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訓練有素的營(yíng)業(yè)員市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
[摘要] 零售商店營(yíng)業(yè)員的服務(wù)的規范體現企業(yè)的誠信；服務(wù)態(tài)度影響顧客購買(mǎi)情緒；其本身的形象引導顧客的購物感受。營(yíng)業(yè)員所有能讓顧客感受到的一言一行，是決定顧客是否購買(mǎi)的關(guān)鍵。如果把零售商場(chǎng)比作足球隊，營(yíng)業(yè)員在終端為王的年代是零售商前場(chǎng)最終能否得分“臨門(mén)一腳” 的“前鋒”。
[關(guān)鍵詞] 營(yíng)業(yè)員 規范 態(tài)度 形象
在現代消費觀(guān)念中，消費者購買(mǎi)的不僅僅是“牛排”，也購買(mǎi)炸牛排的“吱吱”聲。所以在現代商場(chǎng)中，服務(wù)這種無(wú)形的因素可能比有形的因素更重要，可能影響顧客的忠誠度與長(cháng)期的滿(mǎn)意度。在“終端為王”的年代，零售商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員的作用，類(lèi)似足球場(chǎng)上的前鋒，其“臨門(mén)一腳”決定著(zhù)自己團隊的所有前期努力是否有效，決定著(zhù)團隊最終是否“得分”。
一、零售服務(wù)過(guò)程中顧客的“感知性”
“存在決定意識”。要想讓人接受某一事物，前提是必須讓人對該事物有好的“感知”。商品的功能是滿(mǎn)足人們某種需求，“有用性”是其存在并具有競爭力的前提；但有用的商品要順利售出，就必須讓其潛在顧客“有感知”。商品雖有用卻無(wú)知無(wú)覺(jué)，或雖有用有知卻感覺(jué)冷漠，或雖有用卻感覺(jué)不好，都不可能使顧客產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，導致商品價(jià)值難以順利實(shí)現。當顧客消費經(jīng)驗還不成熟，當商品的可選擇性超強，當人們仍然擔心遭遇購買(mǎi)風(fēng)險，當人們仍然對“眼見(jiàn)為實(shí)”的現場(chǎng)購物觀(guān)念抱有偏愛(ài)時(shí)，商品能否順利售出主要決定于顧客進(jìn)入商場(chǎng)后的購物過(guò)程的感受。而這種感受來(lái)自于三個(gè)方面：顧客對商場(chǎng)服務(wù)規范的信任，對營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度的認可，以及對營(yíng)業(yè)員所體現的商業(yè)服務(wù)形象的評價(jià)。本文著(zhù)重探討的購物現場(chǎng)服務(wù)，集中探討營(yíng)業(yè)員的服務(wù)行為對顧客“知覺(jué)”的影響。
1.營(yíng)業(yè)員是零售服務(wù)的主要承擔者
美國學(xué)者Alan Dutka對服務(wù)一詞的含義界定，支持了營(yíng)業(yè)員是零售服務(wù)的最主要承擔者這種觀(guān)點(diǎn)。他認為，服務(wù)包括以下內容：為顧客提供真誠、有禮貌的服務(wù)；以適合顧客的角色或方式為顧客提供服務(wù)，成功實(shí)現角色轉換；掌握服務(wù)所需要的專(zhuān)業(yè)技能，并以誠懇的態(tài)度為顧客服務(wù)，以保證這種服務(wù)具有可靠性；提供顧客期望得到的服務(wù)，增加顧客最終得到的價(jià)值；具備優(yōu)秀的溝通技能并及時(shí)給予顧客回應，實(shí)現營(yíng)業(yè)員與顧客的良好互動(dòng)；竭盡全力為顧客提供所能做到的最好的服務(wù)。為了讓營(yíng)業(yè)員能夠主動(dòng)為顧客提供服務(wù)，承擔主要服務(wù)提供者的角色，他主張零售商店應給予服務(wù)人員一定的權限以確保在一定時(shí)間內解決顧客的各類(lèi)問(wèn)題。
美國安利以直銷(xiāo)員為商業(yè)主體的模式的成就令人刮目。我們不否認從報酬激勵制度上看，安利的業(yè)務(wù)員是從追求自己的業(yè)務(wù)績(jì)效出發(fā)而努力提高自己的服務(wù)質(zhì)量的。但因絕大部分顧客受到了充分的尊重，簡(jiǎn)單方便地學(xué)到了商品知識，享受到了近乎完美的售前售中服務(wù)，產(chǎn)生購買(mǎi)行為順理成章。業(yè)務(wù)員隨叫隨到解決疑難的售后服務(wù)，及其商品不錯的“有用性”，雖然價(jià)格昂貴，替代品眾多，也心知肚明業(yè)務(wù)員的利益動(dòng)力，但不少顧客對其仍是偏愛(ài)有加，成為安利產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，盡管他們并不想加入安利的業(yè)務(wù)員隊伍，獲得通過(guò)這一渠道銷(xiāo)售能得到的利益。觀(guān)念上人們可以把安利的營(yíng)銷(xiāo)看作是一種傳銷(xiāo)模式，但如果不去探究這一問(wèn)題的是與非，我們可以看出業(yè)務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)態(tài)度，在相當程度上決定了顧客的購買(mǎi)行為。顧客并不都是從商品的性?xún)r(jià)比，或者從假定的理性經(jīng)濟人的角度，來(lái)決定是否購買(mǎi)安利產(chǎn)品的。
2.營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度可以提升其服務(wù)形象
有人說(shuō)，中國移動(dòng)在前廳的優(yōu)勢是其營(yíng)業(yè)員風(fēng)姿綽約，頗具親和力。這實(shí)際上是稱(chēng)贊中國移動(dòng)服務(wù)大廳的營(yíng)業(yè)員外表挑選得好，對顧客有吸引力。刺激顧客感覺(jué)的營(yíng)業(yè)員形象“存在”，包括顧客感觀(guān)能感覺(jué)到的長(cháng)相（高、矮、胖、廋、美、丑、黑、白等）、形體語(yǔ)言（肢體動(dòng)作、臉部表情等）、語(yǔ)言態(tài)度（語(yǔ)音、語(yǔ)速、語(yǔ)調等）、業(yè)務(wù)熟練程度和敬業(yè)精神。除長(cháng)相為先天因素外，其他諸因素均可后天改造。先天長(cháng)相會(huì )影響顧客的購買(mǎi)情緒，但不是決定因素。一個(gè)甜美的微笑給人心的溫暖遠勝過(guò)面無(wú)表情的冷美女。從上述“感覺(jué)”例子中我們發(fā)現，有很多顧客進(jìn)入商場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)根本沒(méi)有購買(mǎi)動(dòng)機，只是隨意看看。但在現場(chǎng)與營(yíng)業(yè)員交互的過(guò)程中，最終接受營(yíng)業(yè)員建議而作出購買(mǎi)的行為，或者本原想購買(mǎi)的是一種商品，因為營(yíng)業(yè)員的建議而購買(mǎi)別的商品，這種現象還非常普遍。女性顧客受營(yíng)業(yè)員態(tài)度、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)影響程度高。男性顧客更樂(lè )意接受美女的銷(xiāo)售，但若該美女營(yíng)業(yè)員具有親和的服務(wù)態(tài)度和內行的商品知識，成交率一定會(huì )提高很多。
3.營(yíng)業(yè)員的服務(wù)行為的規范
商店營(yíng)業(yè)員的職業(yè)道德規范的核心是誠信、公平。不誠信使人望而卻步，不公平更使人無(wú)法接受，而產(chǎn)生更激烈的沖突，正如我們平時(shí)的體會(huì )，受到不公平的評價(jià)，會(huì )引起冒死的抗爭。但在商場(chǎng)里，誠信和公平經(jīng)常是隱性的，不易被顧客感覺(jué)到，甚至不誠信不公平的內容還會(huì )包裹在“情義”、“服務(wù)”的華麗包裝中被顧客接受。欺騙最終會(huì )露餡，但由此產(chǎn)生的代價(jià)是：顧客被欺騙了感情、損失了金錢(qián)；商店失去了顧客信任，丟失了市場(chǎng)。若不誠信，不公平行為成為提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)常態(tài)，對于全社會(huì )來(lái)說(shuō)，是誠信被放逐，公平被踐踏，是非混淆，黑白顛倒的文化倒退。
另外，在商場(chǎng)里經(jīng)常會(huì )產(chǎn)生的一種不誠信、不公平的現象是不正當競爭行為。不正當競爭行為也會(huì )通過(guò)營(yíng)業(yè)員的行為反映出來(lái)。在大量競爭性商品存在的時(shí)代，商品廣告的“星球大戰”最終要靠落地上柜才能得到效果。這就為營(yíng)業(yè)員提供了可以有效影響顧客行為的機會(huì )。一些希望通過(guò)不當競爭占有市場(chǎng)的企業(yè)，會(huì )通過(guò)一定的利益驅動(dòng)，使營(yíng)業(yè)員在向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，賣(mài)力推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，攔截顧客購買(mǎi)競爭對手的產(chǎn)品，以營(yíng)業(yè)員這個(gè)終端環(huán)節，實(shí)施不正當競爭的手段。營(yíng)業(yè)員的行為就背離了正常的商業(yè)規范，成為不正當競爭的工具。但是這種行為最終導致顧客對商場(chǎng)不誠信、不公平行為的反感，最終傷害的也是不正當競爭者。
二、扭曲終端營(yíng)業(yè)員行為的商業(yè)動(dòng)機
我們認為，扭曲終端營(yíng)業(yè)員行為的原因，不都是經(jīng)營(yíng)者的主觀(guān)故意因素，也存在一些經(jīng)營(yíng)者對經(jīng)營(yíng)認識的誤區。
1.不適當的成本領(lǐng)先策略安排
零售企業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，其成本中勞動(dòng)成本占有相當大的比重。許多零售商在成本領(lǐng)先的策略安排下，往往從見(jiàn)效最快的人工成本入手。當前我國勞動(dòng)市場(chǎng)上大量的低文化素質(zhì)勞動(dòng)者的存在也支持這種成本策略。這就出現了兩個(gè)問(wèn)題：一是低文化素質(zhì)的營(yíng)業(yè)員學(xué)習能力差，企業(yè)對其的培訓也只停留在商品上架、盤(pán)點(diǎn)、核價(jià)、開(kāi)票等保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全的基礎問(wèn)題方面。營(yíng)業(yè)員對所負責銷(xiāo)售的產(chǎn)品缺乏必要的知識，難以在銷(xiāo)售過(guò)程中正確地為顧客提供服務(wù)。還由于這些低價(jià)勞工絕大部分來(lái)自經(jīng)濟不發(fā)達的邊遠農村，基本不了解城市人的生活習性、和有效溝通的文化，不具備對顧客指導的專(zhuān)業(yè)能力；其次，對應企業(yè)低成本策略，低素質(zhì)人員報酬也低。又因營(yíng)業(yè)員的工作入門(mén)門(mén)檻低，導致其被替代的幾率也很高，營(yíng)業(yè)員缺乏就業(yè)安全感，必然產(chǎn)生員工難以忠于職守，服務(wù)粗糙的短期行為。
2.不當的激勵
不少零售企業(yè)（包括生產(chǎn)企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店）為激勵營(yíng)業(yè)員多銷(xiāo)售商品，對營(yíng)業(yè)員的激勵手段主要為兩種：一是給定一個(gè)較低的固定工資標準，再視營(yíng)業(yè)員每個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)給予獎金提成；另外一種是給定一個(gè)最低限價(jià)，在企業(yè)希望的一個(gè)較高的指導性售價(jià)范圍內允許營(yíng)業(yè)員在此區間靈活處理，也即營(yíng)業(yè)員在不突破最低限價(jià)條件下具有自由定價(jià)權，售價(jià)高出最低限價(jià)的部分作為營(yíng)業(yè)員的提成。這種激勵政策產(chǎn)生的嚴重后果是：將商店變成了議價(jià)市場(chǎng)或信托商店，可以討價(jià)還價(jià)。甚至有些個(gè)體商店的營(yíng)業(yè)員在營(yíng)業(yè)中會(huì )采取強行銷(xiāo)售，虛假宣傳商品等手段，赤裸裸地追求營(yíng)業(yè)額。
3.營(yíng)業(yè)員自身對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的誤讀
長(cháng)期以來(lái)，主動(dòng)、熱情的服務(wù)態(tài)度一直被商家奉為最重要的服務(wù)因素。不少營(yíng)業(yè)員極力地貫徹這一要求，但貫徹的結果往往事與愿違。零售商場(chǎng)既是購物場(chǎng)所，也是休閑去處。而有些營(yíng)業(yè)員并沒(méi)有理解這一點(diǎn)，沒(méi)搞清所有來(lái)店顧客都只是潛在顧客。許多營(yíng)業(yè)員在潛在顧客離柜臺尚遠時(shí)，一句“請問(wèn)你要買(mǎi)什么？”結果是顧客即刻避而遠之。即使帶著(zhù)購物目的而來(lái)的顧客，是否在走過(guò)相應的柜臺的第一時(shí)間便產(chǎn)生購買(mǎi)也是不確定的。不審時(shí)度勢的熱情會(huì )打擾顧客的自在，將其推離柜臺和商店，也損失了可能的銷(xiāo)售機會(huì )。
三、零售商店的營(yíng)業(yè)員管理——提升顧客“好感覺(jué)”
1.重視營(yíng)業(yè)員資源
營(yíng)業(yè)員的服務(wù)在顧客可感知因素中起著(zhù)“臨門(mén)一腳”的關(guān)鍵作用，其工作的積極主動(dòng)性和質(zhì)量起著(zhù)贏(yíng)得顧客和失去顧客的閥門(mén)作用。這一環(huán)節任何企業(yè)都輸不起。成本領(lǐng)先競爭戰略的實(shí)質(zhì)是在保證質(zhì)量不低于競爭對手前提下，所有工作最有效率而產(chǎn)生的最優(yōu)“性?xún)r(jià)比”。有經(jīng)驗高素質(zhì)的營(yíng)業(yè)員可以以一當十，提高成交效率，提升顧客可感受到的優(yōu)良服務(wù)品質(zhì)。人力成本控制不是由低素質(zhì)勞動(dòng)力和低工資的來(lái)實(shí)現的。
2.正確認識營(yíng)業(yè)員行不當行為的后果
在零售過(guò)程中，要使顧客在接受服務(wù)中產(chǎn)生好的感受，就要很好研究營(yíng)業(yè)員的行為規范、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)形象。營(yíng)業(yè)員的規范行為使顧客產(chǎn)生信任感，營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度會(huì )影響顧客溝通的意愿與感情，而營(yíng)業(yè)員自身的形象會(huì )影響顧客購物的感受。這三者不能或缺，若缺了任一方面均會(huì )在顧客心中產(chǎn)生不良感覺(jué)而影響成交。如下所示：
3.獲得顧客“好感覺(jué)”的營(yíng)業(yè)員行為培養
(1)零售健全服務(wù)規范和其他規章制度，特別是嚴防有關(guān)廠(chǎng)商賄賂方面的規章制度；
(2)強化營(yíng)業(yè)員的崗前培訓，保證有效培訓時(shí)間；對營(yíng)業(yè)員培訓內容不僅應包括規章制度學(xué)習、服務(wù)操作程序和規范，商品專(zhuān)業(yè)知識學(xué)習等，還應結合行業(yè)特征進(jìn)行語(yǔ)言、語(yǔ)調、形體、著(zhù)裝、對顧客察言觀(guān)色以充分尊重顧客等方面的溝通訓練；
(3)抓好服務(wù)中的行為檢查和糾偏工作，將問(wèn)題及時(shí)解決在萌芽狀態(tài)，對表現良好的行為也及時(shí)表彰肯定在過(guò)程中；
(4)企業(yè)做好服務(wù)信息反饋工作。為推廣經(jīng)驗、提高顧客滿(mǎn)意率提供及時(shí)有效依據，不斷改進(jìn)提高。
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