“人文精神”在營(yíng)銷(xiāo)理論中的體現

摘 要：人是社會(huì )的主體，是構成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對象。因此，現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，從表面看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應用與組合，是一種經(jīng)濟行為，但從深層次剖析看則是人文精神在市場(chǎng)活動(dòng)中的體現。
　　跳出營(yíng)銷(xiāo)氛圍以外，從經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)６Ｐ′Ｓ入手研究人文精神和操作在營(yíng)銷(xiāo)理論中的具體體現。揭示了人文操作手法在營(yíng)造商機與組織競爭，營(yíng)銷(xiāo)策略應用中的重要意義。
　　關(guān)鍵詞：人文精神；現代營(yíng)銷(xiāo)理論；策略
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論由4P'S擴展為6P'S，且因市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內容，但無(wú)論如何變化，在現代營(yíng)銷(xiāo)理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)手段，都可以說(shuō)是以人為本的營(yíng)銷(xiāo)理念的體現。
　　人是社會(huì )的主體是構成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對象。因此，現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，從表面看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應用與組合，是一種經(jīng)濟行為，但從深層次剖析看則是人文精神發(fā)揮作用的結果。每一種營(yíng)銷(xiāo)策略的成功無(wú)不與人文精神的在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的體現有關(guān)。我們跳出營(yíng)銷(xiāo)氛圍以外以新的視覺(jué)觀(guān)察現代營(yíng)銷(xiāo)理論和行為，就會(huì )發(fā)現充分利用文化環(huán)境和人們消費行為方式以及體現人文精神的人文操作手法營(yíng)造商機與組織競爭，是未來(lái)商戰的主旋律，也是時(shí)代所發(fā)展的必然趨勢。
　　
　　1 產(chǎn)品整體概念從全方位滿(mǎn)足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求
　　
　　產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素。從現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括5個(gè)層面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、式樣、品牌和包裝等；期望產(chǎn)品是顧客購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認的一組條件和屬性。附加產(chǎn)品是企業(yè)在銷(xiāo)售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢(xún)等。前在產(chǎn)品則體現了產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。以上5個(gè)層面有機構成，形成一個(gè)現代觀(guān)念下的產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷(xiāo)售服務(wù)、款式、品牌和包裝、期望屬性等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動(dòng)機、誘發(fā)產(chǎn)生購買(mǎi)行為的作用，而受到現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的重視�，F代企業(yè)研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要從產(chǎn)品整體的角度迎合人文要求。如產(chǎn)品外表形象設計要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿(mǎn)足不同消費者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，同時(shí)注意未來(lái)產(chǎn)品可發(fā)展性。如：黃金搭檔明確定位，整體觀(guān)念是送健康，在精神方面可以滿(mǎn)足人們健康長(cháng)壽青春永駐
　　的想法，在物質(zhì)方面其包裝、款式、檔次和價(jià)位都能適合人們需求。
　　
　　2 價(jià)格制定取決于消費者的認知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性
　　
　　現代營(yíng)銷(xiāo)理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費者認知價(jià)值、競爭環(huán)境、分銷(xiāo)渠道和國家政策法規等，但其中消費者認知價(jià)值是消費者購買(mǎi)商品的最重要驅動(dòng)因素。這種認識價(jià)值是人的一種感覺(jué)狀態(tài)，即對一件商品所設想的經(jīng)濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價(jià)值就不是純經(jīng)濟價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好。根據心理學(xué)原理，現代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類(lèi)型消費者購買(mǎi)商品的動(dòng)機。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個(gè)計價(jià)準確、便宜實(shí)惠的體驗，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百整仟元，令消費者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會(huì )地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權交給消費者。企業(yè)標明各類(lèi)商品的保本價(jià)或相當市價(jià)的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣(mài)方式自由競價(jià)。這樣做既讓消費者得到實(shí)惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買(mǎi)欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費額給予不同的價(jià)格折扣。累積購買(mǎi)額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛(ài)及較強的忠誠度。 　　3 分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑及其相應機構，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、代理商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶(hù)。從經(jīng)濟理論的角度來(lái)看，分銷(xiāo)渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達到消費領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險，包括因社會(huì )法律上的空白和規章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險。市場(chǎng)分銷(xiāo)是現代企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現在現代企業(yè)的分銷(xiāo)售道設計打破了傳統的做法，即從組織本身出發(fā)、著(zhù)眼于現有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開(kāi)始，分析為滿(mǎn)足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔，從而避免了過(guò)去因現實(shí)中間商不存在，導致無(wú)法布設分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )或所選的中間商達不到應有的效果；二是現代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標顧客有著(zhù)較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現代企業(yè)對中間商的激勵不再局限于重利，而是著(zhù)重以人為本，為中間商培養人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀(guān)念和行為準則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷(xiāo)雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現代營(yíng)銷(xiāo)者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。
　　
　　4 促銷(xiāo)活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng )造時(shí)尚，領(lǐng)導潮流
　　
　　它通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買(mǎi)欲望，促成購買(mǎi)行為。其最顯著(zhù)的功能在于創(chuàng )造需求、誘導需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就在于他能夠創(chuàng )造需要，誘導人們購買(mǎi)并不需要的東西，引導人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。一個(gè)姑娘購買(mǎi)一件漂亮的衣服并不是物質(zhì)本身，而是購買(mǎi)心中美的愿望。同樣，人們購買(mǎi)汽車(chē)是購買(mǎi)它能給人們成就感、自我價(jià)值的體現和方便。購買(mǎi)的是一種感受、一種體驗。所以，現代營(yíng)銷(xiāo)者不在于販賣(mài)產(chǎn)品，而且購買(mǎi)“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏愛(ài)而增加對某種產(chǎn)品的需要等。
　　此外，作為新增的權力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線(xiàn)，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當地各有關(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權力、公關(guān)影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟行為。在多元社會(huì )的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調整、建立于政治社會(huì )密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權力營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )立與應用意味著(zhù)現代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
　　
　　參考文獻
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