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網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究現狀與展望
[摘 要]消費者購買(mǎi)決策受視覺(jué)感知的影響。因此視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在傳統市場(chǎng)中的應用已非常普遍，但在電子商務(wù)平臺網(wǎng)點(diǎn)中的應用還處在探索階段。文章從文獻研究的角度，對已有的國內外電子商務(wù)網(wǎng)站視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論和應用成果進(jìn)行梳理和反思，厘清已有的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究論述;在對已有研究成果進(jìn)行評價(jià)的基礎上，展望未來(lái)電子商務(wù)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的研究方向，提出可從網(wǎng)絡(luò )消費者視覺(jué)感知價(jià)值理論、網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)模式構建、大數據支持下的網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新三個(gè)方面開(kāi)展下一步的研究工作。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)店;視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo);研究現狀;展望
1 引 言
心理學(xué)研究表明，人所感知的外部信息83%來(lái)自視覺(jué)。優(yōu)秀企業(yè)無(wú)不重視商品視覺(jué)呈現效果，以滿(mǎn)足挑剔的消費者的檢視。因此，傳統商業(yè)中視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的應用已非常普遍。然而，電商網(wǎng)店與實(shí)體店在視覺(jué)方面有著(zhù)較大的不同：電子商務(wù)網(wǎng)站消費者瀏覽網(wǎng)頁(yè)很容易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞;實(shí)體店可供選擇的視覺(jué)元素多樣，而網(wǎng)站視覺(jué)元素有限。這些無(wú)疑都給網(wǎng)店的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)挑戰。另外，網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究在我國仍處于探索階段，還存在概念上的模糊、理論上的虛缺、研究方法上的單一等。鑒于此，本文旨在從文獻研究的角度，對已有國內外網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究成果進(jìn)行梳理和反思，借此厘清網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)論述，把握網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展脈絡(luò )，在此基礎上繼續開(kāi)展網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究工作，以推進(jìn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)市場(chǎng)中的有效應用。
2 理論研究現狀
2.1 關(guān)于網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的概念
進(jìn)入21世紀，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，一些學(xué)者關(guān)注到網(wǎng)絡(luò )空間視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并對基于電商平臺的網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了定義：楊銀輝(2009)認為：“網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是指在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，利用色彩、圖像、文字等造成的視覺(jué)沖擊力來(lái)吸引潛在顧客的關(guān)注，由此增加產(chǎn)品和店鋪的吸引力，從而達到營(yíng)銷(xiāo)制勝的效果。”[1]戎姝霖(2011)指出：“網(wǎng)絡(luò )視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺所見(jiàn)商品的視覺(jué)擺設，它是現實(shí)生活中視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的拓展。” [2]
2.2 網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究的理論框架及結論
網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究采用的主要是SOR模型。即Stimulus.Organism.Response理論。該理論認為：環(huán)境刺激會(huì )對消費者行為產(chǎn)生影響，這些刺激將引起機體的心理情緒反應，并最終導致行為的產(chǎn)生。
Yong Jian Wang & Michael S.Minor(2011)[3]等將該理論模型應用到在線(xiàn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中，認為網(wǎng)站或者網(wǎng)店對消費者的吸引力在線(xiàn)消費意向等，受到網(wǎng)頁(yè)中圖片、導購標示、顏色、商品促銷(xiāo)，廣告的位置諸因素的影響。而Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh(2009)利用該模型實(shí)證研究線(xiàn)上消費體驗與線(xiàn)下實(shí)體店的不同，認為在線(xiàn)消費者對購物網(wǎng)站商品的評價(jià)與線(xiàn)下實(shí)體店獲得的購物體驗直接相關(guān)[4]，這也意味著(zhù)實(shí)體店的視覺(jué)印象會(huì )延伸影響到線(xiàn)上商品。
付媛(2012)以大學(xué)生為實(shí)驗對象，以S.O.R模型為理論框架，研究網(wǎng)店背景色和背景音樂(lè )如何影響在線(xiàn)消費者的情緒進(jìn)而影響其購買(mǎi)意愿。研究顯示，快節奏音樂(lè )和暖色調會(huì )促使在線(xiàn)消費者具有更高的愉悅度和被喚醒度，這將引致在線(xiàn)消費者更強的購物意愿。背景色及背景音樂(lè )的選擇是銷(xiāo)售類(lèi)網(wǎng)站非常重要的組成部分，可以通過(guò)合理的設計調節消費者的情緒，增加其購物意愿。設計良好的銷(xiāo)售類(lèi)網(wǎng)站可以通過(guò)顧客感知的網(wǎng)店環(huán)境吸引和保留顧客。[5]
3 應用研究現狀
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)上的應用表現為打造更有吸引力的電子商務(wù)平臺。
3.1 網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon(2007)通過(guò)對比47家美國和45家韓國的服裝零售網(wǎng)站發(fā)現：線(xiàn)下實(shí)體店中的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)元素已經(jīng)被應用到線(xiàn)上，而專(zhuān)屬于線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的元素卻并不一定用于線(xiàn)下視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中。為此，他們專(zhuān)門(mén)將網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)按照購物環(huán)境、產(chǎn)品展示方式、搜尋路徑進(jìn)行分類(lèi)，勾勒出網(wǎng)絡(luò )視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的結構及視覺(jué)元素編碼。[6]
Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel(2010)認為傳達產(chǎn)品信息給消費者最高效的方式不是全圖片式也非全文本式，而是產(chǎn)品圖片結合文本的方式，如此最能喚起消費者對產(chǎn)品的印象和記憶;而消費者對網(wǎng)站的熟悉程度，獲取產(chǎn)品信息路徑的復雜程度都會(huì )影響到網(wǎng)絡(luò )消費者的視覺(jué)評價(jià)，這給企業(yè)網(wǎng)站設計及其產(chǎn)品展示提供了依據。[7]即只有穿插著(zhù)圖片和有限文字的網(wǎng)頁(yè)才能強化在線(xiàn)消費者對網(wǎng)站商品的視覺(jué)印象。
中國學(xué)者芶雁(2004)提出Web視覺(jué)識別(Visual Identity：VI)的理念，認為應將VI理念與Web網(wǎng)站設計相結合，充分應用VI設計原則來(lái)具體指導Web網(wǎng)站的設計工作，以利于在Internet上展示企業(yè)形象、網(wǎng)站形象和宣傳廣告的作用。Web領(lǐng)域的VI設計與企業(yè)CI設計既有相同之處，也有自身的特點(diǎn)和技術(shù)規范。好的VI設計包含標志、標準色彩處理、頁(yè)面模板設計幾個(gè)方面。[8]劉喜詠(2011)將視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略應用到網(wǎng)店裝修中，他認為由于網(wǎng)絡(luò )消費者只需輕點(diǎn)鼠標就能隨時(shí)離開(kāi)網(wǎng)店，網(wǎng)店的轉換成本低，因此為了提升網(wǎng)絡(luò )消費者在網(wǎng)店停留的時(shí)間，應按照視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的思路裝修店鋪，使店鋪具有強有力的視覺(jué)沖擊力，從而吸引客戶(hù)的關(guān)注，喚起客戶(hù)的興趣和購買(mǎi)欲望，以達到營(yíng)銷(xiāo)制勝的效果。[9]
3.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設計
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端使用者越來(lái)越多，李昶(2012)提出，鑒于移動(dòng)終端顯示屏尺度限制，移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)信息的視覺(jué)設計應該秉持極簡(jiǎn)主義，保持視覺(jué)元素的一致性，更多地應用電影化設計和動(dòng)畫(huà)，減少滾動(dòng)和一屏多任務(wù)。并用微信在語(yǔ)音功能設計上的操作便捷性助推其成功給予佐證。[10]
4 研究評論與展望
4.1 研究評論
4.1.1 關(guān)于網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的概念
目前對視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的定義沒(méi)有統一認識，對網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的定義更是莫衷一是。把視覺(jué)元素作為營(yíng)銷(xiāo)工具加以探討的思路反饋出，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有脫離“視覺(jué)沖擊”，“吸引消費者注意力”，“爭取目標消費者”、“獲取經(jīng)濟利益”的功利主義導向;而網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)為實(shí)體店營(yíng)銷(xiāo)的延伸的定位法，也沒(méi)有區分出線(xiàn)下與線(xiàn)上的差異，沒(méi)有把握電子商務(wù)是一種嶄新的商務(wù)方式，其視覺(jué)信息的傳遞與實(shí)體店截然不同的特點(diǎn)。這反饋出在對網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)界定的時(shí)候，需要首先界定出網(wǎng)店與實(shí)體店的不同，網(wǎng)絡(luò )消費者與實(shí)體店消費者的不同，網(wǎng)店視覺(jué)模式視覺(jué)元素與實(shí)體店不同等。
4.1.2 關(guān)于理論框架
S.O.R模式為研究網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)提供了很好的支持。心理學(xué)刺激反饋理論和消費者行為理論是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的立論基礎，因為視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)本身就是依賴(lài)各類(lèi)視覺(jué)元素在消費者大腦中形成的反饋促成情緒變化來(lái)預期消費者行為的。但是，網(wǎng)絡(luò )消費者視覺(jué)感知模式與線(xiàn)下截然不同，影響在線(xiàn)消費者視覺(jué)感知的要素不僅有網(wǎng)頁(yè)版式、圖片、顏色、文字、進(jìn)入路徑等，還有消費者的感知能力、偏好、價(jià)值觀(guān)、審美品位等，這些要素之間具有復雜的關(guān)系，系統地揭示這些復雜關(guān)系，必須運用到經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)和社會(huì )學(xué)等多學(xué)科的理論與方法進(jìn)行交叉分析。目前基于心理學(xué)的SOR模型不足以全面地揭示網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的規律，還需要更多學(xué)科知識和理論模型的支持。
4.1.3 關(guān)于應用策略
在互聯(lián)網(wǎng)眾多的商家中，絕大多數還處在粗放式的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中，有的將商品圖片簡(jiǎn)單處理后就發(fā)布在網(wǎng)點(diǎn)中，有的雖然花了重金請專(zhuān)業(yè)攝影制作商品圖片網(wǎng)店裝修等，但效果差強人意。這些不重視視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)或者錯誤應用視覺(jué)元素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的案例都值得從應用策略層面上進(jìn)行深刻剖析，找出問(wèn)題所在。而那些重視視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，并在業(yè)內取得成績(jì)的企業(yè)網(wǎng)站視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)手法應該得到總結推廣。
4.2 研究展望
4.2.1 網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論展望
目前除了SOR理論模型之外，也可以依托已有的一些成熟的理論模型，構建網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論體系，如視覺(jué)傳達設計理論、價(jià)值鏈理論、消費心理學(xué)理論等來(lái)闡釋網(wǎng)絡(luò )消費者視覺(jué)行為及其規律，通過(guò)了解掌握網(wǎng)絡(luò )顧客的視覺(jué)模式和消費心理，幫助在線(xiàn)商家更好地提供有價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)。呈現足夠的商品信息，消除在線(xiàn)商品信息不對稱(chēng)，展示商品與眾不同的氣質(zhì)等都可能成為網(wǎng)絡(luò )消費者決策的因素。心理學(xué)的格式塔理論提示出網(wǎng)店可以通過(guò)統一協(xié)調的視覺(jué)模式打造品牌，傳遞價(jià)值。這一理論可以作為網(wǎng)站視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中的“傳達―影響―說(shuō)服”的感知鏈理論立論基礎，通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗或實(shí)證的方式加以檢驗。
4.2.2 網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)應用展望
互聯(lián)網(wǎng)擴大了企業(yè)與公眾的溝通范圍，增加了品牌與消費者的接觸方式與途徑，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系不再是單純的賣(mài)主和買(mǎi)主的關(guān)系，而是變成一種互動(dòng)交流更加密切的社區關(guān)系。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以更方便地獲取消費者對產(chǎn)品的實(shí)時(shí)反饋數據，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)可使企業(yè)采集追蹤消費者的網(wǎng)上行為，積累起海量的營(yíng)銷(xiāo)數據，使企業(yè)有更多進(jìn)行定量分析的機會(huì )。不斷開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò )新應用，諸如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )應用等，使得企業(yè)可以以一種實(shí)時(shí)更新的、富有創(chuàng )意的方式與顧客互動(dòng)溝通，進(jìn)一步拓展了顧客消費體驗和品牌體驗的機會(huì )。
5 總 結
當前，我國基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)應用研究還處于摸索階段，很多的策略還是借鑒傳統視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)模式，沒(méi)有深入到利用互聯(lián)網(wǎng)的大數據與網(wǎng)絡(luò )消費者的認知特點(diǎn)與行為模式，開(kāi)發(fā)精細化的網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)模塊�；ヂ�(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢是積累了海量可予以利用的大數據，如果開(kāi)發(fā)出基于網(wǎng)絡(luò )平臺的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)模式，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)應該有更加多樣化更具表現力和影響力的應用。鑒于此，未來(lái)的研究可從以下三個(gè)方面進(jìn)行拓展和深化。
第一，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )消費者視覺(jué)感知價(jià)值理論的研究。根據心理學(xué)的格式塔理論，消費者視覺(jué)感知有一個(gè)整體性的前提，網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對消費者價(jià)值感知，價(jià)值評價(jià)、價(jià)值形成，在品牌建設、企業(yè)文化等方面的認同，以及推動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設計、品牌建設等方面的影響，應該是今后理論和應用研究的重點(diǎn)。
第二，深化網(wǎng)絡(luò )消費者視覺(jué)感知模式研究。雖然基于網(wǎng)絡(luò )消費者視覺(jué)感知與消費決策相關(guān)性是網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究的普遍起點(diǎn)，但仍有很多問(wèn)題值得未來(lái)的深入探討。如消費者視覺(jué)感知的整體性與視覺(jué)沖擊力的區別所在，與視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)基本要素的互動(dòng)關(guān)系，最佳視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)效果評價(jià)體系等，都需要進(jìn)一步理論構建;影響網(wǎng)絡(luò )消費者行為的因素較多，未來(lái)網(wǎng)站VMD的研究有必要加強定量方法，利用計算機數據處理技術(shù)，在考察有不同因變量同時(shí)作用的情況下，解釋各因素在提升網(wǎng)絡(luò )消費者視覺(jué)感知產(chǎn)品價(jià)值上的影響程度和協(xié)同程度。
第三，隨著(zhù)大數據分析技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)還需要加強網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新性研究，尤其是利用大數據開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )消費者行為分析、基于大數據的網(wǎng)絡(luò )消費者視覺(jué)模式構建以及精準視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略等幾乎還是空白，這方面的基礎研究工作亟須填補。
參考文獻：
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