品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定位論文

　　2001年美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )評選有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念，結果是艾?里斯（Ai.Ries)與杰克?特勞特(Jack.Trout)提出的“定位”理論。在20多年前，美國《廣告時(shí)代》雜志約請年輕的“定位之父”里斯和特勞特來(lái)撰寫(xiě)了一系列有關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和廣告新思維的文章，總標題就叫作“定位的時(shí)代”。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)科學(xué)，它并不是靜止的，而是不斷發(fā)展變化的。最具代表性和革命性的變化就是定位。定位，能讓企業(yè)在殘酷的競技場(chǎng)上創(chuàng )造并保持住無(wú)與倫比的競爭優(yōu)勢。有關(guān)于品牌策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，好多人提出了自己的看法，在學(xué)習了前人分析理解的基礎上，筆者將所理解的產(chǎn)品的品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定位歸于書(shū)面。

　　1.品牌定位的解釋

　　“定位的基本方法不是創(chuàng )造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起”。--杰克?特勞特（定位）JackTrout(Positioning)以產(chǎn)品與市場(chǎng)的定位為基礎，企業(yè)為其特定的品牌選擇確定專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)，并且使其形象與其他競爭產(chǎn)品不同、鮮明而與消費者需求相適應就是品牌定位。它是能夠讓消費者在想起產(chǎn)品時(shí)腦海中形成的獨一無(wú)二的印象、它是對特定的品牌在銷(xiāo)售中體現出的強大的個(gè)性差異、它是建立一個(gè)與目標市場(chǎng)有關(guān)的最終的品牌形象。實(shí)現產(chǎn)品到品牌的轉化就是品牌定位的最終目標，使潛在客戶(hù)能夠對其有認同感。使其產(chǎn)品能夠對目標客戶(hù)具備相應吸引力就是品牌定位的主要目標，并且在相關(guān)手段的作用下，使消費者接受產(chǎn)品的這種優(yōu)勢，并讓其在心理上達成認同。

　　2.品牌定位的主要方法和措施

　　2.1拔頭籌，占先機，搶奪新概念

　　當經(jīng)營(yíng)者發(fā)現消費者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置，或者當經(jīng)營(yíng)者認為一個(gè)新的概念還沒(méi)有被廣大的消費者所認知，就要全力地去占據它，并且付諸行動(dòng)。當然，這需要經(jīng)營(yíng)者敏銳的市場(chǎng)嗔覺(jué)和超人一等的眼光。淘寶網(wǎng)的開(kāi)創(chuàng )就是一個(gè)最好的例子，在這以前，沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠想到可以讓客戶(hù)足不出戶(hù)，去購買(mǎi)到自己喜歡和需要的東西，直到淘寶的出現改變了這一現狀，這就是典型搶先定位的例子。2014年雙十一，阿里移動(dòng)端成交額達到243億元，是2013年53.5億元的4.5倍，相當于麗江一年的GDP。當初把“網(wǎng)絡(luò )將改變世界”這個(gè)新概念當作笑談的人，怎可能想到一個(gè)概念就會(huì )取得今日的規模和成就呢？

　　2.2關(guān)聯(lián)消費者喜歡的形象或已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的形象

　　指讓品牌與已經(jīng)樹(shù)立在大家心中的形象產(chǎn)生聯(lián)系，使消費者在喜歡另一種產(chǎn)品形象的同時(shí)，由于愛(ài)屋及烏，喜歡h自己的產(chǎn)品。如，雪佛蘭公司的大黃蜂生產(chǎn)策略就是這樣。曾經(jīng)一度風(fēng)靡全球的《變形金剛》讓“大黃蜂”成為無(wú)數人喜歡的獨特形象。在邁克爾?貝導演把《變形金剛》推到了電影的熒幕，camaro也在此成為了喜愛(ài)《變形金剛》的人眼中的焦點(diǎn)。

　　2.3既然有一個(gè)“最”，那么就一定要說(shuō)出來(lái)

　　商家要強調品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導性、專(zhuān)業(yè)性地位，達到強化認知。第一個(gè)在月亮上行走的人叫什么名字？當然是尼爾?阿姆斯特朗（NellArmstrong)了。第二個(gè)做這壯舉的人姓甚名誰(shuí)你知道嗎？世界上最高的山峰叫什么喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰，對吧？世界第二高峰你知道是哪座嗎？你第一次愛(ài)上的人叫什么會(huì )讓你刻骨銘心。那么第二個(gè)呢，你還記得嗎？涼茶品牌“加多寶”就是一個(gè)很好的例子，就打著(zhù)連續六年銷(xiāo)量第一的口號，被廣大的消費者所認知。與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者在熟知的基礎上，贊助了備受觀(guān)眾好評的“中國好聲音”，更加根深蒂固了自己的品牌形象，這不得不說(shuō)是一種定位的成功吧。

　　2.4打造產(chǎn)品能夠觸動(dòng)消費者情感深處的特質(zhì)

　　從筆者的角度來(lái)講，這種定位的打造是最能引起筆者共鳴的。在品牌中融人牽掛、關(guān)懷、溫暖、思念、懷舊以及愛(ài)情等人類(lèi)情感就是情感定位，這些產(chǎn)品在消費者進(jìn)行購買(mǎi)與使用時(shí)可以感受到某種情感的存在，使消費者能夠從內心深處對產(chǎn)品予以認可，并對品牌產(chǎn)生喜愛(ài)之情，進(jìn)而引發(fā)消費忠誠。這就是為什么情侶喜歡去哈根達斯吃冰激凌，盡管哈根達斯是冰激凌中的高端產(chǎn)品。因為他們吃的就是哈根達斯的感覺(jué)，愛(ài)情氛圍的營(yíng)造，具體案例為：

　　哈根達斯于1996年引人中國，其憑借“愛(ài)我，就請我吃哈根達斯”這一句廣告語(yǔ)而在中國的上海、北京、深圳和廣州等城市極速傳播，其傳播速度不亞于病毒。這也使得哈根達斯在當時(shí)的食品行業(yè)成為一種小資的代表。

　　情感是哈根達斯永遠的主題，在此條件下，哈根達斯的銷(xiāo)售一直非常好。大部分哈根達斯的消費者在消費的過(guò)程中，將愛(ài)情放在首要位置。哈根達斯賦予了其產(chǎn)品以甜蜜的戀愛(ài)情感，使得熱戀中的人成為其忠實(shí)消費者。而其品牌形象通過(guò)店周?chē)�的甜蜜�?ài)情而得以加深。浪漫的情侶相擁相吻是大部分哈根達斯宣傳手段首先采用的場(chǎng)景，這也使得哈根達斯帶給消費者以愉快的體驗感受。與此同時(shí)，店鋪在燈光、裝潢以及色彩等方面也都與該主題相互呼應。近百年來(lái)，哈根達斯一直在自身高超的工藝基礎上，結合情感，使哈根達斯這一甜品獨具風(fēng)味，使經(jīng)過(guò)唇齒的絲滑帶給消費者永久的愛(ài)的情感。

　　2.5打造老字號品牌

　　老字號品牌不僅具有古老的文化傳承價(jià)值，而且還具有品牌商業(yè)價(jià)值。由于歷史悠久和輝煌的曾經(jīng)，老字號品牌有良好的信譽(yù)和廣泛的知名度，品牌價(jià)值不僅附加到產(chǎn)品的使用價(jià)值上，而且也增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和價(jià)格。老字號品牌價(jià)值的提升依靠日積月累，因此具有廣泛的市場(chǎng)認同，是一種無(wú)形的品牌資產(chǎn)。

　　以中醫產(chǎn)品為例，同仁堂是深受消費者信賴(lài)的資深老字號，同樣的價(jià)格，更多的消費者愿意選擇同仁堂的產(chǎn)品。即使老字號品牌產(chǎn)品的價(jià)格高于無(wú)品牌產(chǎn)品的價(jià)格，信息不對稱(chēng)導致消費者難以確定產(chǎn)品的內在質(zhì)量，作為預防措施，仍將選擇老字號品牌產(chǎn)品。這高出的銷(xiāo)售量或價(jià)格正是老字號品牌價(jià)值的體現。此外，老字號品牌具有濃郁的傳統文化特色，不僅包含了獨特的生產(chǎn)工藝、經(jīng)營(yíng)理念、民俗風(fēng)情、道德信仰、文化內涵乃至價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)，老字號品牌所屬企業(yè)對于質(zhì)量、信譽(yù)、誠信等傳統理念的追求也為現代品牌的品牌拓展、品牌延伸創(chuàng )造了獨特的優(yōu)勢和條件。

　　2.6消費者通過(guò)某_品牌獲得服務(wù)于其他品牌之間有著(zhù)本質(zhì)的區別

　　在效果、功能和效益方面，消費者都會(huì )有一定的要求，所以，對產(chǎn)品的定位首先是以其功效為基礎。當前，大部分產(chǎn)品的功效都是多樣性的。然而多樣性的功效并不是定位產(chǎn)品的首選。能夠讓消費者產(chǎn)生深刻印象的首先是產(chǎn)品功能于自己訴求是否一致，所以，突出產(chǎn)品的某一個(gè)特點(diǎn)可以使其品牌在消費者心中留下更為深刻的印象。在手機行業(yè)被諾基亞和摩托羅拉二分天下的時(shí)代，其在品牌利益方面的定位有著(zhù)本質(zhì)的區別。薄、小和輕是摩托羅拉提供給消費者的主要利益特點(diǎn)，無(wú)輻射則是諾基亞的首要利益宣傳點(diǎn)。具有雄厚實(shí)力的企業(yè)在對其品牌進(jìn)行定位時(shí)，可以選擇利益定位，并對品牌進(jìn)行細化從而占領(lǐng)市場(chǎng)，使市場(chǎng)占有率得到本質(zhì)上的提升。

　　2.7自我表達利益的定位

　　美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Walker?Chip在1997年第一次指出“品牌核心價(jià)值”。他將這一概念定義為品牌的核心，在品牌資產(chǎn)中占據主要位置，他可以使品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)深入消費者心中，可以加強消費者對某一品牌的忠誠度。核心價(jià)值的獨特性是區別不同品牌的關(guān)鍵。這種定位策略主要是將品牌的內涵與形象展現出來(lái)，使消費者的審美情趣、個(gè)人價(jià)值觀(guān)、生活品位、個(gè)性等特點(diǎn)能夠通過(guò)這一品牌表現出來(lái)，給消費者帶來(lái)自我滿(mǎn)足和陶醉的愉悅感受。我們以“酷兒”這一果汁品牌為例，其選取一個(gè)左手拿飲料、右手叉腰的大頭娃娃作為代言人，這一形象深得兒童喜愛(ài)，從而也使產(chǎn)品受到兒童歡迎；除此之外，浪莎襪業(yè)一直將其品牌內涵定義為“吸弓丨、動(dòng)人、時(shí)尚、高雅”，消費者通過(guò)其能夠獲得心理上對輯媚、靚麗和前衛的滿(mǎn)足；夏蒙西服則將“007的選擇”作為其品牌定位，這極大地吸引了消費者對智慧、勇敢和酷美的追求。

　　3.品牌定位時(shí)的注意事項

　　3.1對產(chǎn)品的差異和品牌定位之間的關(guān)系予以明確，產(chǎn)品差異化與品牌定位之間不能畫(huà)等號，經(jīng)營(yíng)者對品牌的定位不能只以產(chǎn)品差異化為主要目標

　　在要素構成方面，傳統品牌與網(wǎng)絡(luò )品牌相同，主要體現在認知價(jià)值、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和差異化方面。產(chǎn)品差異化并不是品牌定位的最終目標，品牌差異化才是根本所在。在市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈的今天，產(chǎn)品的個(gè)性、風(fēng)格以及文化和消費者情感與精神的利益是品牌定位的重點(diǎn)，并且使品牌和企業(yè)形象更加獨特，使其在心理上占據優(yōu)勢。這也是目前企業(yè)競爭的首要選擇。

　　3.2對品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播和品牌定位的關(guān)系予以明確，使兩者之間能夠實(shí)現有機結合

　　品牌定位始于產(chǎn)品，定位產(chǎn)品之后，還要對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現的傳播廣告的訴求進(jìn)行整合。企業(yè)和消費者通過(guò)品牌廣告進(jìn)行溝通，這也是體現品牌個(gè)性的一種途徑，品牌定位是以消費者所認同的訴求為基礎的，沒(méi)有這一基礎，品牌定位就是空談。但是，廣告的訴求作用不能夸張，以此來(lái)定位品牌缺乏一定的合理性。產(chǎn)品必須與廣告訴求相一致，這也是廣告宣傳具有長(cháng)久效果的基礎。所以，產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎，廣告訴求是品牌定位的基本保障，塑造品牌形象離不開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)手段。品牌定位、宣傳定位和產(chǎn)品定位之間具有一定的關(guān)聯(lián)性，品牌形象通過(guò)品牌定位展現給消費者，品牌定位是宣傳定位與產(chǎn)品定位相結合的產(chǎn)物。

　　3.3品牌文化的建立和眼光的長(cháng)遠對品牌定位具有重要意義

　　品牌文化是一個(gè)品牌能夠長(cháng)存于市場(chǎng)、能夠具備較大影響力的關(guān)鍵性因素。品牌長(cháng)久生存的關(guān)鍵就是對文化的追求。品牌一般受其特定文化的影響而不斷做出創(chuàng )新，同時(shí)會(huì )提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量。所以，一種產(chǎn)品如果具備較高的品質(zhì)，則其一定有其自身的文化追求，靠對別人的模仿而存在，或者沒(méi)有長(cháng)久地堅持所做出來(lái)的產(chǎn)品在品質(zhì)方面肯定不會(huì )被消費者所認可。品質(zhì)與文化是消費者信任的基礎，也是獲得消費者忠實(shí)度的關(guān)鍵，并且是企業(yè)生存的重要因素。因此，品牌文化的經(jīng)營(yíng)與建立是品牌定位的重點(diǎn)，對只顧當前利益的短期行為要堅決杜絕。

【品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定位論文】相關(guān)文章：

管理畢業(yè)論文-論品牌文化定位戰略03-03

淺析品牌定位是廣告傳播中不可忽視的因素03-21

品牌定位技術(shù)-BICC03-18

李寧的品牌市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略論文07-03

對品牌授權經(jīng)營(yíng)的思考-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文03-07

經(jīng)營(yíng)管理中預算管理的定位論文12-02

試論旅游地品牌定位與定位強化03-24

論品牌文化定位戰略03-22

論品牌定位與渠道沖突03-23

企業(yè)的品牌定位與廣告策略探討03-21