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營(yíng)銷(xiāo)理論體系視角的顧客定義
[摘 要] 在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，顧客的地位越來(lái)越重要。到底何為顧客?本文從語(yǔ)言學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、質(zhì)量管理學(xué)角度對此進(jìn)行了論述，認為顧客定義并非“已知”的、“約定俗成”的，而是在不同的發(fā)展階段、不同的市場(chǎng)環(huán)境中，顧客有其特定的定義。由此認為，顧客定義具有發(fā)展性，但這種發(fā)展性離不開(kāi)顧客的“交換”屬性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應明確顧客定義，完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷發(fā)展。[關(guān)鍵詞] 顧客；定義；語(yǔ)言學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；質(zhì)量管理學(xué)
顧客是市場(chǎng)經(jīng)濟條件下最重要的一類(lèi)群體：顧客的喜好與厭惡決定了企業(yè)的命運，其數量的多少(現實(shí)的和潛在的)決定了企業(yè)發(fā)展的邊界，購買(mǎi)能力與購買(mǎi)意愿最終反映為市場(chǎng)的發(fā)達程度，使顧客滿(mǎn)意幾乎是所有企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、謀求長(cháng)遠發(fā)展的唯一出路。但在現實(shí)生活中，到底何為顧客、如何定義顧客，不同的時(shí)期有不同的認知，不同的學(xué)科從不同的角度也有不同的表述。這對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者和營(yíng)銷(xiāo)理論研究者在運用顧客理論解決實(shí)際問(wèn)題時(shí)，造成了困難和混亂。因此，學(xué)界有必要理清對這個(gè)問(wèn)題的認識。
一、語(yǔ)言學(xué)意義的“顧客”
語(yǔ)言學(xué)意義上的顧客，反映了最一般、最傳統的含義，認為顧客就是“前來(lái)購買(mǎi)貨物的人”，是買(mǎi)賣(mài)交易行為中與賣(mài)者對應的另一方。從這個(gè)定義看，顧客起源于短缺商品經(jīng)濟年代，與賣(mài)者而言，顧客處于弱勢，處于劣勢，對廠(chǎng)家和商家生產(chǎn)什么、銷(xiāo)售什么沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權，只能被動(dòng)地接受市場(chǎng)的安排，顧客行為充其量是有序市場(chǎng)活動(dòng)的最后一環(huán)。在這個(gè)前提下，廠(chǎng)商生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，完全不必考慮顧客的實(shí)際需要，一切活動(dòng)唯經(jīng)濟利潤最大化是從。在我國，這種顧客理念可謂根深蒂固：商品嚴重短缺，“糧票”、“布票”、“肉票”以及排隊購物等歷史也不過(guò)剛剛過(guò)去10多年時(shí)間。
在很長(cháng)的一段歷史中，該顧客理念對于社會(huì )分工的不斷發(fā)展、提高社會(huì )生產(chǎn)力、加快經(jīng)濟發(fā)展、推動(dòng)社會(huì )進(jìn)步等方面產(chǎn)生過(guò)重要影響，有過(guò)積極作用。但隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力的不斷提高，社會(huì )產(chǎn)品的豐富，顧客有著(zhù)越來(lái)越多的選擇余地，掌握了越來(lái)越多的話(huà)語(yǔ)權，并最終迫使廠(chǎng)商退出了市場(chǎng)主導權，顧客含義隨之發(fā)生著(zhù)變化。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義的“顧客”
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)學(xué)問(wèn)，起步于世界主要資本主義國家完成了工業(yè)革命，社會(huì )需求旺盛而社會(huì )生產(chǎn)相對不足的歷史階段，成長(cháng)于資本主義大蕭條時(shí)期，以提出“以消費者為中心”為其成熟標志�？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從其誕生之日起，就以關(guān)注需求、關(guān)注顧客為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，其理論與實(shí)踐創(chuàng )新正是沿著(zhù)這樣的思路展開(kāi)，各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)也無(wú)不體現了顧客焦點(diǎn)。
但與此相對應，國內外權威的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著(zhù)作，卻鮮有對顧客本身給予關(guān)注、給出明確定義的，一般都把顧客當作是“已知”的、“約定俗成”的常識，并未進(jìn)行較為深入的分析。如吳健安的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》(高等教育出版社，2000年第一版)，基本上將“消費者”、“買(mǎi)方”等同為顧客，在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念”部分，詳細分析了產(chǎn)品、交換和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的內涵，也分析了顧客需要，但對顧客內涵只字未提，而是直接提出“顧客就是企業(yè)的目標市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿”，指出“企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應以滿(mǎn)足顧客的需要為中心”，得出“顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素”的結論；其第二版(高等教育出版社，2004年)對此也無(wú)突破。其他部分學(xué)者雖然“定義”了顧客，但無(wú)不帶有很大的局限性。屈云波、牛海鵬從購買(mǎi)力的大小來(lái)界定顧客，強調“顧客是指那些會(huì )登門(mén)購買(mǎi)的人們”或者“具有消費能力或消費潛力的人”。英國學(xué)者泰德·瓊斯(Ted Johns)提出“顧客是使用并償付我們產(chǎn)品或服務(wù)的人”。美國營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認為顧客是指“具有特定的需要或欲望，而且愿意通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的人”，從而將用戶(hù)與顧客嚴格地區分開(kāi)來(lái)。但這些定義無(wú)論從何種角度、以何種形式出現，基本延續了語(yǔ)言學(xué)意義的顧客定義，屬于其狹義范疇，實(shí)際上都是指最終顧客，即購買(mǎi)或使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人(包括最終消費者與用戶(hù))。
上述顧客定義在一定程度上反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的本質(zhì)內涵，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與實(shí)踐起到了積極的推動(dòng)作用。但難以反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)于顧客概念的全貌，也不足以適應市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐發(fā)展的需要。這體現在：
1.邏輯困境。顧客角色的基本屬性和存在的意義就是提出需要，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認為，企業(yè)(組織)存在的價(jià)值就是滿(mǎn)足這種需要，并為顧客創(chuàng )造新的需要。因此，識別和細分顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯起點(diǎn)。但上述顧客定義限制了企業(yè)全面和有效地識別顧客，忽視了在當今市場(chǎng)條件下，顧客在市場(chǎng)行為中的主導作用，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)上就陷入了邏輯困境。
從語(yǔ)言使用的習慣上看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義的顧客，無(wú)論是“買(mǎi)者”還是“使用者”，大多數情況下都是“完成時(shí)”，或者至少是“正在進(jìn)行時(shí)”，即購買(mǎi)、使用已經(jīng)發(fā)生或至少是正在發(fā)生，這時(shí)候的“顧客”是既成事實(shí)的顧客，我們可以稱(chēng)之為“事實(shí)顧客”。但在營(yíng)銷(xiāo)工作中，不僅要關(guān)注事實(shí)顧客，更要關(guān)注大量的所謂“潛在顧客”，即那些交易還沒(méi)有開(kāi)始進(jìn)行但在將來(lái)有可能成為“事實(shí)顧客”的群體，正是這個(gè)群體，決定著(zhù)企業(yè)的命運與未來(lái)的走向�？墒�，按照一般的“顧客”概念，“潛在顧客”不算“顧客”，因為他們既沒(méi)有購買(mǎi)，也沒(méi)有使用，因此企業(yè)就可以不去關(guān)注他們，這與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相違背，與現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念相違背。事實(shí)上，對于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，“潛在顧客”比“事實(shí)顧客”更為重要，這是因為要最大限度地滿(mǎn)足顧客的需要，必須在與顧客進(jìn)行交易之前就了解顧客是誰(shuí)，以便于充分識別顧客的需求與特點(diǎn)，只有這樣才能設計制造出具有很強針對性的產(chǎn)品并合理制定價(jià)格，制定適合于顧客群體特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣，不但能夠最大限度地滿(mǎn)足顧客的需要，而且使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作具有明顯的成效，從而增強企業(yè)的競爭力。
2.非自主顧客的客觀(guān)存在。上述顧客定義，都從“意愿”角度體現了顧客的自主特征。但作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，“交換”體現了市場(chǎng)的本質(zhì)特征，而大量豐富的社會(huì )實(shí)踐表明，組織與顧客之間的交換過(guò)程已超越了自主性、滿(mǎn)足雙方需求和欲望的傳統特征，被動(dòng)交換的客觀(guān)存在，已受到越來(lái)越廣泛的關(guān)注。一個(gè)典型的例證是，越來(lái)越多的人為環(huán)境污染拖累。這里，受害的人們以健康和生命等作為交換條件，被迫“享用”了工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中破壞的環(huán)境，從而完成了體現市場(chǎng)特征的交換過(guò)程。這是所有的“顧客”不愿意看到的，也是不會(huì )接受的。作為龐大的社會(huì )群體力量，他們將會(huì )在一邊使用“稱(chēng)心”的產(chǎn)品，一邊由于“稱(chēng)心”產(chǎn)品而帶來(lái)的環(huán)境破壞而遭受其戕害的過(guò)程中覺(jué)醒與成長(cháng)，將會(huì )抵制、阻撓破壞環(huán)境的企業(yè)的生存與發(fā)展，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的新的命題。因此，應該將這一特殊而龐大的群體納入顧客的范疇，用以指導企業(yè)朝正確的方向制訂發(fā)展戰略，謀劃發(fā)展方針，謀求長(cháng)遠的競爭優(yōu)勢。
3.顧客的“交換”視角。由于交換行為的廣泛存在，作為交換重要一極的“顧客”概念被廣義化了，這是上述顧客定義所無(wú)法解決的問(wèn)題。譬如，組織內部的員工是不是組織的顧客?按照傳統觀(guān)點(diǎn)顯然不是。但生產(chǎn)過(guò)程中各道工序之間存在著(zhù)普遍的“交換”行為，體現著(zhù)工序之間盤(pán)根錯節的利益關(guān)系；此外，員工通過(guò)自己的勞動(dòng)獲得報酬，其本質(zhì)也是一種“交換”行為。這種理念逐漸被人們所認同和接受。海爾人提出“全員經(jīng)營(yíng)”，要求每個(gè)人與市場(chǎng)零距離，即每個(gè)人都要成為經(jīng)營(yíng)者，正是該理念的具體應用。
三、質(zhì)量管理學(xué)意義的“顧客”
相對于其悠久的實(shí)踐活動(dòng)，質(zhì)量管理學(xué)的發(fā)展與成熟也不過(guò)百年光景。但無(wú)論是其實(shí)踐活動(dòng)還是理論發(fā)展，質(zhì)量管理以質(zhì)量為直接出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)就是對顧客的關(guān)注。從關(guān)注顧客的訴求，關(guān)注顧客的切身利益，到主動(dòng)尋求組織自身與顧客之間的利益共同點(diǎn)，尋求自身與顧客的共同成長(cháng)，到在其八大質(zhì)量管理原則中首先申明“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，且其他七原則、質(zhì)量管理過(guò)程以及質(zhì)量管理體系的評價(jià)與改進(jìn)等始終圍繞著(zhù)“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”展開(kāi)(見(jiàn)圖1)，顧客在組織中的地位、對組織生存與發(fā)展的至關(guān)重要的作用，被提到前所未有的高度。對究竟何為顧客，質(zhì)量管理學(xué)也給出了簡(jiǎn)潔明確的定義。它認為，所謂顧客，就是“接受產(chǎn)品的組織和個(gè)人”。這是對傳統顧客定義的突破，呈現出如下的特點(diǎn)：
1.“顧客”被賦予可持續理念。組織在其一系列活動(dòng)之后，會(huì )“生產(chǎn)”出各種各樣的“產(chǎn)品”——有些是顧客期望得到的，如衣物、化肥、紙張、塑料，資源的有效開(kāi)發(fā)與利用、環(huán)境保護等等，即所謂的預期產(chǎn)品；有些是顧客不希望得到的，如產(chǎn)品瑕疵與缺陷，資源的掠奪性開(kāi)發(fā)與浪費、環(huán)境的污染與破壞等等，即所謂的非預期產(chǎn)品，也即預期產(chǎn)品的副產(chǎn)品。預期產(chǎn)品符合顧客的利益，顧客將“主動(dòng)”接受，組織信譽(yù)與形象因此得到確立，組織的可持續成為可能；非預期產(chǎn)品不符合顧客的利益，但顧客不得不“被動(dòng)”遭受非預期產(chǎn)品的侵害，組織信譽(yù)與形象因此受損，組織的可持續大打折扣。該定義昭示人們，既然顧客決定著(zhù)組織的生死存亡，組織在謀求可持續發(fā)展的過(guò)程中，就不僅要考慮顧客的預期產(chǎn)品，還要考慮到非預期產(chǎn)品的負面影響；否則，可持續將成為空話(huà)。
2.“顧客”的泛化。一般認為，顧客是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中的購買(mǎi)方，但該定義突破了這種慣性思維，認為接受產(chǎn)品的即為顧客，除購買(mǎi)者外，價(jià)值鏈的下游總是價(jià)值鏈上游的顧客，因而顧客既可以是外部的，也可以是內部的，以引起人們對內部顧客(組織成員)的關(guān)注。對組織而言，要滿(mǎn)足外部顧客的各種需求，必須首先滿(mǎn)足內部顧客的需求。如果內部顧客長(cháng)期處于不滿(mǎn)意的狀態(tài)下，則組織也難以持續滿(mǎn)足外部顧客，這是實(shí)踐經(jīng)驗的總結。顧客定義的泛化，促使組織以更寬的視角，不斷關(guān)注購買(mǎi)者、內部員工、社區及其他利益相關(guān)者的訴求，生產(chǎn)出綠色、環(huán)保、高質(zhì)量的產(chǎn)品。
3.“顧客”主體地位的確立。既然是“接受產(chǎn)品”，顧客在預期產(chǎn)品的性能、質(zhì)量乃至設計、制造過(guò)程等方面，擁有了決定性的話(huà)語(yǔ)權，需要得到滿(mǎn)足者“接受”，顧客成為組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)與歸宿。因而，定義確立了顧客在組織中的主體性地位。組織提供什么樣的產(chǎn)品、如何提供、提供多少等等，不再由組織說(shuō)了算，組織只能視顧客的臉色行事。因此，組織不僅要關(guān)注現實(shí)顧客的需求與喜好，還要挖掘潛在顧客及其需求導向。對組織與顧客雙方而言，這是重大的角色轉變。但其本始于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，卻由質(zhì)量管理有關(guān)理論明確，不能不令人深思。
四、幾點(diǎn)思考
1.顧客定義的發(fā)展性。顧客定義的發(fā)展性可以通過(guò)圖2來(lái)表示。從圖2可以看出，從單純的“商品購買(mǎi)者”到“購買(mǎi)或使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人”，再到“接受產(chǎn)品的組織和個(gè)人”，顧客的內容越來(lái)越豐富，其定義呈現很強的發(fā)展性。這表明，組織(企業(yè))對社會(huì )(環(huán)境)的影響越來(lái)越大，重要性越來(lái)越強，組織(企業(yè))對社會(huì )(環(huán)境)將承擔越來(lái)越多的責任；同時(shí)，組織的發(fā)展也將越來(lái)越受制于顧客(廣義的與狹義的)的影響與要求，組織與顧客之間的依存度趨高，但首要的，顧客將在其中掌握主導權�？梢灶A料，隨著(zhù)組織活動(dòng)的豐富，社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的要求，顧客定義還會(huì )得到新的發(fā)展。
2.顧客定義的“交換”本性。作為市場(chǎng)行為的重要一方，顧客具有天然的“交換”本性：現實(shí)顧客以交換為手段，目的是獲取他所需要的產(chǎn)品或服務(wù)；潛在顧客需要組織的挖掘與培育，目的是組織提供產(chǎn)品或服務(wù)，顧客則回報以產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格。但在質(zhì)量管理學(xué)定義中，似乎沒(méi)有體現顧客的“交換”屬性。本文認為，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，任何的“接受”都是有代價(jià)的，這種代價(jià)就是“交換”，此其一。第二，該定義實(shí)質(zhì)上表明，顧客應該是組織的利益相關(guān)者，在組織整體目標一致的基礎上，利益相關(guān)者之間本身就存在著(zhù)主動(dòng)、互惠的交換關(guān)系。在組織整體目標不一致的情況下，一方的活動(dòng)過(guò)程給另一方造成了不便甚至危害，而另一方別無(wú)選擇，只能被動(dòng)接受這個(gè)過(guò)程的結果，同時(shí)會(huì )付出健康、安全或其他代價(jià)，因而彼此同樣存在著(zhù)交換關(guān)系。因此，質(zhì)量管理學(xué)的顧客定義沒(méi)有否定顧客的交換本性。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應該明確顧客定義。從以上分析可以看出，顧客并不是已知的、約定俗成的常識，不同的視角有不同的顧客認知，不同的時(shí)期有不同的顧客內涵。作為一門(mén)實(shí)踐性很強、理論體系較為完善的學(xué)問(wèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應根據自身特點(diǎn)、根據社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展要求定義顧客，以避免在實(shí)踐活動(dòng)和理論研究中的歧義甚至混亂。根據其發(fā)展現狀，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應吸收質(zhì)量管理學(xué)關(guān)于顧客定義的精華。組織可以據此以更寬的視角，在更寬的領(lǐng)域開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。只有這樣，組織活動(dòng)才能與環(huán)境要求相一致，組織也才能與利益相關(guān)者共同成長(cháng)，不斷實(shí)現組織的社會(huì )價(jià)值，最終實(shí)現組織的可持續發(fā)展。
參考文獻：
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