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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中域名的商業(yè)價(jià)值及保護策略
內容摘要：域名在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中具有重要的商業(yè)價(jià)值。如何增強域名的商業(yè)價(jià)值和提升其市場(chǎng)競爭力，是企業(yè)必須要做好的重要工作。同時(shí)，采取有效措施，預防和減少網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中域名摩擦和糾紛，保護企業(yè)的合法權益。關(guān)鍵詞：域名 商業(yè)價(jià)值 市場(chǎng)競爭力 保護策略
域名的商業(yè)價(jià)值
從技術(shù)上講，域名只是一個(gè)Internet中用于解決地址對應問(wèn)題的一種方法，或是一種代表網(wǎng)站地址的助記符號，是一個(gè)技術(shù)名詞，但是，由于Internet已經(jīng)成為全世界的網(wǎng)絡(luò )，域名自然成了一個(gè)社會(huì )科學(xué)名詞，在激烈的市場(chǎng)競爭中逐漸體現出了極高的商業(yè)價(jià)值。
由于域名在Internet上是唯一的，一個(gè)域名一經(jīng)注冊，其他任何機構就不能再注冊相同的域名，這就使域名實(shí)際上與商標、企業(yè)標識物有了相類(lèi)似的意義，因此有人也把域名稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò )商標”、“環(huán)球商標”。企業(yè)在Internet上注冊域名和設立網(wǎng)址，就可以被全球上億用戶(hù)隨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)、隨時(shí)查詢(xún)，從而建立廣泛的商業(yè)聯(lián)系，贏(yíng)得更多的營(yíng)銷(xiāo)貿易機會(huì )。域名在商業(yè)競爭中不只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )地址，而且還牽涉到至關(guān)重要的商業(yè)新機會(huì )，特別是以著(zhù)名產(chǎn)品名稱(chēng)為域名的企業(yè)，往往是這一行業(yè)的佼佼者，至少在網(wǎng)上會(huì )有這個(gè)行業(yè)的重要信息。麥當勞不惜花費800萬(wàn)美元贖回被別人搶注的域名，太陽(yáng)微電子和蘋(píng)果電子公司利用法律手段極力保護自己的商標權和域名權，這些都說(shuō)明域名的重要的商業(yè)價(jià)值。
一個(gè)網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)的域名是鏈接公司和Internet網(wǎng)址的紐帶，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )上存在的標志，它擔負著(zhù)標示站點(diǎn)和導向公司站點(diǎn)的雙重作用。在網(wǎng)絡(luò )競爭中，有兩項資源必不可少，一是企業(yè)的名稱(chēng)（域名），二是要出售的產(chǎn)品。域名是最具價(jià)值的，它造成的影響是在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)中很容易被發(fā)現或是完全被忽視。因此，一個(gè)既易記又爽口的域名，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)時(shí)，等于還沒(méi)有起步，就已經(jīng)領(lǐng)先競爭對手一步，贏(yíng)在了起跑線(xiàn)上。域名也是網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)身份的象征。一個(gè)好域名能大大增加站點(diǎn)對用戶(hù)的友好性，而且，在主頁(yè)下載之前，用戶(hù)的第一印象就是域名，一個(gè)不好的域名，容易給人留下“公司不重視域名建設和網(wǎng)絡(luò )文化發(fā)展及傳播”的不良印象。因此，企業(yè)應加強對域名的宣傳力度，提高知名度和美譽(yù)度。
域名之所以具有重要的價(jià)值，是由其基本屬性決定的。首先，域名是一種有限的資源。根據IP地址的編碼規則，從理論上Internet最多可容納42億個(gè)域名，因而選擇域名的范圍很大。而事實(shí)上，有些域名因為太長(cháng)、難記、復雜而沒(méi)有任何實(shí)際價(jià)值。據統計，目前注冊頂級商業(yè)域名（.com、.net、.org）已超過(guò)1600萬(wàn)，有意義的域名差不多已被注冊殆盡。其次，域名具有專(zhuān)屬性和唯一性。這一點(diǎn)和商標的規定是不同的，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)可擁有相同的商標，而域名則具有專(zhuān)屬性和唯一性，一個(gè)域名不能同時(shí)為兩家企業(yè)所共有。以商標“GreatWall”（長(cháng)城）為例，在我國有上千家企業(yè)都以“長(cháng)城”作為商標名或企業(yè)名，資產(chǎn)上億的知名企業(yè)有長(cháng)城工業(yè)公司、長(cháng)城計算機公司、長(cháng)城鋁業(yè)公司、長(cháng)城葡萄酒公司等數十家，但域名“greatwall.com.cn”為長(cháng)城計算機公司所擁有，其他公司只能用別的域名。
如何使域名更具商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)競爭力
域名的重要性是不言而喻的，如何使域名更具價(jià)值和市場(chǎng)競爭力，關(guān)鍵是要選擇一個(gè)好的域名。好域名的衡量標準有兩個(gè)，一是短而順口，便于輸入，可記憶性好。這是判斷域名好壞最重要的一點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，好域名要好記，最好過(guò)目不忘，而且發(fā)音清晰，避免同音異詞，這樣就不會(huì )導致用戶(hù)拼寫(xiě)錯誤。如yahoo、sohu、sina等都是經(jīng)典域名選擇。二是域名能符合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標。這要求最好以企業(yè)的名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)作為域名，使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與非網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目標都趨于一致。具體來(lái)說(shuō)，有以下方法可供選擇：
以公司名的英文或漢語(yǔ)拼音名稱(chēng)注冊域名。用這種方式給企業(yè)網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)起域名的效果是比較好的，很多企業(yè)也是這樣做的。如Legend.com.cn、microsoft.com、haier.com.cn等都是代表。這種做法對提高公司在線(xiàn)品牌知名度大有好處，既使公司不作任何宣傳，其在線(xiàn)站點(diǎn)的域名也很容易被猜到。如果你不知道Coca—cola的網(wǎng)站地址，但也能非常輕松地進(jìn)入Coca—cola公司的主頁(yè)，原因是企業(yè)已在品牌宣傳方面投入巨資，一般已建立了良好的信譽(yù)。對中國企業(yè)而言，為了識別方便，也可以用漢語(yǔ)拼音作為域名地址，如Haier.com.cn等也是不錯的選擇。
以公司名稱(chēng)的縮寫(xiě)注冊域名。這是一種簡(jiǎn)單、方便又易于識別的好辦法，特別適合于名稱(chēng)較長(cháng)、難以記憶的公司采用，如Gernral Motors（通用公司）就采用了gm.com作為域名；國際商用機器公司為ibm.com；一家公共關(guān)系（Public Relations）公司可用PR.com作為域名。應特別指出，為防止競爭對手的入侵和避免給消費者帶來(lái)不必要的誤解，在采用公司縮寫(xiě)注冊域名的同時(shí)，也要將公司的全名稱(chēng)注冊，不給競爭對手以可乘之機。
以本公司的著(zhù)名產(chǎn)品名稱(chēng)或提供的主要服務(wù)來(lái)注冊域名。很多公司只注意用公司名稱(chēng)注冊域名，而忽略了將他們的著(zhù)名產(chǎn)品或獨特產(chǎn)品注冊為域名，這種現象非常普遍，甚至包括一些著(zhù)名品牌。一般說(shuō)來(lái)，當公司的產(chǎn)品多樣化或者產(chǎn)品個(gè)性非常強的時(shí)候，公司必須為某些品牌獨立注冊域名，以培養、尊重和強化消費者的消費忠誠度。當然，一旦公司旗下某一獨立品牌商品出現信譽(yù)危機的時(shí)候，對其他品牌的信譽(yù)和知名度不會(huì )造成傷害。另外，也可根據公司可提供的主要服務(wù)內容來(lái)注冊域名。如The Oppedahl
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