統元素的優(yōu)秀特質(zhì)，在創(chuàng )作過(guò)程中不斷地與傳統元素相結合，這為現代廣告的創(chuàng )意提供了正確的引導方向。

　　關(guān)鍵詞：傳統元素;現代;廣告

　　一、中國的傳統文化元素

　　文化屬于一個(gè)廣義的范疇，美國學(xué)者Taylor對文化下了一個(gè)很好的定義：“ 文化和文明是一個(gè)復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì )成員的人通過(guò)學(xué)習獲得的任何其它能力和習慣。”

　　中國的傳統文化涵蓋了人類(lèi)認知范圍內幾乎所有的東西，藝術(shù)創(chuàng )作中比如書(shū)法、詩(shī)、辭、歌、賦，以及戲劇、音樂(lè )、國畫(huà)等，還包含了中國的各種傳統節日和民俗等，還有中國各個(gè)名族的傳統民族文化以及各個(gè)名族的傳統歷法等。

　　二、現代廣告受到的中國傳統文化元素的影響

　　一個(gè)民族的民族文化是一個(gè)民族流傳下來(lái)的最為寶貴的東西，它經(jīng)過(guò)了時(shí)間的考驗和積淀，因此中國悠久的傳統文化對我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的寶庫。經(jīng)過(guò)了5000年的積淀和發(fā)展，中華民族特有的思維方式、審美觀(guān)念以及價(jià)值觀(guān)念已經(jīng)深入到了每一個(gè)中國人的體內。

　　一個(gè)成功的廣告通常都蘊藏了民族文化在其中，這種廣告也變成了時(shí)代不斷進(jìn)步的鏡子。所以，現代廣告的創(chuàng )意和傳統的文化元素其實(shí)是相互促進(jìn)的：(1)首先我國源遠流長(cháng)的傳統文化元素是現代廣告創(chuàng )意的重要來(lái)源;(2)因為傳統文化深入人心，所以傳統文化可以幫助廣告創(chuàng )意更好的進(jìn)入到消費者的內心;(3)現代廣告的創(chuàng )意和傳統的文化元素有時(shí)候又是互相制約的。這是因為現代廣告在設計過(guò)程中需要滿(mǎn)足不同消費者的以及不同民族文化的需求。設計者在創(chuàng )作過(guò)程中如果不管不顧民族文化甚至違背特定消費者的民族文化，他的作品則會(huì )引起這些消費者的強烈反感，最終創(chuàng )作出的廣告也只能因背離了時(shí)代的需求而只能迅速被遺棄。

　　三、傳統的文化元素在現代廣告中的應用

　　廣告來(lái)自于生活，更來(lái)自于文化。文化反過(guò)來(lái)可以提高廣告的內涵，并給廣告產(chǎn)品添加文化層面上的概念。如果設計者在廣告的創(chuàng )意過(guò)程中注重民族文化的體現，那么其廣告產(chǎn)品的吸引力以及認可度必定會(huì )得到消費者廣泛的認可和傳播。當今時(shí)代是一個(gè)消費的時(shí)代，一個(gè)廣告產(chǎn)品能取得成功的關(guān)鍵是它是否具有個(gè)性的品牌形象和特色的文化價(jià)值，是否能得到消費者的認可以及是否匹配消費者的需求。

　　拿地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō)的話(huà)，如果地產(chǎn)商在廣告中注重傳統的建筑形式的體現，在建筑的設計過(guò)程中結合中國國畫(huà)的藝術(shù)形式并進(jìn)一步創(chuàng )新應用，突出東方的意識形態(tài)以及家具生活的理念，做到將民族的傳統文化元素融入到現代建筑的設計中，最后創(chuàng )作出的廣告無(wú)疑可以得到消費者積極地回應。

　　廣告設計者如果在其設計的廣告作品中借鑒“造勢”、“留白”、“造險”等傳統的繪畫(huà)作圖技巧，那么他所完成的作品在意境上會(huì )取得質(zhì)的提升。像這樣的平面廣告能讓人們在“一目了然”的基礎上“一見(jiàn)傾心”，得到消費者的認可的同時(shí)還能在他們心中起到重要的作用。如果你足夠細心的話(huà)，可以經(jīng)常在某些優(yōu)秀的廣告作品中發(fā)現上面提到的傳統的繪畫(huà)作圖技巧。除此之外，古銅器表面的紋樣、民間的剪紙以及金石篆刻等具有傳統特色的元素也在現代廣告的創(chuàng )意中得到不同程度的體現。

　　中國的傳統文化元素對現代的廣告設計來(lái)說(shuō)，永遠是一個(gè)取之不盡用之不竭的創(chuàng )意寶藏，所以它值得現代的設計者們無(wú)條件的繼承下去并發(fā)揚光大。不過(guò)繼承不代表約束，更不是不經(jīng)過(guò)創(chuàng )新的“拿來(lái)主義”，當代的廣告設計者必須在深入理解傳統元素的基礎上，不斷地思考、不斷地推陳出新，這樣才能使得傳統元素更好的促進(jìn)廣告創(chuàng )意的發(fā)展。

　　四、結語(yǔ)

　　傳統的文化元素一直以來(lái)都在默默地塑造起了人們的價(jià)值觀(guān)社會(huì )觀(guān)，而且還在繼續影響著(zhù)人們的思維、生活方式，而優(yōu)秀的廣告文化更是建立在民族文化之上的，因此現代的廣告創(chuàng )意也應該去主動(dòng)受到傳統文化的影響。民族間的文化接觸、交流或者碰撞，通常都會(huì )使得兩種文化互相取長(cháng)補短并一起向前發(fā)展�，F代廣告業(yè)能取得迅速發(fā)展的主因正是不斷地求異和創(chuàng )新，追求當下時(shí)代需求的廣告必然會(huì )對傳統文化產(chǎn)生或多或少的影響，同時(shí)也會(huì )促進(jìn)傳統文化的傳播和發(fā)展。

　　參考文獻：

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