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校園營(yíng)銷(xiāo)策略探析
[摘 要] 校園營(yíng)銷(xiāo)目前主要指大學(xué)校園營(yíng)銷(xiāo),即針對大學(xué)生消費市場(chǎng)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。隨著(zhù)企業(yè)渠道治理重心的下移,校園營(yíng)銷(xiāo)已開(kāi)始登上了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺,并發(fā)揮著(zhù)巨大的作用。本文嘗試就校園營(yíng)銷(xiāo)策略做一探討,期看能夠給企業(yè)施行校園營(yíng)銷(xiāo)助推一臂之力。[關(guān)鍵詞] 校園營(yíng)銷(xiāo) 體驗營(yíng)銷(xiāo) 品牌宣傳
近幾年來(lái),隨著(zhù)競爭的日趨激烈化,企業(yè)所采用的渠道策略在發(fā)生著(zhù)變化,主要表現為渠道重心的下沉,從較早的渠道為王到?jīng)Q勝終端,再到現如今出現的決勝于終端之外,可以說(shuō)渠道策略變化的實(shí)質(zhì)是貼近消費者,把握渠道的話(huà)語(yǔ)權。作為決勝于終端之外的廠(chǎng)家利器——校園營(yíng)銷(xiāo)已開(kāi)始登上營(yíng)銷(xiāo)大舞臺,成為目前很多廠(chǎng)家采用的營(yíng)銷(xiāo)手段。由于中國目前的教育現狀,校園營(yíng)銷(xiāo)主要局限于大學(xué)校園,本文所談的校園營(yíng)銷(xiāo)也主要指大學(xué)校園營(yíng)銷(xiāo),即針對大學(xué)生消費市場(chǎng)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。本文嘗試就校園市場(chǎng)的特點(diǎn)及企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)策略提出自己的見(jiàn)解,供營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者指正。
一、校園市場(chǎng)的特點(diǎn)
同其他細分市場(chǎng)相比,校園市場(chǎng)具有自己獨特的特點(diǎn)。
1.校園市場(chǎng)潛力巨大
隨著(zhù)高校大規模的擴招,大學(xué)生的人數不斷增多,大學(xué)生群體在不斷的擴大,2008年我國在校大學(xué)生已經(jīng)接近3000萬(wàn),相當于英國或意大利近一半的人口,同時(shí)大學(xué)生群體具有很強的現實(shí)消費能力,這能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤。另一方面,大學(xué)生具有較高的綜合素質(zhì),他們追求時(shí)尚、崇尚科技,是社會(huì )潮流的引領(lǐng)者,對社會(huì )其他群體具有很強的影響力和輻射力,這也能給商家帶來(lái)很大的價(jià)值。
2.校園市場(chǎng)文化氛圍濃厚
大學(xué)校園是教書(shū)育人的地方,在大學(xué)校園中布滿(mǎn)了濃厚的文化氛圍。校園文化是學(xué)校本身形成和發(fā)展的物質(zhì)文化和精神文化的總和。由于學(xué)校是教育人、培養人的社區,因而校園文化一般取其精神文化之含義。即學(xué)校共同成員在學(xué)校發(fā)展過(guò)程中,逐步形成的包括學(xué)校最高目標、價(jià)值觀(guān)、校風(fēng)、傳統習慣、行為規范和規章制度在內的精神總和。校園文化具有導向、凝聚、規范、滲透和革新的功能。因此,企業(yè)在進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應注重與學(xué)校校園文化的結合,以起到事半功倍的效果。
3.大學(xué)生群體的同質(zhì)性較強
這突出體現在大學(xué)生在年齡、環(huán)境、行為、經(jīng)歷、人生階段等方面都有很大的共同性,他們對于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費欲看很強,模仿性很高,喜歡追隨風(fēng)潮。因此企業(yè)只要找到示范人群來(lái)攪動(dòng)市場(chǎng)就可以很快贏(yíng)得大學(xué)生的青睞。
4.消費的局限性
大學(xué)生作為獨特的消費群體,其產(chǎn)品消費具有較大的局限性。據調查,大學(xué)生的消費主要集中在教育培訓、電腦及IT數碼、手機、旅游、醫療保健及化妝品、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )、快速消費品、文體用品、服裝等領(lǐng)域。
5.未來(lái)的導向性
大學(xué)生具有較高的學(xué)歷和綜合能力,伴隨著(zhù)知本經(jīng)濟的發(fā)展,當代大學(xué)生將是未來(lái)?yè)碛芯薮笙M能力的富裕階層和新生中產(chǎn)階層的主體,必將成為未來(lái)社會(huì )中消費的主導氣力。
二、校園營(yíng)銷(xiāo)策略
1.推行體驗營(yíng)銷(xiāo)
體驗營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著(zhù)體驗經(jīng)濟的到來(lái)而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)方式,它是指企業(yè)以客戶(hù)為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺,以滿(mǎn)足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)對事件、情景的安排以及特定體驗過(guò)程的設計,讓客戶(hù)在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗,獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。體驗營(yíng)銷(xiāo)是從消費者的感官、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設計和定義營(yíng)銷(xiāo)的思考方式,它夸大消費者的參與性和接觸性,夸大引起消費者的“情感共振”,正由于如此,它在全球范圍內受到消費者的普遍歡迎,正在成為企業(yè)獲得競爭上風(fēng)的銳利武器。大學(xué)生好奇心強,對于新事物接受快�？v觀(guān)很多成功的校園營(yíng)銷(xiāo)案例,往往大都采用了體驗式營(yíng)銷(xiāo)的形式,他們以創(chuàng )新性的營(yíng)銷(xiāo)形式、吸引學(xué)生留意力,讓大學(xué)生參與其中并獲得了獨特的體驗,如歐萊雅校園創(chuàng )意策劃大賽、校園市場(chǎng)策劃大賽,李寧中國大學(xué)生足球聯(lián)賽等等。體驗式營(yíng)銷(xiāo)對于企業(yè)的產(chǎn)品能夠起到很好的推廣的作用,幫助企業(yè)在校園內樹(shù)立品牌,進(jìn)步美譽(yù)度。 2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )的作用
隨著(zhù)大學(xué)校園里擁有電腦學(xué)生的成倍的增加,因特網(wǎng)已成為大學(xué)生獲取信息的最主要的來(lái)源。企業(yè)應該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )的信息傳播作用,更多地利用網(wǎng)絡(luò )在大學(xué)生群體中的的親和力,在各種虛擬社區和網(wǎng)絡(luò )游戲中強化網(wǎng)絡(luò )傳播的力度,加強企業(yè)、品牌和大學(xué)生之間的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費者為導向,夸大個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式,具有極強的互動(dòng)性,它能夠從根本上進(jìn)步消費者的滿(mǎn)足度;同時(shí)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足消費者對購物方便性的需求,省往了往商場(chǎng)購物的間隔和時(shí)間的消耗,進(jìn)步消費者的購物效率;此外網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節約巨額的促銷(xiāo)和流通用度,使產(chǎn)品本錢(qián)和價(jià)格的降低成為可能,可以實(shí)現以更低的價(jià)格銷(xiāo)售。從實(shí)際操縱來(lái)看網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在校園市場(chǎng)上運作更輕易取得成功,假如企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò )資源,實(shí)現大面積的傳播,再配以合適的落地活動(dòng),網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所能取得的效果不容小看。
3.挖掘意見(jiàn)領(lǐng)袖
在大學(xué)里,總有那么一群人,他們的消費比較超前,什么東西都第一個(gè)用,起著(zhù)引領(lǐng)校園消費風(fēng)潮的作用,這些人就是所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。企業(yè)可以想法建立一個(gè)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”網(wǎng)絡(luò ),采用免費試用、贈予等方式,帶動(dòng)產(chǎn)品的推廣。企業(yè)假如能夠攜手意見(jiàn)領(lǐng)袖和高校社團一起開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo),那么無(wú)論是在開(kāi)展宣傳活動(dòng)、引導消費行為方面,還是在推廣產(chǎn)品、增加銷(xiāo)量、培養和強化品牌忠誠度方面,都將取得事半功倍的效果。
4.注重品牌宣傳
根據美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )(AMA)的定義,品牌是一個(gè)名稱(chēng)、專(zhuān)用名詞、標記、標志,或設計,或是將上述綜合,用于識別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù),并且是他們與其競爭者的商品與服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。品牌可以改變消費者的態(tài)度,使消費者對商品持有不同的觀(guān)點(diǎn),商品銷(xiāo)售也會(huì )由于形象的不同而受到不同的影響。因此品牌的培養和維護已成為企業(yè)創(chuàng )造持續、穩定、獨占的有形和無(wú)形利益的重要競爭手段。
大學(xué)生處于一生消費的初始階段,處于價(jià)值觀(guān)和品牌觀(guān)念形成的階段,這一階段對于青年人的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的塑造時(shí)期。這個(gè)階段形成的一些品牌觀(guān)念也很有可能會(huì )帶到他們畢業(yè)以后的生活中,而且,一旦走出這個(gè)階段,實(shí)現經(jīng)濟獨立的大學(xué)生將把對品牌的渴看轉換成真實(shí)的消費力。此外大學(xué)生樂(lè )于接受新生事物,是品牌培育的最關(guān)鍵時(shí)期。隨著(zhù)年齡增長(cháng),人們嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減。人們在大學(xué)階段對某一品牌形成的良好印象不會(huì )輕易改變。大學(xué)階段是人們品牌忠誠形成、固化的關(guān)鍵期,錯過(guò)這一時(shí)期,則意味著(zhù)在未來(lái)市場(chǎng)的競爭中處于劣勢地位。
大學(xué)生的品牌選擇和消費行為還具有一定的示范效應,大學(xué)生群體對于其他群體具有很強的輻射力和影響力。大學(xué)生作為同齡中的佼佼者,他們受過(guò)高等教育,其新信息的接受能力也是最快最強的,他們倡導新潮,對生活布滿(mǎn)了期待與好奇;他們布滿(mǎn)活力,對四周的事物有著(zhù)強烈的關(guān)注;他們的消費行為、特點(diǎn)和方式,對青年人往往會(huì )產(chǎn)生較大影響�？傮w上來(lái)說(shuō),當大學(xué)生跨進(jìn)社會(huì )后在引導未來(lái)消費理念、***等方面扮演非常重要、積極的角色,這對于商家來(lái)說(shuō)價(jià)值巨大。因此企業(yè)應捉住這個(gè)重要時(shí)期擴大品牌在校園內的著(zhù)名度,通過(guò)豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),來(lái)培養學(xué)生的品牌意識和品牌忠誠度。當前一些具有長(cháng)遠戰略發(fā)展眼光的企業(yè)都著(zhù)手于未來(lái)發(fā)展規劃,樹(shù)立企業(yè)在校園的品牌形象,使企業(yè)的品牌文化根植于校園文化,深進(jìn)大學(xué)生之心。如一些企業(yè)設立的貧困助學(xué)金活動(dòng)、校園文化活動(dòng)贊助等,極大地提升了企業(yè)的品牌形象。
大學(xué)生群體不僅具有現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,同時(shí)也是未來(lái)的實(shí)力階層,大學(xué)生是一個(gè)品牌塑造忠誠度的最佳群體,在這個(gè)時(shí)期培養大學(xué)生的品牌忠誠能為自己的品牌贏(yíng)得更長(cháng)的消費生命周期。在此寄看我國企業(yè)在開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí),把準大學(xué)生市場(chǎng)脈搏,找準自己的營(yíng)銷(xiāo)策略,把大學(xué)校園變成企業(yè)新的藍海。
參考文獻:
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