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基于消費者行為的企業(yè)品牌管理
內容摘要：企業(yè)的品牌管理不僅涉及到產(chǎn)品的自然屬性與廣告營(yíng)銷(xiāo)等企業(yè)行為，而且涉及到消費者的主觀(guān)行為。而傳統的品牌管理理論對后者缺乏足夠的重視。本文主要從消費者行為的角度簡(jiǎn)要分析企業(yè)品牌管理的各個(gè)方面，包括品牌價(jià)值的培育與提高、品牌價(jià)值的衡量以及強勢品牌和弱勢品牌的管理等�！ ￡P(guān)鍵詞：消費者行為 品牌管理 品牌價(jià)值隨著(zhù)科技與信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢不斷加強，產(chǎn)品的品牌日益成為企業(yè)戰勝對手立足市場(chǎng)的核心競爭力。因為品牌的地位一旦在消費者心目中確立，它便是獨立的、持久的，而且難以被競爭對手模仿和替代。從消費者行為的角度看，品牌的作用在于在消費者做出購買(mǎi)決定之前，品牌的名稱(chēng)或標志能立即引發(fā)儲存在消費者記憶中的很多重要聯(lián)想，而且作為滿(mǎn)足消費者精神需求的因素，品牌是消費者進(jìn)行購買(mǎi)選擇的重要依據。然而，作為產(chǎn)品的一項最重要的資產(chǎn)，品牌的創(chuàng )立與發(fā)展卻充滿(mǎn)艱辛并要付出很大的成本。據統計，在美國的很多消費品行業(yè)，與推出一個(gè)新品牌有關(guān)的成本一般要超出5000萬(wàn)美元。隨著(zhù)全球競爭的加劇，我國的企業(yè)也在積極實(shí)行名牌戰略，企業(yè)對品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產(chǎn)品的自然屬性與廣告營(yíng)銷(xiāo)等企業(yè)行為，而且涉及到消費者行為。特別是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，消費者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。
品牌價(jià)值
品牌價(jià)值是指品牌名稱(chēng)加到產(chǎn)品上的價(jià)值。品牌名稱(chēng)是質(zhì)量和一致性的象征。之所以說(shuō)是質(zhì)量象征是因為品牌名稱(chēng)能在消費者心目中引發(fā)各種形象（如使用這種產(chǎn)品的這類(lèi)人的形象）和聯(lián)想（屬性、好處、用途等），而這些形象和聯(lián)想又使該產(chǎn)品以對消費者來(lái)說(shuō)重要的方式和其他競爭品牌區別開(kāi)來(lái)。之所以說(shuō)是一致性象征是因為品牌名稱(chēng)能告訴消費者，所有此類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量在任何時(shí)間都始終如一。例如，提到寶馬，人們就會(huì )聯(lián)想到成功的有錢(qián)人；提到微軟，人們就會(huì )想到Windows操作系統；提到麥當勞，人們就會(huì )想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環(huán)境與快捷的服務(wù)。
品牌價(jià)值首先是由產(chǎn)品的客觀(guān)質(zhì)量或品質(zhì)決定的，客觀(guān)質(zhì)量是品牌價(jià)值的內在基礎。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價(jià)值，但品牌價(jià)值的大小最終還是由產(chǎn)品的客觀(guān)質(zhì)量所決定�？陀^(guān)質(zhì)量高且一致性高的產(chǎn)品其品牌價(jià)值就高�？陀^(guān)質(zhì)量在賣(mài)方市場(chǎng)條件下成了決定品牌價(jià)值的唯一因素。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，客觀(guān)質(zhì)量雖然也是品牌價(jià)值的決定因素，但其唯一性卻受到消費者行為因素的影響。這些因素包括消費者預期質(zhì)量和感知質(zhì)量。
消費者預期質(zhì)量是消費者在沒(méi)接觸到產(chǎn)品之前，在提到某產(chǎn)品名稱(chēng)時(shí)所聯(lián)想到的產(chǎn)品質(zhì)量。預期質(zhì)量并不是產(chǎn)品的客觀(guān)質(zhì)量，而是消費者根據所獲得的信息，通過(guò)大腦判斷所形成的主觀(guān)質(zhì)量。受信息源及消費者自身等因素的影響，消費者預期質(zhì)量是一個(gè)不確定的變量。消費者感知質(zhì)量是消費者在接觸（使用）產(chǎn)品之后，通過(guò)自身體驗對產(chǎn)品的客觀(guān)質(zhì)量所做的主觀(guān)解釋?zhuān)强陀^(guān)內容和主觀(guān)形式的統一。即感知的對象和內容是客觀(guān)的，而感知的方式和結果又是主觀(guān)的。受消費者個(gè)性、經(jīng)驗、知識和身體狀況等主觀(guān)因素的影響，感知質(zhì)量也是不確定的變量。消費者預期質(zhì)量和感知質(zhì)量比較的結果就是消費者的滿(mǎn)意度。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，消費者滿(mǎn)意度的大小，是決定品牌價(jià)值的重要因素。
基于此，企業(yè)管理者要想在激烈的競爭中維護并提高品牌價(jià)值，就必須重視消費者行為因素對品牌價(jià)值的影響。產(chǎn)品的客觀(guān)質(zhì)量雖然也很重要，但在導入消費者行為后，可被質(zhì)檢部門(mén)界定的客觀(guān)質(zhì)量隨之也成為一個(gè)不確定的變量。而且，產(chǎn)品線(xiàn)中一種產(chǎn)品表現差，就能損害消費者對產(chǎn)品線(xiàn)其他產(chǎn)品的質(zhì)量預期，即使其他產(chǎn)品的質(zhì)量客觀(guān)上都很高。消費者在選擇和購買(mǎi)商品之前，大多數情況下都要對有關(guān)品牌進(jìn)行考慮，被考慮的品牌構成考慮域。產(chǎn)品的預期質(zhì)量必須達到一定限度才能進(jìn)入消費者的品牌考慮域。當產(chǎn)品的預期質(zhì)量過(guò)低，消費者的品牌考慮域中就不會(huì )包含此品牌，從而也不會(huì )產(chǎn)生相應的選擇和購買(mǎi)行為。
衡量品牌價(jià)值
品牌價(jià)值應當怎樣來(lái)衡量？一個(gè)簡(jiǎn)單且直接的方法就是將消費者對沒(méi)有名稱(chēng)的產(chǎn)品的評價(jià)和對加上品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品的評價(jià)進(jìn)行比較。在對產(chǎn)品概念或創(chuàng )意進(jìn)行調查的市場(chǎng)調研早期，這種方法非常有效。例如，可讓一群消費者評價(jià)一系列新產(chǎn)品的創(chuàng )意，讓另一群消費者評價(jià)加上品牌名稱(chēng)的相同創(chuàng )意。如果對加上品牌名稱(chēng)的相同創(chuàng )意評價(jià)更好，那么品牌名稱(chēng)就增加了品牌價(jià)值。如果原有品牌名稱(chēng)增加新產(chǎn)品的價(jià)值不大，品牌延伸戰略就具有更大風(fēng)險。而且，消費者對為什么母公司實(shí)施品牌延伸的歸因對企業(yè)來(lái)說(shuō)也很重要。企業(yè)想看到的理想的歸因是，消費者假定企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰略是因為產(chǎn)品可從企業(yè)獨一無(wú)二的制造技術(shù)受益，而不是因為企業(yè)要趕浪頭而采取的步其他企業(yè)后塵的“盲目模仿”行為。
品牌延伸產(chǎn)品
品牌延伸產(chǎn)品，或者說(shuō)與一個(gè)熟悉的已經(jīng)在市場(chǎng)上立足的產(chǎn)品共享一個(gè)品牌名稱(chēng)的新產(chǎn)品，既有助于提高整體品牌形象，又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質(zhì)量承諾相同的一致性品牌延伸產(chǎn)品，能夠對一個(gè)已經(jīng)很強大的品牌形象起支持和促進(jìn)作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產(chǎn)品，卻能對一個(gè)品牌的整體聲譽(yù)和形象起很大的破壞作用�，F實(shí)中可能存在很多不同類(lèi)型的品牌延伸產(chǎn)品，包括不同形式的同一產(chǎn)品（如同一品牌不同款式的男女時(shí)裝）；伴生品牌（如高露潔牙刷）；專(zhuān)長(cháng)共享品牌（如本田割草機受益于本田在小型發(fā)動(dòng)機方面的專(zhuān)長(cháng)）；屬性共享品牌（如Ivory洗發(fā)香波，海爾電器）等。強勢品牌名稱(chēng)能使消費者加快接受新品牌并增加消費者對新品牌的接受度，同時(shí)也能控制成本，因為強勢品牌延伸避免了創(chuàng )立培育新品牌名稱(chēng)所需的支出。但是，品牌延伸戰略并不是沒(méi)有風(fēng)險，因為共用一個(gè)品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)理眼里可能是一致的相互有聯(lián)系的，而在消費者眼里可能就是不一致沒(méi)有聯(lián)系的。企業(yè)經(jīng)理和消費者并不總是考慮同一個(gè)變量，也并不總是以同樣的方式權衡不同的變量。另外也應注意一旦產(chǎn)品線(xiàn)中一種產(chǎn)品出現問(wèn)題對其他產(chǎn)品可能帶來(lái)的負面影響。
管理市場(chǎng)領(lǐng)先品牌
在市場(chǎng)份額方面領(lǐng)導市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌是最容易管理的一類(lèi)品牌。領(lǐng)先品牌已經(jīng)成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)預算。而且，成功品牌已經(jīng)在消費者心目中占有重要位置。慣性、現狀和消費者不愿意冒險自動(dòng)嘗試某些新事物的心態(tài)都使領(lǐng)先品牌獲益。因為變化意味著(zhù)廢黜市場(chǎng)領(lǐng)導者，所以任何形式的變化對市場(chǎng)領(lǐng)先品牌來(lái)說(shuō)都是潛在的危險。因此，對擁有市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的企業(yè)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，他們應維持現狀，阻止不利變故出現。
維持現狀的一種方式是向消費者強調他們已經(jīng)知道的事情�！拔覀兪冀K如一”“承諾不變”等都非常有效，因為消費者已經(jīng)相信這些話(huà)都是真的。在促銷(xiāo)和廣告中強調這些主張，很少會(huì )讓消費者產(chǎn)生懷疑和反感，并能強化這些觀(guān)點(diǎn)在消費者記憶中的強度。而且，這些主張會(huì )打消消費者嘗試其他品牌的念頭。
另一種方法是增加市場(chǎng)的模糊性。模糊之所以對領(lǐng)先品牌有利是因為人們對模糊性信息的解釋通常和他們的假設或信念一致，這被稱(chēng)為堅信偏見(jiàn)。人們一般很容易處理那些支持（而不是不支持）某個(gè)給定假設的信息。因此，人們傾向于繼續相信他們所已經(jīng)相信的東西，因為支持他們信念的證據到處可見(jiàn)。如果消費者已經(jīng)相信市場(chǎng)最暢銷(xiāo)品牌是最好的，本質(zhì)上任何類(lèi)型的模糊證據都會(huì )被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且，首先進(jìn)入市場(chǎng)的首創(chuàng )品牌具有先入優(yōu)勢。人們一旦付出時(shí)間和金錢(qián)認知了一個(gè)品牌，他們就不愿嘗試其他，因為這是一種冒險，除非呈現在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要注意以下幾點(diǎn)。
避免價(jià)格比較
不同品牌間的價(jià)格比較為非模糊信息提供了一個(gè)特別麻煩的信息源，因為非模糊信息能打破現狀。但是，領(lǐng)先品牌的經(jīng)理可通過(guò)使用專(zhuān)賣(mài)店來(lái)增加模糊性。例如，汽車(chē)制造商可要求銷(xiāo)售商只賣(mài)他們一個(gè)品牌。這樣，在同一家銷(xiāo)售店，消費者對兩款不同商品進(jìn)行價(jià)格比較的機會(huì )就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對本質(zhì)上一樣的產(chǎn)品使用不同的型號。汽車(chē)、電器及其他耐用消費品在其品牌名稱(chēng)后有一連串數字和字母。如果208A比208B更貴，或者比其他制造商生產(chǎn)的品牌更貴，推銷(xiāo)員就會(huì )說(shuō)208A和其他商品是不可比的，因為和其他品牌相比它有不同的特征。
避免直接比較
除了價(jià)格比較，領(lǐng)先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較，零售商經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到制造商的這類(lèi)抱怨。因為為了吸引消費者注意，或為了使消費者產(chǎn)生錯覺(jué)，弱勢品牌經(jīng)常在包裝的樣式、顏色甚至說(shuō)明文字模仿領(lǐng)先品牌。因此，領(lǐng)先品牌制造商應鼓勵零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。
使用不相干屬性
增加模糊性的另一種方式是根據不相干屬性把各個(gè)強勢品牌區分開(kāi)來(lái)。比如葡萄酒，如果有的廠(chǎng)家已強調自己的酒是百年陳釀或用德國工藝釀造，那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進(jìn)行區分，如用純天然的野生葡萄釀造。所強調的屬性都是現實(shí)能夠實(shí)現的，因此也就很難引起爭議。很容易看見(jiàn)的屬性，如洗衣粉里的藍色顆粒，同樣容易支持或強化一個(gè)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢，因為消費者很難證明藍色顆�？墒拱咨挛锔鼭嵃椎恼f(shuō)法不正確。
總之，消費者動(dòng)機或知識的缺乏以及市場(chǎng)上模糊信息的提供，可共同維持并強化市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢。當然，前提是領(lǐng)先品牌的質(zhì)量確實(shí)名副其實(shí)且不斷提高。
管理市場(chǎng)上的弱勢品牌
一類(lèi)產(chǎn)品中占據市場(chǎng)領(lǐng)先地位的品牌畢竟是少數，所以，在大多數情況下，大多數人在為劣勢品牌的生存發(fā)展而努力。要做好弱勢品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作，基本的做法就是反強勢品牌之道而行之。弱勢品牌經(jīng)理應當設法增加消費者獲得不同品牌信息的動(dòng)機，并設法減少信息模糊性。要增加消費者獲得信息的動(dòng)機，一種方法是鼓勵消費者改變觀(guān)念、挑戰自我、親身體驗�？芍苯影讶鮿萜放坪蛷妱萜放票容^給他們看，使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費試用品并讓消費者試用，這類(lèi)吸引消費者的活動(dòng)對弱勢品牌來(lái)說(shuō)非常有效。
除了增加消費者獲得信息的動(dòng)機外，弱勢品牌的經(jīng)理還應當通過(guò)減少市場(chǎng)中信息的模糊性，設法讓消費者獲得更明確的信息。例如，在商店，可將弱勢品牌產(chǎn)品放在最暢銷(xiāo)名牌旁邊，以此鼓勵消費者進(jìn)行比較。通過(guò)比較就能使消費者形成弱勢品牌和名牌一樣但價(jià)格更便宜的感知。為了進(jìn)一步促使消費者形成弱勢品牌和名牌相似的感知，弱勢品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產(chǎn)品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢品牌和強勢品牌之間被感知的相似性。非傳統的分銷(xiāo)渠道，例如親戚朋友之間的口碑傳遞，同樣能增加人們對弱勢品牌的注意并讓他們獲得更多有關(guān)弱勢品牌的信息。
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