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蔬菜大國綠色營(yíng)銷(xiāo)思路
內容摘要：綠色營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一大趨勢。我國是蔬菜生產(chǎn)大國，在市場(chǎng)經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，搞好蔬菜營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義。本文把綠色營(yíng)銷(xiāo)與我國蔬菜產(chǎn)業(yè)結合起來(lái)，論述了蔬菜的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：蔬菜 綠色營(yíng)銷(xiāo) 策略
我國是一個(gè)蔬菜大國，蔬菜人均消費量遠遠高于世界平均水平，產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%，是世界第一大蔬菜生產(chǎn)及消費國。蔬菜也是我國除糧食以外的第一大作物，極具活力，是我國極其重要的一個(gè)經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)20多年的高速增長(cháng)，我國蔬菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規模，成為一項具有國際比較優(yōu)勢的支柱產(chǎn)業(yè)，但在質(zhì)量上和總體效益上，仍舊處于一個(gè)較低的層次。面對著(zhù)全球范圍興起的環(huán)保意識、綠色消費意識、可持續發(fā)展意識及生態(tài)農業(yè)發(fā)展趨勢所帶來(lái)的嚴峻挑戰，我國蔬菜產(chǎn)業(yè)將何以應對？從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)講，全面推行綠色營(yíng)銷(xiāo)是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。
綠色營(yíng)銷(xiāo)的內涵
隨著(zhù)全世界對環(huán)境保護、可持續發(fā)展戰略及人類(lèi)生存健康的高度重視，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐也由傳統營(yíng)銷(xiāo)轉向綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)必將成為本世紀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主流。
所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以消費者的綠色消費需求為中心，為實(shí)現自身利益、消費者利益、和環(huán)境利益的統一，以環(huán)境保護觀(guān)念為其經(jīng)營(yíng)指導思想，實(shí)施可持續發(fā)展戰略，而在目標市場(chǎng)內進(jìn)行的包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)推廣、服務(wù)提供等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。近些年來(lái)，人們越來(lái)越意識到環(huán)境惡化已經(jīng)對其生活質(zhì)量及生活方式產(chǎn)生不良的影響，于是要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，盡量減少對環(huán)境的危害，這種綠色消費需求促成了綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。
綠色營(yíng)銷(xiāo)主要有以下特點(diǎn)：
綜合性。綠色營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)眼于考察企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與自然環(huán)境的關(guān)系，突破國家與地區的界限，重視社會(huì )可持續發(fā)展，追求實(shí)現自身利益與滿(mǎn)足消費者利益和環(huán)境利益的統一，綜合了傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
統一性、多向性。綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復雜的系統工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴(lài)于國際社會(huì )、國家、企業(yè)和消費者的共同努力。而且，企業(yè)自身的行動(dòng)和國際合作、國家政策、消費者行為以及自然條件緊密關(guān)聯(lián)，相互影響。正因為如此，才使得綠色營(yíng)銷(xiāo)復雜而艱巨。
標準明確一致性。綠色營(yíng)銷(xiāo)有一套具體的規范和技術(shù)標準可以遵循，綠色標準及綠色標志認證的技術(shù)參數盡管世界各國不盡相同，但其內核和實(shí)質(zhì)是一樣的，都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)、使用消費及處置等方面符合環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境和人體健康無(wú)損害。
由于其內容和特性，綠色營(yíng)銷(xiāo)在農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發(fā)展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)便是目前研究的一個(gè)熱點(diǎn)。
我國蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境
蔬菜市場(chǎng)總體行情。我國蔬菜產(chǎn)量連年高速遞增，而消費總量卻增勢平緩，國內市場(chǎng)總體上已經(jīng)處于供大于求的局面，買(mǎi)方市場(chǎng)已然形成，激烈的市場(chǎng)競爭使蔬菜價(jià)格逐年下調。2003年我國蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長(cháng)2.4%，總產(chǎn)量約為5.4億噸，比2001年增長(cháng)12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費總量穩定在14000萬(wàn)噸（數據不包括餐飲及食品服務(wù)業(yè)中的蔬菜消費量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機蔬菜、無(wú)公害蔬菜的市場(chǎng)潛力巨大。由于蔬菜是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國蔬菜產(chǎn)量高、品種多、成本低，具有絕對的國際比較優(yōu)勢，出口量增長(cháng)迅速。截止2003年11月底，海關(guān)統計我國累計出口蔬菜493萬(wàn)噸，同比增長(cháng)16.96%，出口創(chuàng )匯金額27.13億美元，同比增長(cháng)14.51%，出口量約占世界蔬菜貿易量的4%。但近年來(lái)，國際綠色壁壘的強化對我國的蔬菜出口帶來(lái)較大影響。
蔬菜消費需求特點(diǎn)。隨著(zhù)我國居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費趨向綠色化、多元化。消費者越來(lái)越注重安全衛生性，講究營(yíng)養健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無(wú)公害蔬菜、有機蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節奏的加快，人們的蔬菜消費方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費傾向上，品牌消費方興未艾。但是，由于我國總體經(jīng)濟水平，廣大傳統消費階層的觀(guān)念轉變，及蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況等因素的制約，在我國，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費需求還有待培育。
蔬菜產(chǎn)業(yè)狀況。我國蔬菜業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成規模，成為一項支柱產(chǎn)業(yè)，但是仍屬于數量型增長(cháng)，在質(zhì)量和效益上卻跟不上，市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化程度低，總體處于較低層次，不符合發(fā)展生態(tài)型大農業(yè)要求。由于引導不力、技術(shù)支持不到位及菜農素質(zhì)不高等原因，我國有機蔬菜、無(wú)公害蔬菜種植面積少，產(chǎn)量低，品種單一，質(zhì)量上也不高；而且，蔬菜生產(chǎn)分散，加工處理和流通環(huán)節跟不上，市場(chǎng)組織化弱，產(chǎn)業(yè)化不高，不能創(chuàng )造高附加值。
政策環(huán)境。加入WTO以后，我國加大政策調整力度，加強了農產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，不斷進(jìn)行相關(guān)制度改革。2002年7月，國家有關(guān)部門(mén)提出，力爭用5年左右時(shí)間基本實(shí)現食用農產(chǎn)品的無(wú)公害生產(chǎn)，使質(zhì)量安全指標達到發(fā)達國家的中等水平。農業(yè)部隨后出臺《全面推進(jìn)“無(wú)公害食品行動(dòng)計劃”的實(shí)施意見(jiàn)》，確定包括蔬菜在內的幾種鮮活農產(chǎn)品無(wú)公害生產(chǎn)基地的質(zhì)量安全水平，5年后均要達到國家規定標準；大中城市的批發(fā)市場(chǎng)、大型農貿市場(chǎng)和連鎖超市的鮮活農產(chǎn)品質(zhì)量安全市場(chǎng)抽檢合格率要達到95％以上，從根本上解決食用農產(chǎn)品急性中毒問(wèn)題；出口農產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平在現有基礎上要有較大幅度提高，達到國際標準要求，并與貿易國實(shí)現對接。相關(guān)的環(huán)保法規也正在不斷健全。此外，還專(zhuān)門(mén)成立了國家綠色食品發(fā)展中心，制定了《綠色食品的標志管理辦法》，并向國家工商總局注冊了綠色食品標志，確定了具體的綠色食品標準，從事綠色食品的認證和質(zhì)量管理工作。
總之，我國蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)比較成熟，但機遇和挑戰并存。
蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的具體策略
根據以上分析，筆者提出幾條我國蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的具體策略：
綠色產(chǎn)品策略
首先，在蔬菜種植上堅持綠色環(huán)保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產(chǎn)量和質(zhì)量，擴大品種。一定要禁止使用劇毒農藥，而代之以生物農藥、高效無(wú)殘留或低殘留農藥；化肥要盡量少施，提倡施有機肥料。另外要大力推廣先進(jìn)的蔬菜種植技術(shù)，如無(wú)土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節水技術(shù)等，提高蔬菜種植的科技含量。其次，積極發(fā)展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創(chuàng )造高附加值。原始的蔬菜初級產(chǎn)品是不適應現代大市場(chǎng)要求的，綠色蔬菜要提高競爭力，實(shí)現高效益，關(guān)鍵就在這里。第三，積極實(shí)施品牌開(kāi)發(fā)戰略，實(shí)行商標和包裝綠色化。強化蔬菜產(chǎn)品的品牌觀(guān)念，運用各種手段樹(shù)立品牌，而且要突出綠色環(huán)保。在商標設計時(shí)，品牌命名、商標設計要突顯出綠色標志，注重激發(fā)消費者對綠色環(huán)保的聯(lián)想，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)和向往，樹(shù)立起綠色蔬菜的良好信譽(yù)和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標、生物商標。在包裝上要重視包裝及其殘留物對環(huán)境的影響，使用可生物分降解、可再循環(huán)利用的包裝材料，使之無(wú)污染。
綠色價(jià)格策略
有人曾經(jīng)提出“環(huán)境有償使用”、“污染者付費”的觀(guān)念，我覺(jué)得這在綠色營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)上面具有積極意義。蔬菜供應商用于環(huán)保上的支出應該計入成本，根據成本定價(jià)理論，綠色蔬菜的價(jià)格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對環(huán)境資源占用、損害的多，當然應該在價(jià)格上予以更多的扣除，這是說(shuō)的通的。所以，綠色蔬菜價(jià)格應高于普通蔬菜，才能增強其市場(chǎng)競爭力，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。當然，根據成本控制理論，綠色蔬菜也應該在消費者可接受的價(jià)格水平范圍內，控制好成本，以千方百計的降低成本來(lái)追求更大的利潤，并將成本降低帶來(lái)的利益適度讓渡給消費者以獲取其更多的支持。
綠色渠道策略
蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)要求物流渠道高效環(huán)保。綠色蔬菜要及時(shí)與市場(chǎng)接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和衛生，減少浪費及對環(huán)境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統一，減少中間環(huán)節，及時(shí)有效溝通產(chǎn)銷(xiāo)，而且要有利于環(huán)境保護。首先，采用先進(jìn)的物流技術(shù)，如冷鏈儲運以保質(zhì)保鮮。其次，構建發(fā)達的營(yíng)銷(xiāo)中介力量，及時(shí)有效組織產(chǎn)銷(xiāo)。傳統的蔬菜流通三級市場(chǎng)（產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)和農貿市場(chǎng)）是不盡符合綠色營(yíng)銷(xiāo)功能要求和環(huán)保要求的�？梢苑抡瞻l(fā)達國家建立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )，使產(chǎn)銷(xiāo)高度組織化。另外，應該充分利用網(wǎng)絡(luò )在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的特殊優(yōu)勢，例如現在有的地方開(kāi)發(fā)的農業(yè)信息網(wǎng)、蔬菜網(wǎng)就發(fā)揮了良好的作用。營(yíng)銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò )化、信息化是時(shí)代潮流。再次，加快推動(dòng)農貿市場(chǎng)超市化，使生鮮超市承擔更多的渠道任務(wù)。生鮮超市較之傳統農貿市場(chǎng)，在集中統一蔬菜流通渠道，組織產(chǎn)銷(xiāo)，促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)化，以及在環(huán)境保護方面都具有明顯的優(yōu)勢，符合綠色營(yíng)銷(xiāo)的要求。
綠色促銷(xiāo)策略
即在傳遞產(chǎn)品信息、刺激消費的同時(shí)，對公眾進(jìn)行綠色環(huán)保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷(xiāo)手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無(wú)污染、無(wú)公害、健康營(yíng)養，使之深入人心；另一方面對公眾進(jìn)行節約資源、保護環(huán)境的綠色教育，使人們樹(shù)立主動(dòng)關(guān)心愛(ài)護環(huán)境的意識，消費者也會(huì )因此主動(dòng)接受綠色蔬菜。這樣，有利于實(shí)現商家利益、消費者利益和環(huán)境利益、社會(huì )利益的統一，這正是綠色營(yíng)銷(xiāo)的宗旨。
綠色服務(wù)策略
商家不僅僅向消費者提供綠色蔬菜，還要做好相關(guān)配套服務(wù)工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費方式指導以及各種便利服務(wù)等。在傳統蔬菜營(yíng)銷(xiāo)里，各項配套服務(wù)是很不到位的，這一點(diǎn)上，綠色營(yíng)銷(xiāo)應該樹(shù)立比較優(yōu)勢。在服務(wù)策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠是真理。
以上是從微觀(guān)角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，而實(shí)際上綠色營(yíng)銷(xiāo)還包括宏觀(guān)的因素，即從國家、社會(huì )的角度來(lái)考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產(chǎn)品性質(zhì)，在蔬菜出口方面國家仍扮演著(zhù)重要的營(yíng)銷(xiāo)角色。國家要為蔬菜的綠色營(yíng)銷(xiāo)提供政策支持和制度保障，有的時(shí)候還要直接參與營(yíng)銷(xiāo)。對蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要影響的國民綜合素質(zhì)、社會(huì )綠色環(huán)保意識的提高和培養很大程度上也依賴(lài)于國家的工作。如前所述，我們國家在這一點(diǎn)上已經(jīng)做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規范綠色農產(chǎn)品的法規還很不健全；雖然確定了有關(guān)綠色食品標準及“綠色標志”，但都側重于產(chǎn)品自身的檢驗，缺乏有關(guān)生產(chǎn)、加工處理、流通過(guò)程的具體標準；稅收優(yōu)惠政策不能得到切實(shí)落實(shí)，發(fā)揮足夠的作用。
參考資料：
1.甘碧群，《關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的探究》，中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2000.7.24
2.任春華、陳馭濤，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢——綠色營(yíng)銷(xiāo)》，《學(xué)術(shù)交流》，1997.1
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