新款手機上市的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

摘 要：手機市場(chǎng)中的競爭大多數都是新款手機之間的競爭，因為手機早已從奢侈品轉變成了一種普通的時(shí)尚商品。為了滿(mǎn)足消費者的時(shí)尚需求，甚至引導消費者的時(shí)尚需求，手機廠(chǎng)商不得不時(shí)時(shí)推出新款的手機。一個(gè)手機品牌的成功與否與它推出的新款手機受不受歡迎息息相關(guān)，各大廠(chǎng)商也都在這塊領(lǐng)域中進(jìn)行著(zhù)激烈的競爭。它們誰(shuí)能在這里獲勝，就取決于它們誰(shuí)能應用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)更能應用營(yíng)銷(xiāo)策略組合方案。一個(gè)廠(chǎng)商、一個(gè)品牌的壯大和成功并不是一個(gè)策略、方案就能決定的，它需要的是一系列成功的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)支持。并且不是單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，而是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的成功，整個(gè)系統的效用最大化。
　　關(guān)鍵詞：新款手機 營(yíng)銷(xiāo)組合 策略
　　
　　1. 企業(yè)的市場(chǎng)目標
　　
　　手機企業(yè)為了實(shí)現企業(yè)的市場(chǎng)目標，一般都會(huì )采用推出新款手機的方式。不同的市場(chǎng)目標有不同的新款手機來(lái)實(shí)現，不同類(lèi)型的新款手機配合不同的企業(yè)目標。
　�。�1） 提升企業(yè)形象，體現企業(yè)實(shí)力的市場(chǎng)目標
　　一個(gè)企業(yè)要想做大、做強，沒(méi)有一個(gè)好的形象是不行的，好的形象使人感到可以信賴(lài)。體現出強大的實(shí)力也是讓消費者放心的有利手段。
　　高端的技術(shù)，新型實(shí)用的功能，尖端的科技，讓一款新機擁有無(wú)窮的魅力，也讓企業(yè)體現出強大的領(lǐng)先地位。
　�。�2） 快速獲得利潤的目標
　　企業(yè)的一切行為都是為了能夠獲得利潤，只不過(guò)有直接和間接的區別。為了獲得利潤企業(yè)會(huì )推出一些具有很強時(shí)尚性的手機，外觀(guān)、功能等多方面具有強烈的時(shí)尚氣息。它們主要針對白領(lǐng)和一些年輕且有購買(mǎi)實(shí)力的時(shí)尚一族。
　�。�3） 占領(lǐng)市場(chǎng)的目標
　　占領(lǐng)市場(chǎng)是企業(yè)的根本目標之一，沒(méi)有市場(chǎng)哪來(lái)企業(yè)生存的意義。廣闊的市場(chǎng)占有率能提升企業(yè)的產(chǎn)量和銷(xiāo)量，大的產(chǎn)量能給企業(yè)帶來(lái)規模經(jīng)濟。并且大的銷(xiāo)售量能有力地打擊對手，因為市場(chǎng)是一定的，你吃得多了，別人就只能吃得少了。
　　
　　2. 新款手機的產(chǎn)品定位
　　
　　不同的企業(yè)目標有不同的產(chǎn)品與之對應，不同的新款產(chǎn)品定位才能制定相應的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。
　�。�1） 高、新、尖的新款手機
　　這種新款手機企業(yè)是用來(lái)提升形象和體現實(shí)力的，并且能為企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的利潤。它的定位目標是社會(huì )成功人士，有錢(qián)、有地位、有對高、新、尖手機的需要，如商務(wù)人士等。中國市場(chǎng)首先出現的手機“大哥大”就是首先被用來(lái)做商務(wù)聯(lián)系的。當然也不排除他們是為了擺闊、顯示自己的實(shí)力。別人已經(jīng)拿著(zhù)我們的東西在顯示實(shí)力了，“大哥大”本身不就是最大的實(shí)力嗎？這也是手機另一個(gè)重要角色的雛形——時(shí)尚商品。
　�。�2） 超強時(shí)尚感的新款手機
　　近幾年手機市場(chǎng)的競爭狀態(tài)是手機是時(shí)尚商品的最好說(shuō)明。各種新款手機不管是外型、功能，甚至配件都充滿(mǎn)時(shí)尚的氣息。
　　這種新機是手機企業(yè)的主打產(chǎn)品，它們的定位人群是白領(lǐng)階層、有經(jīng)濟實(shí)力的年輕人、具有時(shí)尚愛(ài)好的廣大人群，如明星、年輕人、白領(lǐng)。他們有較大的人數、較高的收入，其中的利潤空間相當可觀(guān)。這樣的新機要求有無(wú)處不在的時(shí)尚氣息，能把握住流行的方向。
　�。�3） 價(jià)廉物美的新款手機
　　隨著(zhù)手機價(jià)格的不斷下降，普通老百姓成為了手機市場(chǎng)中的一股強大的力量。滿(mǎn)足他們的要求企業(yè)已不是單單為了利潤，而是要保證品牌的效應，建立良好的企業(yè)形象；擴大市場(chǎng)占有率，形成規模經(jīng)濟。
　　這種手機要求有實(shí)用的功能，價(jià)格便宜。不需要太多的華而不實(shí)的東西，最重要的就是實(shí)用性。
　　
　　3. 高、新、尖新款手機的營(yíng)銷(xiāo)組合策略
　　
　�。�1） 產(chǎn)品
　　手機企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注手機市場(chǎng)新品的走勢。手機產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，每一次技術(shù)的重大進(jìn)步都是一次對手機市場(chǎng)的洗牌，意味著(zhù)技術(shù)是對產(chǎn)品的決定性因素，正因為手機技術(shù)正處于不斷變化與創(chuàng )新中，需要在手機研發(fā)上的巨大投入。
　　2004年彩屏手機市場(chǎng)份額大大增加，年底彩屏手機已占整個(gè)手機市場(chǎng)的80%左右，同時(shí)照相功能已經(jīng)成為手機必備功能之一。2005年彩屏照相手機的市場(chǎng)份額也大大增加。所以國產(chǎn)手機企業(yè)應該加大對彩屏照相手機的市場(chǎng)和研發(fā)投入，減少和國外品牌在技術(shù)上的差距。
　�。�2） 價(jià)格
　　超強功能、技術(shù)，沒(méi)有競爭者，處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的新款手機，一般采用高價(jià)撇脂的價(jià)格策略。因為定位目標為高收入成功人士，他們對價(jià)格彈性較低，所以一般采用高價(jià)策略。一旦別家企業(yè)掌握了相同的技術(shù)，這款手機也就隨之失去價(jià)值，所以一定要盡快高價(jià)撇脂。
　　手機廠(chǎng)商的利潤很大的部分來(lái)自這一塊，這也是為什么在競爭國產(chǎn)手機一直處于下風(fēng)的原因，因為國產(chǎn)手機的技術(shù)比不了外國手機。此外，高價(jià)高功能產(chǎn)品還能提升企業(yè)的高品質(zhì)形象。
　�。�3） 渠道
　　可以用企業(yè)常規的渠道來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，但這種產(chǎn)品是有時(shí)效期限的，所以要盡快上市，盡快面向消費者；這種手機也是企業(yè)利潤的主要來(lái)源之一，應盡量減少渠道長(cháng)度，減少利潤的流失。一般采用專(zhuān)賣(mài)店或者直接鋪到終端零售店進(jìn)行銷(xiāo)售。
　�。�4） 促銷(xiāo)
　　要做一些具有藝術(shù)感的廣告，給人一種美感，因為目標人群都是比較有素養、文化的人群。嘩眾取寵的廣告他們會(huì )不屑一顧。
　　在這種體現企業(yè)形象的的產(chǎn)品上更要注重企業(yè)本身的形象。公共關(guān)系是一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，它是宣傳、表現企業(yè)形象的有力手段。
　�、�. 建立知名度。企業(yè)的公共宣傳會(huì )隨著(zhù)新聞媒體的傳播而擴散。如果企業(yè)的宣傳真正具有新聞價(jià)值，所有的新聞媒體都搶著(zhù)報道，效果要比廣告好很多。通過(guò)媒體的文章或介紹，國產(chǎn)手機企業(yè)可以吸引公眾對產(chǎn)品和服務(wù)的注意，這一點(diǎn)對手機企業(yè)的品牌宣傳十分重要。
　�、�. 建立信任。由于公共宣傳是從第三者角度寫(xiě)出來(lái)的，在新聞媒體上進(jìn)行報道，體現了外界公眾的利益和看法，消費者往往認為它是客觀(guān)真實(shí)的觀(guān)點(diǎn)，對受眾來(lái)說(shuō)要比廣告更可靠、更可信。所以，通過(guò)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以讓公眾對國產(chǎn)手機企業(yè)的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生信任，增加品牌的忠誠度。
　　
　　4. 超強時(shí)尚感新款手機的營(yíng)銷(xiāo)組合策略
　　
　�。�1） 產(chǎn)品
　　新款手機的外觀(guān)已經(jīng)在消費者選擇購買(mǎi)的考慮因素中占據越來(lái)越重要的位置。一個(gè)成功的手機外觀(guān)設計，不僅能夠加大手機產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，而且還能提高手機品牌的知名度，對于手機廠(chǎng)商的持續發(fā)展很有裨益，如諾基亞的輕薄小巧、三星的晶瑩靚麗、摩托羅拉V998的輕靈華貴的折疊型。所以，國產(chǎn)手機企業(yè)必須重視產(chǎn)品的外觀(guān)設計。
　　在以前手機競爭不是很激烈的情況下，用戶(hù)的選擇很少，所以往往一兩款成功的手機能夠長(cháng)時(shí)間地占據很大的市場(chǎng)份額，摩托羅拉的V998和諾基亞的8210就是很典型的例子。但在手機市場(chǎng)競爭激烈、手機款式更新很快的情況下，一個(gè)手機款式很快就會(huì )被用戶(hù)所厭倦，而且手機的價(jià)格在其進(jìn)入到退出市場(chǎng)的過(guò)程中下降極快，如果不推出新的產(chǎn)品，將無(wú)法保證手機銷(xiāo)售的利潤率。因此，對手機企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能維持市場(chǎng)占有率和手機利潤率。
　�。�2） 價(jià)格
　　這種手機雖然在技術(shù)上比不上尖端手機，但在時(shí)尚感上面有獨到的特點(diǎn)，所以它和尖端手機一樣是奇貨可居的商品，也是要采用高價(jià)撇脂策略，盡量快速地取回成本、獲得大量利潤。
　�。�3） 渠道
　　時(shí)尚性的手機的銷(xiāo)售渠道有些和高、新、尖的新款手機類(lèi)似，因為它們都有較強的時(shí)效性，過(guò)了一定的時(shí)間就會(huì )大幅度地失去價(jià)值，所以應采用較短的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售�？芍苯愉伒搅闶鄣赇�，還可進(jìn)入如國美、公貿等大型電器零售店。因為時(shí)尚型手機的銷(xiāo)量是比較大的，渠道越多越能讓消費者有更多的接觸手機的機會(huì )。
　　時(shí)尚型的手機還有個(gè)較為重要的渠道——網(wǎng)上售機。雖然現在網(wǎng)上售機的各個(gè)環(huán)節還不夠完善，但在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)廣泛普及的今天，時(shí)尚一族是典型的網(wǎng)蟲(chóng)，網(wǎng)絡(luò )對他們來(lái)說(shuō)是必不可少的�，F在白領(lǐng)和年輕人的時(shí)間也是相當緊迫，網(wǎng)上售機能為他們減少購買(mǎi)時(shí)間。網(wǎng)上售機還能節約渠道時(shí)間，能讓新款手機第一時(shí)間到達消費者手里，這不管是對消費者還是對企業(yè)都是很關(guān)鍵、愿意接受的。 　�。�4） 促銷(xiāo)
　　廣告是現在手機企業(yè)推出新款手機最常用、也是最有效的促銷(xiāo)方法。電視廣告可以最直接、最快速地宣傳新款手機的賣(mài)點(diǎn)，提升品牌的知名度。報紙、雜志廣告則要對產(chǎn)品、服務(wù)的獨特方面、利益及公司的核心理念、優(yōu)勢和獨特主張進(jìn)行深入報道。戶(hù)外廣告以傳播公司形象、提高知名度為主要目的。
　　用名人廣告宣傳品牌和產(chǎn)品是一種有效的廣告傳播策略。手機作為時(shí)尚商品，用很有時(shí)尚感的明星來(lái)做廣告是再合適不過(guò)了。韓國第一美女金喜善和著(zhù)名導演張藝謀拍的TCL廣告，讓TCL那款新款手機轟動(dòng)一時(shí)，并且讓TCL整個(gè)品牌成為進(jìn)入中國手機行業(yè)的領(lǐng)軍品牌；歌星李玟的“手機中的戰斗機”讓波導手機名噪一時(shí)；超女李宇春的“夏新直率手機”以她直率的性格配合夏新這款手機的直率風(fēng)格等等，都是明星廣告在新款手機上的成功例子。
　　
　　5. 價(jià)廉物美的新款手機的營(yíng)銷(xiāo)組合策略
　　
　�。�1） 產(chǎn)品
　　新款手機上市并不一定非要是最高技術(shù)、最好功能的手機。為了產(chǎn)品線(xiàn)的覆蓋面，有時(shí)也要推出一些功能合適、價(jià)格低廉的新款手機。這類(lèi)新機要求有實(shí)用性的功能，不要太多的花哨東西，且價(jià)格要便宜。不時(shí)髦不要緊，關(guān)鍵要實(shí)用和低價(jià)。
　�。�2） 價(jià)格
　　功能實(shí)用、外型大眾化的新款手機一般會(huì )用較低的價(jià)格來(lái)占領(lǐng)、擴大市場(chǎng)，體現出品牌的大眾化，表明企業(yè)是為消費者著(zhù)想的，時(shí)時(shí)致力于推出價(jià)廉物美的產(chǎn)品給廣大消費者。手機用的人多其實(shí)是企業(yè)最好的廣告。
　�。�3） 渠道
　　家電零售巨頭如國美、蘇寧、三聯(lián)、永樂(lè )和專(zhuān)業(yè)手機連鎖賣(mài)場(chǎng)如迪信通、中域、中復，這些新近崛起大型零售終端，覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營(yíng)靈活，更為直接地面對終端用戶(hù)，特別是價(jià)格策略十分靈活，是這類(lèi)量多價(jià)低的新款手機較理想的銷(xiāo)售渠道。
　　一級代理商代理廠(chǎng)家的產(chǎn)品，如中郵普泰、天音等，由于熟悉電信領(lǐng)域，具有較為成熟的市場(chǎng)代理經(jīng)驗，其往往是一家代理多家品牌的產(chǎn)品，可以說(shuō)是手機銷(xiāo)售的一個(gè)主力軍。還有傳統的IT分銷(xiāo)商，此類(lèi)代理商往往具有覆蓋全國的強大渠道銷(xiāo)售能力，己經(jīng)形成了系統的渠道體系，如神州數碼、英邁國際就屬于這類(lèi)商家。這些都是價(jià)廉物美型新款手機較好的銷(xiāo)售渠道。
　　這種手機也能用網(wǎng)上售機，因為它便宜，網(wǎng)上售機的風(fēng)險相對較小，消費者既能方便地坐在家里選購，且能有廣泛的選擇空間。
　�。�4） 促銷(xiāo)
　　這類(lèi)手機一般采用人員推銷(xiāo)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)。
　　人員推銷(xiāo)是企業(yè)的推銷(xiāo)人員確認、激活和滿(mǎn)足顧客的需要，促使顧客了解、偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而實(shí)施購買(mǎi)，達到買(mǎi)方與賣(mài)方長(cháng)期互惠互利的一種促銷(xiāo)手段。
　　人員推銷(xiāo)是一種傳統的銷(xiāo)售方式，也是手機企業(yè)對新款手機上市經(jīng)常采用的一種重要的促銷(xiāo)手段。由于通信產(chǎn)品的特殊性，手機功能不斷增多，運營(yíng)商的新業(yè)務(wù)不斷推出，需要銷(xiāo)售人員對業(yè)務(wù)知識十分了解。同時(shí)，對于不同目標市場(chǎng)，推銷(xiāo)的重點(diǎn)也應有所不同。如對于學(xué)生，可著(zhù)重介紹短信息、手機上網(wǎng)功能等功能；對于商務(wù)人士，可著(zhù)重介紹手機銀行等功能。
　　廣告促銷(xiāo)一般都是進(jìn)行企業(yè)整體的形象宣傳，一般不會(huì )為這類(lèi)新款手機做專(zhuān)門(mén)的廣告。
　　銷(xiāo)售促進(jìn)是這類(lèi)新款手機的最有力的促銷(xiāo)方式。
　　銷(xiāo)售促進(jìn)是企業(yè)為了引起目標市場(chǎng)對象對產(chǎn)品做出迅速反應的短時(shí)期的刺激措施。在日益激烈的市場(chǎng)競爭中，銷(xiāo)售促進(jìn)支出費用的增長(cháng)率已經(jīng)超過(guò)了廣告，越來(lái)越受到企業(yè)的高度重視。
　�、�.針對消費者的促銷(xiāo)�？梢圆捎脟�繞目標群的特征量身定制的促銷(xiāo)方式，然后在贈品上與之相呼應；還可以讓消費者參與到整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)當中來(lái)，強調品牌與消費者的溝通和產(chǎn)品的親和力以及消費者的高度認同，如讓消費者現場(chǎng)免費打電話(huà)、拍照等；再有的如利用文化作品，如買(mǎi)手機贈送電影票、人體彩繪表演等形式的活動(dòng)促銷(xiāo)等，給促銷(xiāo)活動(dòng)增加人文色彩，大大減少商業(yè)氣息。
　�、�.針對經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)�？梢圆扇≠徺I(mǎi)折讓?zhuān)�即對中間商在規定時(shí)間內購買(mǎi)給與一定的折扣；同時(shí)也可以召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議，給予中間商廣告和商品陳列支持等。

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