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中小企業(yè)新品牌擴張策略評析
內容摘要：21世紀的企業(yè)競爭已全面步入品牌競爭時(shí)代，品牌成長(cháng)的健康與否一發(fā)而動(dòng)全身，直接動(dòng)搖著(zhù)企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎。品牌意識已深入到每個(gè)企業(yè)管理者的心中。因此，各企業(yè)都在精心打造自己的品牌，借此來(lái)爭得市場(chǎng)的制高點(diǎn)。國際經(jīng)濟一體化、全球化趨勢下，我國加入WTO，使企業(yè)直接面對著(zhù)國際市場(chǎng)。占據著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)半壁江山的廣大中小企業(yè)，將面臨著(zhù)國內、國際雙重的競爭壓力。如何在雙重壓力下求得生存與發(fā)展？如何通過(guò)打造自己的品牌來(lái)尋找和開(kāi)拓國際市場(chǎng)？這已是廣大中小企業(yè)不得不面臨的問(wèn)題。本文就中小企業(yè)新品牌擴張中的一些問(wèn)題及擴張的策略進(jìn)行初步的探討�！ ￡P(guān)鍵詞：中小企業(yè) 新品牌 擴張我國中小企業(yè)新品牌擴張的必然性和重要性
新品牌擴張是指企業(yè)在創(chuàng )立自己的新品牌之后，進(jìn)行的一系列的品牌市場(chǎng)擴張及對新品牌的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)、利用和完善。它是企業(yè)實(shí)現其市場(chǎng)擴張和利潤增長(cháng)的有效途徑之一。
當前，高度發(fā)達的市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，市場(chǎng)競爭已全面步入品牌競爭時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的某個(gè)品牌已不可能長(cháng)期壟斷市場(chǎng)。信息的高度傳播、競爭的多元化、產(chǎn)品間的差異越來(lái)越不明顯，質(zhì)量、價(jià)格等因素不再是某個(gè)企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢。在此種競爭背景之下，企業(yè)要想立于不敗，就必須學(xué)會(huì )獨樹(shù)一幟，在共性中找到自己的個(gè)性。也就是找到自己的核心競爭優(yōu)勢，即找到自己的品牌并不斷地進(jìn)行新品牌的擴張。國際經(jīng)濟一體化趨勢下，我國加入WTO，更加快了企業(yè)溶入國際市場(chǎng)競爭的步伐，而我國的許多中小企業(yè)所面臨的市場(chǎng)沖擊也是空前的，國際品牌大批登陸中國市場(chǎng)，競爭將是前所未有的殘酷，市場(chǎng)空間留給廣大中小企業(yè)的將會(huì )越來(lái)越少。
競爭、求勝已是每一位企業(yè)家所面臨的問(wèn)題。高手如林中，勢單力薄的中小企業(yè)，如何才能在狹縫中求得一線(xiàn)生機，謀得一塊發(fā)展壯大的空間。那么，對新品牌不斷地實(shí)施擴張策略，對中小企業(yè)的生存與發(fā)展，顯得尤為重要。
我國中小企業(yè)新品牌擴張中的問(wèn)題
小企業(yè)在新品牌擴張中，確實(shí)下了很大的工夫，使企業(yè)得以發(fā)展壯大，其間也不乏成功的典范。但是，在新品牌擴張戰略的實(shí)施中，許多中小企業(yè)仍然依據傳統的擴張模式：生產(chǎn)——廣告——生產(chǎn)的循環(huán)過(guò)程，以為為產(chǎn)品做了廣告就出品牌了，就“萬(wàn)事大吉”了。這種“一勞永逸”的思想，是適應不了當前市場(chǎng)競爭的需要的�？梢哉f(shuō)，中小企業(yè)的新品牌擴張的現狀歸納起來(lái)有以下五點(diǎn)不足之處：
新品牌定位的不足
一個(gè)品牌應是物質(zhì)和文化兩方面的統一。消費者在追求商品本身的物質(zhì)方面的時(shí)候，也非常希望能從中找到相應的文化需求。因此，一個(gè)品牌的定位應講究?jì)烧叩暮椭C統一。但是，許多中小企業(yè)因為忽略了兩者的統一，而其帶來(lái)的后果卻是不可想象的�！梆捵禅啞蔽幕肺坏娜笔Ь褪且粋�(gè)教訓：“饞嘴鴨”品牌最早由重慶風(fēng)光實(shí)業(yè)公司創(chuàng )立，2002年初，重慶“饞嘴鴨”以連鎖形式登陸全國各地。但是，企業(yè)從一開(kāi)始就忽略了給消費者提供相應的品牌文化品位。將其定位于低檔食品，追求大眾化。固然這是一種好的方法。但是忽略品牌的文化屬性，自然產(chǎn)品吸引力大打折扣，慢慢地也就失去了自己的市場(chǎng)。
新品牌擴張缺乏整體規劃
我國許多中小企業(yè)在新品牌的擴張中確實(shí)做過(guò)許多努力，但往往是想到什么就做什么，隨意性強，沒(méi)有一個(gè)全面、系統的擴張規劃。這樣去做新品牌擴張就猶如一艘沒(méi)有確定航線(xiàn)的船，是飄忽不定的，雖然花了很大力氣去做，收獲卻不盡人意，只能是“事倍功半”的效果。
新品牌擴張中中間商選擇的失誤
企業(yè)在中間商的選擇上應小心謹慎，但是在這一點(diǎn)上，中小企業(yè)卻存在嚴重失誤，在選擇上盲目追求擴張而不加選擇，同時(shí)也缺乏應有的管理，不僅新品牌的擴張難成氣候，還可能砸了自己的招牌，損害品牌的形象。在“饞嘴鴨”的擴張中，企業(yè)盲目追求連鎖店數量，對加盟者大開(kāi)綠燈，魚(yú)龍混雜中，有的業(yè)主貪圖小得，用死鴨、病鴨進(jìn)行加工，各個(gè)業(yè)主獨自為戰，甚至互相搶占市場(chǎng)，使“饞嘴鴨”市場(chǎng)陷入混亂狀態(tài)，市場(chǎng)很快出現頹勢。
新品牌擴張中企業(yè)資金和人才的不足
資金不足，使中小企業(yè)的新品牌擴張的經(jīng)費少之又少，而且在信息高速傳播的今天，隨著(zhù)新品牌的不斷擴張，被模仿的機率將越來(lái)越大，假冒產(chǎn)品將不斷增加，打假的成本也將隨之增加，同時(shí)，現代的科學(xué)技術(shù)是一年一個(gè)樣，不斷發(fā)展，將加速企業(yè)設備的老化，技術(shù)改造的費用增加等等，這無(wú)一不對廣大中小企業(yè)帶來(lái)巨大沖擊；人才的不足更使企業(yè)雪上加霜，企業(yè)管理上、新品牌擴張理念上、科學(xué)規劃上都將造成嚴重的滯后性，這又是中小企業(yè)新品牌擴張道路上的一道障礙。
新品牌保護上的不足
企業(yè)對新品牌的保護應是兩方面的，一方面是新品牌的知識產(chǎn)權、商標、獨特的生產(chǎn)工藝等；另一方面，對新品牌內涵、顧客滿(mǎn)意度、忠誠度等的保護。許多中小企業(yè)在這些方面意識不到這一點(diǎn)，有的中小企業(yè)片面以為，進(jìn)行品牌注冊了，就萬(wàn)事大吉，忽略了品牌“隱性”上的保護；而有的中小企業(yè)過(guò)分追求顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度，忽視了知識產(chǎn)權上的保護，使其成為大眾品牌、通用品牌，失去企業(yè)對新品牌的獨占性�！梆捵禅啞逼放频氖Э鼐褪且粋�(gè)教訓，“饞嘴鴨”創(chuàng )立之后，并沒(méi)有一家業(yè)主注冊保護，使其在擴張中逐漸成為一個(gè)通用品牌，各式各樣品牌的“饞嘴鴨”相繼涌出，叫人真假難辯。
我國中小企業(yè)新品牌擴張的策略
一個(gè)企業(yè)進(jìn)行新品牌的擴張，其目的就是最大限度地占據市場(chǎng)。怎樣避免上述五個(gè)方面的不足，怎么去最大限度地占有市場(chǎng)呢？總體而言，有兩種方式：一種是在橫向上，在市場(chǎng)這塊“餅”還能擴大的基礎上，想方設法去擴大它、占有它，也就是把“餅”做大；另一種方式就是在縱向上，在市場(chǎng)無(wú)法擴大的基礎上，企業(yè)可以努力去挖掘市場(chǎng)潛力，把市場(chǎng)這塊“餅”做厚一些。因此，中小企業(yè)新品牌的擴張策略也可以從這兩種情況入手：
中小企業(yè)新品牌擴張的橫向策略——不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)，把市場(chǎng)做“寬”
當整個(gè)市場(chǎng)尚處于未飽和狀況下，新品牌的擴張可以向尚未開(kāi)拓的目標市場(chǎng)的方向進(jìn)行。在此種情況下，中小企業(yè)進(jìn)行品牌的擴張，首先，應制定一個(gè)針對這一目標市場(chǎng)的擴張規劃，來(lái)指導企業(yè)的行動(dòng)，使新品牌的擴張有一個(gè)正確方向和科學(xué)的市場(chǎng)動(dòng)作。一旦確定擴張的目標市場(chǎng)之后，再依據這一市場(chǎng)，來(lái)選擇適合的中間商，以建立一個(gè)有效的新品牌擴張的“網(wǎng)絡(luò )”。一般情況下，企業(yè)與消費者面對面的機會(huì )是很少的，而中間商（經(jīng)銷(xiāo)商）與消費者的關(guān)系則密切多了，因此，中間商的選擇應謹慎，尤其是對新品牌的擴張來(lái)說(shuō)要做到“百里挑一，一旦確定，要大力支持”。
在以上情況下，新品牌應怎樣去擴張，走何種模式呢？走布點(diǎn)式的擴張模式可以說(shuō)是一種快速、有效的方法。中小企業(yè)資金和人才的先天不足，促使企業(yè)在新品牌擴張中必須千方百計做到“用最少的錢(qián)做最好的事”，不可能像大企業(yè)那樣大手筆去做。市場(chǎng)的“空白處”是不可能專(zhuān)門(mén)為某個(gè)企業(yè)而留的，機會(huì )稍縱即逝。中小企業(yè)的新品牌擴張一定要抓住每一次機會(huì )，出奇制勝。而布點(diǎn)式擴張模式快速、簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，很適應中小企業(yè)新品牌擴張的需要。企業(yè)可在目標市場(chǎng)直接設立專(zhuān)營(yíng)店，也可以在目標市場(chǎng)找到相應的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。這樣做既縮小了產(chǎn)品到消費者手中的環(huán)節，又可為企業(yè)節約資金。一個(gè)個(gè)的專(zhuān)營(yíng)店或連鎖店，尤如一個(gè)個(gè)據點(diǎn)占據著(zhù)市場(chǎng)的要害。所布的點(diǎn)連接起來(lái)，就如一張網(wǎng)一樣罩著(zhù)整個(gè)目標市場(chǎng)使企業(yè)新品牌的擴張快速、有效地進(jìn)行下去。在這一方面，“金維沙”占據農村市場(chǎng)，就是一個(gè)典型：“金維沙”是一種治療中老年風(fēng)濕類(lèi)疾病的藥物。許多大型傳媒上看不見(jiàn)它的身影，但是在湖南、江西等地的農村，許多鄉、鎮的藥店都有其銷(xiāo)售專(zhuān)柜或連鎖店。經(jīng)過(guò)幾年努力，“金維沙”成為廣大農村治療風(fēng)濕類(lèi)疾病的藥物的代名詞。
中小企業(yè)新品牌擴張的縱向策略——挖掘品牌、市場(chǎng)潛力，把市場(chǎng)做“厚”
許多中小企業(yè)在新品牌擴張中，常常遇到這樣一種尷尬局面：市場(chǎng)已為眾多企業(yè)所分割、占有，自己的新品牌幾乎沒(méi)有擴張的余地或者說(shuō)市場(chǎng)空間小得可憐，幾乎處于飽和狀態(tài)了。怎么辦呢？是硬拼，還是退縮？這時(shí)，中小企業(yè)只有去挖掘品牌潛力、挖掘市場(chǎng)潛力，這才是企業(yè)新品牌擴張成功的不二法門(mén)。而不斷的品牌創(chuàng )新，則是挖掘企業(yè)品牌和市場(chǎng)潛力的有效途徑。一個(gè)藥方不可能包治百病，同樣的，一個(gè)產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足所有人的需求。正因為如此，企業(yè)進(jìn)行新品牌的創(chuàng )新就是要不斷提升品牌的內涵，推出滿(mǎn)足各種需求的產(chǎn)品。中小企業(yè)應在這方面入手，加強新品牌的進(jìn)一步完善和創(chuàng )新。從品牌的生命周期來(lái)說(shuō)，新品牌尚處于一個(gè)投入或成長(cháng)時(shí)期。這一點(diǎn)恰恰說(shuō)明，企業(yè)在新品牌的深度挖掘上，是有很大空間的。新品牌擴張的成功與否，關(guān)鍵在于不斷地進(jìn)行品牌提升，創(chuàng )造出消費者滿(mǎn)意的產(chǎn)品。大家所知的“海爾”，在進(jìn)入空調市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)競爭相當激烈，但是“海爾”只用了短短的一年就占據了30.48%的市場(chǎng)需求，出口增長(cháng)195%，這些成功的關(guān)鍵在于“海爾”產(chǎn)品品牌內涵的創(chuàng )新上。這告訴我們：新品牌的擴張就是通過(guò)不斷創(chuàng )新產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)來(lái)順應消費者的需求，來(lái)充實(shí)新品牌的內涵，使其不斷提高滿(mǎn)意度，從而鞏固消費者的忠誠度，鞏固了市場(chǎng)。迅速提高品牌的價(jià)值，那么市場(chǎng)的潛力也就被挖掘出來(lái)了。
誠然，中小企業(yè)因其資源的先天不足，不可能像“海爾”那樣的企業(yè)，依靠自身力量來(lái)完成品牌內涵的充實(shí)。但是，目前有許多知名企業(yè)的做法，值得廣大中小企業(yè)借鑒：鈴木技術(shù)與昌河的合作，推出昌河北斗星；江鈴集團與福特合作，打造出江鈴寶典——江鈴皮卡。因此，中小企業(yè)也可找到勢力強或者與自己互補的企業(yè)，通過(guò)合作的形式，來(lái)進(jìn)行新品牌的創(chuàng )新與完善，達到擴張的目的。在合作中，許多企業(yè)都希望用兩者兼顧的品牌名稱(chēng)，這樣的好處在于借助他人之力，彌補自己的不足，同時(shí)也可以向其他品牌進(jìn)行滲透。
綜上可知，在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，我國中小企業(yè)的新品牌擴張所面臨的困難是前所未有的。但是，市場(chǎng)也給了企業(yè)更多的機遇。只有廣大中小企業(yè)能時(shí)時(shí)刻刻靈活把握市場(chǎng)機遇，揚長(cháng)避短，發(fā)揮自己與眾不同的特點(diǎn)，不斷地創(chuàng )新和完善自己的品牌，擴張的策略運用得當，就一定會(huì )在高手如林的國內、國際市場(chǎng)之中找到一片生存和發(fā)展的空間。
參考資料：
1.唐興華，品牌擴張，《中小企業(yè)》，2000年第2期
2.相曉冬，“饞嘴鴨”為何啞了，《中國經(jīng)營(yíng)報》，2003年2月10日第4版
3.葉茂中，品牌營(yíng)銷(xiāo)大誤區，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》，2001年第2期
4.贏(yíng)周刊，品牌延伸：強健中小企業(yè)筋骨，中華營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2002年6月26日
5.郭建暉等，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，中國輕工業(yè)出版社，2000
6.付亮，建立局部品牌——中小企業(yè)品牌運作的一些體會(huì )，中華營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2003年1月16日
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