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交易成本理論下的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定位探討
內容摘要：本文首先闡述交易成本經(jīng)濟學(xué)的主要理論觀(guān)點(diǎn)。其次，借用交易成本理論的主要觀(guān)點(diǎn)對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)交易加以評析。再次，探討了顧客盈利性與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的不同觀(guān)點(diǎn)。綜合以上分析，對顧客盈利性與資產(chǎn)專(zhuān)用性的關(guān)系進(jìn)一步探討，并對交易頻率與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)性進(jìn)行闡述。最后，提出了一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對象定位的三維模型。
關(guān)鍵詞：交易成本 資產(chǎn)專(zhuān)用性 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)模型
新制度經(jīng)濟學(xué)交易成本理論
(一)交易成本的內涵
交易成本在新制度經(jīng)濟學(xué)中處于核心地位。它源于科斯1937年的著(zhù)名論文《企業(yè)的性質(zhì)》，在此書(shū)中，科斯將交易費用解釋為“利用價(jià)格機制的成本”。該理論體系認為，一切制度安排都是為了降低交易成本，故新制度經(jīng)濟學(xué)家特別重視交易成本分析，交易成本是新制度經(jīng)濟學(xué)解釋制度存在和制度運行的關(guān)鍵概念。威廉姆森認為交易成本是“經(jīng)濟系統運轉所要付出的代價(jià)或費用”。威廉姆森對交易費的理解進(jìn)一步拓展，將研究領(lǐng)域擴展到各類(lèi)經(jīng)濟組織及其不同形態(tài)的交易關(guān)系。交易成本經(jīng)濟學(xué)把經(jīng)濟組織問(wèn)題從合約問(wèn)題的角度進(jìn)行思考，交易成本在威廉姆森看來(lái)也就是從合約的角度定義的運用不同組織、不同制度的成本，因而，交易成本是運用經(jīng)濟制度的成本。
(二) 從交易成本對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行評析
從威廉姆森對交易成本的分類(lèi)看，科斯提出的交易成本主要是交易的事前成本。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)如何對事前交易成本產(chǎn)生影響的呢?首先，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強調對顧客的鎖定，一旦實(shí)現這種鎖定關(guān)系，有助于買(mǎi)方減少“發(fā)現價(jià)格的成本”;其次，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以降低談判和履約成本，對于買(mǎi)賣(mài)雙方而言，彼此雙方的信息價(jià)值在首次談判過(guò)程中基本得以充分的利用。在重復購買(mǎi)過(guò)程中，這些既定的信息對再次合約形成的影響并不增加什么成本。當然有些信息會(huì )在再次交易時(shí)發(fā)生些變化，這些變化對交易成本將產(chǎn)生影響，但這種影響要比發(fā)現一個(gè)新客戶(hù)付出的成本還是要小很多。對于交易次數較多，交易信息變動(dòng)不大的合約關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值尤為重要。
威廉姆森重視事后交易成本的分析，他認為資產(chǎn)專(zhuān)用性強，進(jìn)行市場(chǎng)交易的費用就越高。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，若企業(yè)一方作為專(zhuān)用性資產(chǎn)的投入者，客戶(hù)一方作為互補性資產(chǎn)的所有者。如企業(yè)投資于一項專(zhuān)用性強資產(chǎn)，該項資產(chǎn)用途單一，客戶(hù)就會(huì )具有一種機會(huì )主義傾向，即通過(guò)威脅收回他們自己的投入來(lái)榨取“準租金”，“準租金”是指專(zhuān)用性資產(chǎn)最佳用途和次佳用途間的收益差。這種差異可作為評價(jià)資產(chǎn)專(zhuān)用性強弱的標準，數值越大，客戶(hù)的機會(huì )主義就會(huì )越強。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量、加強顧客關(guān)系管理等努力來(lái)增加顧客的轉換成本，從而形成一個(gè)防止“機會(huì )主義傾向”的機制，但這種努力是需要付出成本代價(jià)的，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所發(fā)生的成本是否值得也就決定了企業(yè)的行為。具體而言，若進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所發(fā)生的防范成本小于資產(chǎn)專(zhuān)用性可能引發(fā)的“準租金”時(shí)，由此產(chǎn)生的事后交易成本才有效。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中資產(chǎn)專(zhuān)用性也可表現為供需雙方間關(guān)系獨特性強弱。
顧客盈利性對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的影響
企業(yè)增加客戶(hù)的忠誠管理是需要成本的，忠誠的顧客未必全都屬于盈利性顧客，企業(yè)應關(guān)心的問(wèn)題是各類(lèi)型顧客對企業(yè)的貢獻如何。Reichheld從財務(wù)角度提出顧客終身價(jià)值CLA的概念，這個(gè)概念是指在維持顧客的條件下，企業(yè)從該顧客持續購買(mǎi)中所獲得的利潤流的現值，主要取決于三個(gè)因素：顧客購買(mǎi)帶來(lái)的邊際貢獻，每年的貼現率，維持顧客的時(shí)間長(cháng)度。
從盈利性角度對顧客進(jìn)行細分與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標具有一致性，但僅從盈利性指標衡量關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對象的確立也是不完全的。以科特勒的鉑金層為例，高盈利產(chǎn)品對應的高盈利顧客對企業(yè)而言是重要的，但是這種重要性未必意味需要加大對這一層面客戶(hù)的關(guān)注，理由是增加對此類(lèi)客戶(hù)的投入其邊際收益未必得到進(jìn)一步遞增。相反，一些盈利性低的客戶(hù)當前雖不能帶來(lái)豐厚回報，但加強對其投入可能實(shí)現未來(lái)收益的大幅增加。
進(jìn)一步的研究分析
按照巴巴拉的觀(guān)點(diǎn)，科特勒定義的鉑金層或黃金層客戶(hù)往往會(huì )具有獨特性關(guān)系(資產(chǎn)專(zhuān)用性)，但未必都是如此。有些客戶(hù)雖具有鉑金層特點(diǎn)，但可能只是出于交易慣性而非獨特關(guān)系決定。另一種情況是，企業(yè)通過(guò)努力與特定客戶(hù)形成某種獨特關(guān)系，但卻沒(méi)能從這些客戶(hù)身上獲得希望的回報。按照前面關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中資產(chǎn)專(zhuān)用性的一般解釋?zhuān)Y產(chǎn)專(zhuān)用性使得客戶(hù)有榨取“準租金”的機會(huì )成本傾向，所以需要一定的交易成本對顧客進(jìn)行鎖定。鎖定后的結果形成盈利性顧客。綜上可以認為，兩方面影響并不是并行關(guān)系，而是體現出不同維度。
交易成本經(jīng)濟學(xué)認為交易頻率會(huì )對交易成本產(chǎn)生影響，具體表現為多次發(fā)生的交易中更容易使治理結構成本被抵消。交易成本隨交易頻率的增加而遞減，但交易成本不能隨交易頻率的增加而無(wú)限地減少，而是趨近于一個(gè)較低量。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了讓客戶(hù)再次購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品，從而實(shí)現利潤增加的目的�？蛻�(hù)是否具有再次交易的意愿并不完全取決于企業(yè)的努力。這主要是由一些客觀(guān)的環(huán)境或條件所決定，對此類(lèi)交易行為實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)只能是增加成本的一種浪費活動(dòng)。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中區分這種交易性質(zhì)是非常必要的，交易對象的交易行為與企業(yè)的努力具有較大關(guān)聯(lián)度的情況下，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)才是有意義的。而這種關(guān)聯(lián)度與滿(mǎn)意、信任和責任等心理因素相關(guān)。[論文網(wǎng)]
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對象模型的構建及評析
基于影響因素的不同，筆者構建定位關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對象的三維模型。企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)決策的行為受關(guān)系成本的制約，關(guān)系成本的有效性與關(guān)系模型中關(guān)系對象所處的位置相關(guān)。為便于分析不同因素的綜合影響表現，根據各維度特性的強弱把整個(gè)立體空間劃分為八個(gè)區間(見(jiàn)圖1)。對各區間分析如下：
區間1(典型關(guān)系型)：具有較多的交易次數，且盈利性較好。企業(yè)與顧客之間存在獨特性關(guān)系，為保證未來(lái)收益的可持續性，這要求企業(yè)付出一定的營(yíng)銷(xiāo)努力去保持該類(lèi)客戶(hù)。這些交易成本的付出，需要通過(guò)交易頻率的增加進(jìn)行降低，從而實(shí)現盈利，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)也在于此。營(yíng)銷(xiāo)理論中常把企業(yè)的客戶(hù)當做企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行分類(lèi)管理，那么此類(lèi)客戶(hù)應當屬于企業(yè)的良好資產(chǎn)，因而需要關(guān)心呵護。但需要注意的是，由于客戶(hù)存在機會(huì )主義傾向，這種傾向將可能導致關(guān)系成本的增加，所以，企業(yè)需要關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略以防范未來(lái)交易成本的增加超過(guò)資產(chǎn)專(zhuān)用性引發(fā)的“準租金”增加。
區間2(有待分析型)：企業(yè)雖可以從客戶(hù)那里獲得一定利潤，但有限性的交易次數限制了利潤空間。企業(yè)與客戶(hù)之間的獨特性關(guān)系需要付出營(yíng)銷(xiāo)努力，這種努力程度與交易次數是否存在關(guān)聯(lián)是企業(yè)應該重點(diǎn)研究的。主要從兩方面分析，是歸咎于企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)努力程度不夠，還是由于客戶(hù)自身或客觀(guān)環(huán)境的原因。若是前者，企業(yè)應進(jìn)行工作的改進(jìn)或加強關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現顧客滿(mǎn)意度的增加，從而把客戶(hù)向1區轉化。當然這個(gè)過(guò)程會(huì )對當期盈利性產(chǎn)生一定的負面影響，但實(shí)現了盈利的可持續性，從長(cháng)遠看應該是值得的。而如果是客戶(hù)或客觀(guān)因素影響，即使企業(yè)努力也是沒(méi)有意義的。
區間3(最為理想型)：具有較好的盈利性同時(shí)也具備較多的交易次數，但是顧客與企業(yè)之間關(guān)系獨特性不明顯。由于缺乏獨特性的關(guān)系，因而不屬于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)研究范疇，應該說(shuō)這對企業(yè)來(lái)講是最理想的狀況。這種狀況的出現，很可能是由于企業(yè)的傳統4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合比較成功，取得了相對同行的比較優(yōu)勢。從另外一個(gè)角度，這種情形的出現是緣于企業(yè)與顧客雙方力量對比中，企業(yè)屬于相對稀缺資源的一方�；蛘哒f(shuō)這是一種與前面描述的獨特關(guān)系相反，我們可稱(chēng)之為“逆向獨特性關(guān)系”。這種逆向獨特性關(guān)系，使得企業(yè)憑借資源稀缺優(yōu)勢，在價(jià)格確定機制中具有更高的話(huà)語(yǔ)權，企業(yè)所需關(guān)心的問(wèn)題在于保持這種競爭優(yōu)勢。
區間4(保持優(yōu)勢型)：與顧客交易次數少，同時(shí)缺乏獨特性關(guān)系。這意味客戶(hù)并不是出于“榨取準租金”目的而故意減少交易次數。同時(shí)，企業(yè)也能從客戶(hù)那里取得利潤，這很可能是企業(yè)在既定環(huán)境下的某種特殊優(yōu)勢，賣(mài)方的優(yōu)越的地理位置以及客戶(hù)流動(dòng)性特點(diǎn)決定了其營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)不屬于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范疇。這種情形下，企業(yè)需要做的是，利用傳統營(yíng)銷(xiāo)策略盡可能吸引更多的客戶(hù)，從而擴大贏(yíng)利范圍。另一方面，產(chǎn)品本身特點(diǎn)決定了交易次數較少，這種商品通常具有使用時(shí)間長(cháng)、價(jià)值高的特點(diǎn)。這種性質(zhì)產(chǎn)品需要明確客戶(hù)對象，有針對性的市場(chǎng)細分。
區間5(控制成本型)：具有獨特關(guān)系的特征要求企業(yè)應加強關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的努力，從交易次數比較多可以看出企業(yè)基本實(shí)現了關(guān)系保持。但是在這種情況下，企業(yè)的盈利卻不強。這種情況應該是不多見(jiàn)的，這種情形的出現主要在于內部成本控制存在問(wèn)題，雖然企業(yè)意識到有必要加大關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的投入以保持顧客，但由于內部管理的不善，結果導致投入的成本大于由關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng )造的收入。企業(yè)應加強內部管理控制，并就關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的投入產(chǎn)出有效性進(jìn)行分析。另一種特殊情形是，把對目標客戶(hù)實(shí)施的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)看作一個(gè)投資項目，在財務(wù)上，很多投資項目在初期是虧損的，真正盈利是在后期。市場(chǎng)行為表現為有戰略眼光的企業(yè)家以賠本賺吆喝方式，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。其長(cháng)遠目標是向1區演變。
區間6(關(guān)系問(wèn)題型)：從圖形上可看出，這種情形與區間2不同點(diǎn)在于其盈利性差。在前面對2區的分析中已得出交易次數限制了利潤空間，這里虧損的一個(gè)重要原因在于交易次數少，而交易次數少很大程度受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力程度的影響。邁克爾·波特對客戶(hù)選擇的素質(zhì)評價(jià)分為四類(lèi)情形：相對于公司能力的購買(mǎi)需求;增長(cháng)潛力;結構地位;服務(wù)成本。顧客增長(cháng)潛力方面需要分析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)努力程度與交易次數之間的關(guān)聯(lián)性;由于存在獨特性關(guān)系，企業(yè)方結構地位低，自然要求需要通過(guò)服務(wù)成本的增加來(lái)改善這種獨特性關(guān)系。概況講，這種類(lèi)型需要通過(guò)有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)努力改善企業(yè)不利的市場(chǎng)地位。
區間7(傳統問(wèn)題型)：該區間與區間3不同之處在于盈利性差。從對區間3的分析可以看出，企業(yè)主要利用傳統4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略取得優(yōu)勢，盈利性差的原因很可能是企業(yè)運用4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略不成功，想通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)改變這種狀況也是不現實(shí)的。對由產(chǎn)品性質(zhì)決定的“總有一份”型企業(yè)而言，希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力向“永遠失去”一端靠攏是項艱巨的挑戰，通常企業(yè)還是應通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。另一方面，從內部挖潛努力降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本是改善企業(yè)業(yè)績(jì)的重要途徑。畢竟較多的交易次數反映企業(yè)的產(chǎn)品還是具有相當的市場(chǎng)吸引力，而獲利性差主要是企業(yè)邊際利潤低，通過(guò)市場(chǎng)拓展擴大銷(xiāo)量，從而提高企業(yè)總邊際利潤。內部挖潛降低了單位產(chǎn)品成本，對盈利提高同樣具有重要意義。
區間8(傳統弱勢型)：這種特征往往反映企業(yè)的產(chǎn)品在該目標市場(chǎng)缺乏競爭力，由于企業(yè)與客戶(hù)間不具有獨特關(guān)系，即使加強關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)努力也是意義不大。針對該情形，企業(yè)需要關(guān)心的是對4Ps策略全面思考，特別是關(guān)注顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的滿(mǎn)意度調查，在必要的時(shí)候，需要對企業(yè)戰略發(fā)展方向做出適當調整。一個(gè)擁有太多此類(lèi)型客戶(hù)的企業(yè)，所能面對的最好選擇就是放棄目前的經(jīng)營(yíng)方向。
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