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創(chuàng )建由交易對象到合作者的企業(yè)-顧客關(guān)系
內容摘要：科技的進(jìn)步與企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，日益改變著(zhù)企業(yè)與顧客之間的傳統關(guān)系。企業(yè)必須改變觀(guān)念，重新審視和定義顧客，建立與顧客之間以參與、互動(dòng)、合作為主旋律的新型企業(yè)-顧客關(guān)系�！ ￡P(guān)鍵詞：新型企業(yè)-顧客關(guān)系 合作伙伴關(guān)系 參與 合作 互動(dòng)科技的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò )媒體的大眾化，在日益改變著(zhù)人們的消費觀(guān)念和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式同時(shí)，也從根本上挑戰著(zhù)生產(chǎn)者與消費者之間的傳統關(guān)系。傳統觀(guān)點(diǎn)認為，生產(chǎn)者利用其資金、技術(shù)、人才等內部資源開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，而消費者利用手中的貨幣購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。二者分工明確，界限清晰，并由交易關(guān)系聯(lián)系起來(lái)。然而今天，生產(chǎn)者與消費者之間這種涇渭分明的分工關(guān)系正在發(fā)生著(zhù)變化。交易關(guān)系沒(méi)有變，這是市場(chǎng)價(jià)值規律的必然要求，但傳統交易關(guān)系之中越來(lái)越多地滲透進(jìn)了合作關(guān)系。消費者越來(lái)越多，而且是越來(lái)越主動(dòng)地參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節之中，二者之間分工的界限越來(lái)越模糊。參與、合作、互動(dòng)逐漸成為企業(yè)與消費者之間新型分工關(guān)系中不可或缺的重要內容。
那么，企業(yè)究竟應該從哪些方面入手建立與顧客之間合作、互動(dòng)的新型關(guān)系呢？換句話(huà)說(shuō)，就是企業(yè)應在哪些方面引導消費者參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)呢？國內外企業(yè)成功的經(jīng)驗告訴我們，從產(chǎn)品設計到營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)幾乎可以在經(jīng)營(yíng)流程的所有環(huán)節上都可以與顧客達成合作與互動(dòng)。以下筆者從產(chǎn)品設計到營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面闡述企業(yè)與消費者之間的新型合作關(guān)系。
顧客參與產(chǎn)品設計
對于現代企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)有效創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)出消費者喜愛(ài)的產(chǎn)品，是在競爭中立于不敗之地的最關(guān)鍵的因素。為了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，越來(lái)越多的企業(yè)不惜巨資聘請國外專(zhuān)家，與高等院校和研究機構合作，甚至建立自己的研發(fā)中心，但效果往往不那么理想。造成企業(yè)這一窘境的根本原因在于，許多企業(yè)仍然沿用傳統的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)途徑，即通過(guò)各種渠道，搜集顧客需求的相關(guān)信息，然后依顧客需求設計制造產(chǎn)品，再交由顧客試用并修正，最后推向市場(chǎng)。但實(shí)際情況卻是，顧客的需求通常很復雜、微妙、難以捉摸且變化迅速，這使得企業(yè)越來(lái)越難以通過(guò)傳統的市場(chǎng)調研活動(dòng)捕捉消費者準確的需求信息，同時(shí)一來(lái)一往間，過(guò)程長(cháng)而且花費高。在這種情況下，有的企業(yè)甚至索性省略了市場(chǎng)調研環(huán)節，以自己的主觀(guān)想象推測消費者的需求。傳統產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統對顧客的封閉性。忽略了市場(chǎng)調研的閉門(mén)造車(chē)式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式，幾乎完全將消費者置于事外，其封閉性不言自明。那些重視了市場(chǎng)調研活動(dòng)的企業(yè)向顧客開(kāi)放產(chǎn)品創(chuàng )新系統的信息輸入端，但具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程仍然是封閉的。顯然，缺乏顧客參與的產(chǎn)品創(chuàng )新活動(dòng)，越來(lái)越難以適應迅速變化的市場(chǎng)需求。
為了解決這一難題，國外一些成功企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始將產(chǎn)品創(chuàng )新系統全面向顧客開(kāi)放，積極引導消費者參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)活動(dòng)。他們不僅僅在開(kāi)發(fā)活動(dòng)的信息輸入端通過(guò)各種渠道捕捉顧客需求信息，而且還運用各種行之有效的策略引導顧客直接參與企業(yè)的產(chǎn)品設計活動(dòng)，有的企業(yè)甚至還把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的測試工作交給顧客。那些以開(kāi)放的姿態(tài)，率先開(kāi)發(fā)和利用蘊藏在廣大消費者中無(wú)限創(chuàng )新資源的企業(yè)，不僅能夠準確地把握市場(chǎng)需求特點(diǎn)，推出顧客真正需要的產(chǎn)品，而且節省了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)費，大大縮短了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期，贏(yíng)得了競爭優(yōu)勢。如從1996年開(kāi)始，美國工業(yè)產(chǎn)品集團3M公司就設立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的研究項目，利用觀(guān)念超前的消費者的創(chuàng )意進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，他們發(fā)現根據消費者的創(chuàng )意開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品，往往概念更新穎，更受市場(chǎng)的歡迎，也更有潛力發(fā)展成為一個(gè)完整的產(chǎn)品系列，公司從中受益良多。
美國國際香料與香精公司的經(jīng)驗，可以說(shuō)是讓顧客參與產(chǎn)品設計的典范。該公司過(guò)去也是運用傳統的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式，即首先調查顧客對調味料的需求，由專(zhuān)家制定配方，然后對顧客進(jìn)行反復測試。盡管產(chǎn)品配方的依據來(lái)源于市場(chǎng)，但在進(jìn)行完整的市場(chǎng)評估時(shí)，客戶(hù)平均只會(huì )接受所有新口味的15％，最終只有5％至10％得以順利上市。高昂的開(kāi)發(fā)費用和漫長(cháng)的測試周期，導致IFF的利潤愈來(lái)愈薄，也使之將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)直接轉向了顧客。該公司開(kāi)發(fā)了一項以網(wǎng)絡(luò )為基礎的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消費者提供原材料，讓消費者自己動(dòng)手，調制自己想要的食物口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個(gè)儲存了大量香料檔案的數據庫，顧客可通過(guò)計算機屏幕選擇和操控相關(guān)信息，再將新設計直接發(fā)送至公司自動(dòng)化機器的終端，并在幾分鐘內制造出一個(gè)試吃品。品嘗過(guò)后，顧客還可以根據自己的喜好進(jìn)行任何調整。IFF的做法不僅大大節約了經(jīng)費，而且大大縮短了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期。
我國企業(yè)的劣勢，最主要表現在產(chǎn)品的設計和研發(fā)。的確，與發(fā)達國家相比，我國企業(yè)起步晚，技術(shù)差距大，但這只是問(wèn)題的一個(gè)方面。但是如果我們的企業(yè)及時(shí)轉變觀(guān)念，從尊重消費者做起，視消費者的抱怨與批評為財富，進(jìn)而挖掘蘊藏在消費者之中的創(chuàng )新資源，制定有效策略積極引導顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，這樣不但可以在很大程度上彌補技術(shù)落后的劣勢，而且還一定會(huì )促進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng )新。
顧客體驗產(chǎn)品創(chuàng )造
顧客不僅廣泛參與到了企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )新活動(dòng)之中，而且還在不知不覺(jué)間滲透到了企業(yè)的加工制造車(chē)間中，成了企業(yè)名副其實(shí)的不需發(fā)工資的工人。在這里，我們引入“體驗經(jīng)濟”的概念。體驗經(jīng)濟概念由美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩提出，此概念一經(jīng)提出就立即在經(jīng)濟學(xué)界引起極大響應，被許多經(jīng)濟學(xué)家稱(chēng)之為繼農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的第四個(gè)經(jīng)濟形態(tài)。同時(shí)，企業(yè)界也積極實(shí)踐，并逐步形成了以“體驗”為特色的新型經(jīng)營(yíng)模式，即通過(guò)以消費者為中心，創(chuàng )造能夠使消費者參與的活動(dòng)，實(shí)現贏(yíng)利目的。體驗經(jīng)濟的一個(gè)重要特點(diǎn)就是消費者的互動(dòng)參與性，即強化消費者在體驗中的DIY（Do It Yonrself）特色。
從實(shí)踐DIY的行業(yè)情況看，首先發(fā)端于娛樂(lè )業(yè)，后又迅速蔓延至IT業(yè)、教育領(lǐng)域和旅游業(yè)，現在它又逐漸進(jìn)入制造業(yè)。從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)流程看，DIY首先在營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、產(chǎn)品設計環(huán)節得到體現，現在又逐漸滲透到了企業(yè)的制造領(lǐng)域。也就是說(shuō)，消費者參與甚至承擔了原來(lái)由車(chē)間工人做的某些加工制造活動(dòng)。讓消費者參與企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節，首先可以滿(mǎn)足他們對產(chǎn)品個(gè)性化的需要。如西方某服裝企業(yè)制作的牛仔褲只能算是“毛坯”產(chǎn)品，上面沒(méi)有任何裝飾，成品則產(chǎn)生于顧客的手中。顧客可以根據自己的喜好，在“毛坯”牛仔褲上任意揮灑自己的創(chuàng )意，如涂抹顏料，撤閃閃發(fā)亮的金粉、銀粉，或釘上大大小小的金屬釘，甚至剪些洞洞弄些毛邊出來(lái)。就這樣，一件極具個(gè)性的成品牛仔褲就在顧客自己手中誕生了。其次，讓消費者參與企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節還可以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。如瑞典的IKEA公司生產(chǎn)了大量的家具零件，以低于成品家具的價(jià)格賣(mài)給消費者，讓消費者自己組裝家具。這一策略不但讓顧客體驗了勞動(dòng)的樂(lè )趣，而且還大大降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，增強了產(chǎn)品的競爭力。此外，讓消費者參與生產(chǎn)活動(dòng)，還可以成為企業(yè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，直接給企業(yè)帶來(lái)收益。美國最大的咖啡連鎖集團星巴克于2004年推出了一項新舉措，即在加里福尼亞開(kāi)設了一家“DIY音樂(lè )吧”。顧客在咖啡店里可以在品嘗香濃美味的咖啡同時(shí)，通過(guò)70多臺電腦免費在線(xiàn)選聽(tīng)25000多首各種風(fēng)格的音樂(lè )曲目，并可以在店員的幫助下自己動(dòng)手下載并現場(chǎng)制作數碼歌曲光盤(pán)，親身當一次音樂(lè )制作人。每下載5首歌6.95美元，5首以上每選一首1美元。據統計，美國2002年網(wǎng)絡(luò )數碼音樂(lè )下載所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益為2.56億美元，預計到2007年達到21億美元。星巴克此舉不但可以促進(jìn)其咖啡店業(yè)務(wù)，而且還帶來(lái)新的商機。星巴克預計在未來(lái)2年內將“DIY音樂(lè )吧”推廣到全美2500多家連鎖店，進(jìn)而推向全球連鎖店。
生產(chǎn)活動(dòng)原本是企業(yè)內部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如果真的讓顧客走進(jìn)車(chē)間，在實(shí)踐中的確具有很大難度。然而當前三維模擬技術(shù)的發(fā)展，為實(shí)現顧客參與產(chǎn)品制造活動(dòng)創(chuàng )造了有利條件。企業(yè)可以利用該技術(shù)設計和制造產(chǎn)品部件模塊，消費者則根據自己的個(gè)性購買(mǎi)模塊化的產(chǎn)品部件，按自己的需要組合制造所需產(chǎn)品。據悉，不僅個(gè)人電腦可以組裝，冰箱如今也走上了DIY之路。如伊萊克斯設計了插式可換門(mén)板，并配有多種材質(zhì)和顏色的擱架，使冰箱的面板、內部配件均可按照消費者的意愿更換。目前我國的聯(lián)想集團、海爾集團、TCL、上海大眾等公司也在探討利用三維模擬技術(shù)，吸引消費者參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來(lái)。
實(shí)施顧客互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
美國有位著(zhù)名的業(yè)務(wù)高手提出過(guò)一個(gè)“250法則”，即每一個(gè)顧客平均熟知250個(gè)人，他會(huì )把他們的一切感受特別是購物的感受告訴這250個(gè)人。我們假設這250人中只有1/10接受了朋友的建議也購買(mǎi)了產(chǎn)品，那就有25人，這25人每個(gè)人周?chē)�有250個(gè)熟人呢！想想看，這將是多么可觀(guān)的市場(chǎng)資源！在這個(gè)過(guò)程中，顧客顯然是無(wú)意中充當了企業(yè)義務(wù)宣傳員和業(yè)務(wù)員的角色。而且，有時(shí)顧客這個(gè)義務(wù)的業(yè)務(wù)員還比企業(yè)拿傭金的業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)效果好得多，客戶(hù)的一句美言，往往勝過(guò)業(yè)務(wù)員的十次勞心勞力的登門(mén)拜訪(fǎng)。這是因為，對于消費者來(lái)說(shuō)，通過(guò)人際關(guān)系獲得的信息來(lái)源，要比通過(guò)廣告和企業(yè)業(yè)務(wù)人員獲得的信息可靠得多。
當然，讓顧客成為企業(yè)義務(wù)的業(yè)務(wù)員的條件是企業(yè)必須首先贏(yíng)得顧客的忠誠。那么，企業(yè)究竟如何贏(yíng)得顧客的忠誠呢？在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，這的確是一項十分復雜的工程。其具體策略通常表現為一系列態(tài)度和行為的組合，這包括以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，向顧客提供滿(mǎn)意產(chǎn)品和服務(wù)，高效的客戶(hù)管理流程等。但不管企業(yè)具體的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么，贏(yíng)得顧客忠誠總的原則只有一個(gè)，那就是真正把顧客放在心里。事實(shí)上，只要真正做到把顧客的需要作為營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)，就必然會(huì )贏(yíng)得顧客的忠誠。那么，究竟什么樣的顧客才是忠誠的顧客呢？筆者認為只有當顧客同時(shí)具備以下三點(diǎn)特質(zhì)的行為，才是真正的“忠誠的顧客”：一是在必要時(shí)重復購買(mǎi)；二是樂(lè )于向別人推薦你；三是拒絕你的競爭對手。一句話(huà)，忠誠的顧客才是企業(yè)不收取傭金的業(yè)務(wù)員。
值得注意的是，網(wǎng)絡(luò )媒體的發(fā)展使消費者之間的水平互動(dòng)越來(lái)越方便。他們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)互通商品信息，分享消費體驗，這使得傳統的口碑效應得到了高倍數的放大。所以，企業(yè)一方面應該充分利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)建立與顧客之間的垂直溝通渠道，另一方面也應積極創(chuàng )造條件，引導顧客之間形成水平溝通平臺，以充分挖掘由顧客之間的信息傳播所形成的市場(chǎng)資源。
通過(guò)以上分析可以發(fā)現，科技的進(jìn)步與企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，改變著(zhù)企業(yè)與顧客之間的傳統關(guān)系。而建立企業(yè)與顧客之間以參與、互動(dòng)、合作為主旋律的新型關(guān)系，首先要求企業(yè)必須改變觀(guān)念，重新審視和定義顧客，不要僅僅把顧客當作企業(yè)的交易對象，還要把顧客當作對企業(yè)有幫助的實(shí)實(shí)在在在的合作者。其次要求企業(yè)必須改變對資源的管理模式。從資源管理的內容看，過(guò)去企業(yè)只把自己內部的人才、技術(shù)、資金等當作經(jīng)營(yíng)資源來(lái)管理和控制，而在企業(yè)——顧客新型關(guān)系中，企業(yè)還必須挖掘蘊藏在消費者之中的取之不盡、用之不竭的創(chuàng )新資源。從資源管理的方法看，擺在企業(yè)面前的新課題則是：如何充分利用網(wǎng)絡(luò )媒體超強的知識管理與分享功能，建立與顧客之間合作溝通的渠道和平臺，從互動(dòng)溝通中，建立利益與共的合作伙伴關(guān)系。
參考文獻：
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