案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應用
摘要：營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)是從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)踐中來(lái)，并升華為營(yíng)銷(xiāo)理論，指導營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的。它有自身特定的內容、形式和方法。文章對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的概念、要素、組織與實(shí)施和教學(xué)評價(jià)等基本問(wèn)題進(jìn)行了討論。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；案例教學(xué)；組織與實(shí)施；教學(xué)評價(jià)
20世紀初，案例教學(xué)被運用于商業(yè)、企業(yè)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，其內容、方法和經(jīng)驗日趨豐富和完善，并在世界范圍內產(chǎn)生了巨大的影響。在諸多的案例教學(xué)中，在世界范圍內享有盛名和被廣泛贊譽(yù)的就是哈佛商學(xué)院的案例教學(xué)，正是哈佛商學(xué)院對案例教學(xué)法的成功運用和實(shí)施，使案例教學(xué)法成為一種風(fēng)靡全球的成功教育模式之一。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的概念和要素
�。ㄒ唬┦裁词鞘袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例就是為了一定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)或幾個(gè)問(wèn)題，以事實(shí)為素材編寫(xiě)成的對某一實(shí)際情境（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）的客觀(guān)描述。在這個(gè)情境中，包含有一個(gè)或多個(gè)疑難問(wèn)題，同時(shí)也可能包含有解決這些問(wèn)題的方法。案例有大有小，問(wèn)題有多有少，但只要是營(yíng)銷(xiāo)案例，必然都或多或少能詮釋相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論。
明確了什么是營(yíng)銷(xiāo)案例，那么什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)呢？我們認為，所謂案例教學(xué)，是根據一定的教學(xué)目的，教師指導和引導學(xué)生通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問(wèn)題做出判斷和決策，從而使學(xué)生掌握并學(xué)會(huì )運用所學(xué)理論知識，進(jìn)而培養學(xué)生獨立分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，加深他們對營(yíng)銷(xiāo)基本原理、概念和策略的理解的一種特定的教學(xué)方法。
�。ǘ┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的要素
簡(jiǎn)單地講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)包含以下三個(gè)邏輯要素：
“對象”要素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例以工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際情況，即以已經(jīng)發(fā)生過(guò)的或正在進(jìn)行中的事例為客觀(guān)描述對象。案例是關(guān)于真實(shí)生活情境的一種描述與記錄，它不是虛構的事例；案例所描述的情境通常是學(xué)生日后工作情境中肯定會(huì )遇到的、具有典型性與代表性的工作情境；案例通常包含決策者必須面對和加以解決的疑難問(wèn)題；案例不同于一般形式的故事，它不含對問(wèn)題情境的分析與結論，僅包含對案例事件或事實(shí)的描述。
“目的”要素案例教學(xué)首要的目的在于培養和發(fā)展學(xué)生的判斷力（這涉及營(yíng)銷(xiāo)知識的運用），鍛煉學(xué)生的問(wèn)題解決技能（尤其是“分析技能”與“營(yíng)銷(xiāo)決策技能”），其次才是學(xué)習和了解特定領(lǐng)域（營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域）里的具體知識。原因很簡(jiǎn)單，如果一種教學(xué)將關(guān)注的重心放在具體知識內容的獲得上，那么，僅僅運用講授法就足夠了。的確，運用講授法（或演講法），把學(xué)生所要學(xué)習的營(yíng)銷(xiāo)知識內容直截了當地告訴學(xué)生、傳遞給學(xué)生，這樣做自然省時(shí)省力、富有效率，但它的意義也僅僅限于那些穩定的客觀(guān)的知識信息的傳遞，一旦學(xué)習目的轉向智慧能力的培養，講授法的局限性就暴露無(wú)遺。最早倡導案例教學(xué)的先驅人物，哈佛大學(xué)工商學(xué)院的Charles·Ｉ·Gragg教授曾撰文指出，正是“因為智慧不是經(jīng)由別人直接告知而得來(lái)的”，所以才有開(kāi)展案例教學(xué)的必要。這一信念幾乎構成了所有案例教學(xué)的基石。
“過(guò)程與方法”要素營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)通常包括三個(gè)教學(xué)環(huán)節，即課前的案例學(xué)習準備、課堂上的案例討論與分析和課后完成案例作業(yè)報告。課前準備主要是審讀營(yíng)銷(xiāo)案例材料，把握主要的案例事實(shí)，識別案例情境中包含的關(guān)鍵問(wèn)題，擬訂解決關(guān)鍵問(wèn)題的初步營(yíng)銷(xiāo)方案或行動(dòng)策略等。課堂上的案例討論主要包括在小組內或全班同學(xué)面前呈現自己對案例問(wèn)題的分析與理解、選擇的行動(dòng)方案及其依據與理由，接下來(lái)，傾聽(tīng)同伴的意見(jiàn)與看法，在此過(guò)程中豐富和拓展對案例情境的理解，相互檢驗和修正對案例問(wèn)題的分析，完善解決問(wèn)題的行動(dòng)方案。最后，學(xué)生獨立完成案例作業(yè)，撰寫(xiě)案例學(xué)習報告。不同領(lǐng)域的案例報告體例不盡相同，有的將重點(diǎn)放在案例問(wèn)題的識別與界定上，有的將重點(diǎn)放在案例情境的分析上，有的將重點(diǎn)放在解決問(wèn)題的決策上。例如，決策型案例報告通常由四個(gè)部分組成：一是識別并詳細地闡明關(guān)鍵的案例問(wèn)題；二是圍繞關(guān)鍵的案例問(wèn)題，提出2～3套可行行動(dòng)方案或策略；三是對各種備選行動(dòng)方案的優(yōu)劣利弊進(jìn)行評估和分析；四是確定一種能解決關(guān)鍵問(wèn)題的最佳行動(dòng)方案，并詳細說(shuō)明實(shí)施該行動(dòng)方案的過(guò)程與步驟。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的組織與實(shí)施
案例教學(xué)是在一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境里進(jìn)行的，教學(xué)過(guò)程中可能還會(huì )遇到許多問(wèn)題。因此，要搞好案例教學(xué)，教師必須舍得下工夫，做好充分的課前準備，靈活地運用教學(xué)技巧來(lái)組織引導好案例教學(xué)。
�。ㄒ唬┟鞔_教學(xué)目標
即學(xué)生通過(guò)案例學(xué)習所應達到的能力水平及對學(xué)生進(jìn)行測驗的手段和標準。教學(xué)目標可分解，既要清楚通過(guò)案例解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中什么層次上的什么問(wèn)題，又要明確體現出學(xué)生解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)所顯現的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習能力、態(tài)度的改變，又要考慮學(xué)生的條件和狀況。
�。ǘ┚x典型案例
營(yíng)銷(xiāo)案例質(zhì)量如何直接影響到案例教學(xué)的成敗。因此，上好案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。精選典型案例的基本要求是：要把所教營(yíng)銷(xiāo)理論貫穿于案例之中；所選案例情節應精煉，篇幅不宜過(guò)長(cháng)；要選擇與教學(xué)內容和目的相關(guān)的成功與失敗兩方面的典型案例；案例既要與書(shū)中的基本知識有一定的關(guān)聯(lián)性，又要能啟發(fā)學(xué)生的思考；案例要具有一定的實(shí)用性，學(xué)生能運用該案例設置的問(wèn)題解決生活中的實(shí)際問(wèn)題；案例要盡可能反映現實(shí)生活中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，盡可能體現新知識、新觀(guān)點(diǎn)、新材料，使學(xué)生感到可信，看得見(jiàn)，摸得著(zhù)�？傊�，案例要少而精，要有啟發(fā)性，能激發(fā)學(xué)生的思維活動(dòng)，使學(xué)生在分析思考中掌握基本理論，直觀(guān)地、形象地學(xué)習相關(guān)的理論知識，提高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力；能激發(fā)學(xué)生的參與熱情，引導他們主動(dòng)提出問(wèn)題，多角度尋找答案，從而培養學(xué)生的創(chuàng )新意識。
�。ㄈ┌咐虒W(xué)的課堂設計
場(chǎng)地設置案例教學(xué)所用教室的布局需要根據場(chǎng)地大小、形狀及學(xué)生人數靈活調整。案例教學(xué)所用的教室布局應遵循以下四個(gè)原則：（1）滿(mǎn)足所有學(xué)生的視聽(tīng)要求，任何位置上的學(xué)生都可以聽(tīng)到教師和其他學(xué)生的發(fā)言，看到教師的演示。（2）教師可以走到每一個(gè)學(xué)生的位置前進(jìn)行對話(huà)和指導。（3）每個(gè)學(xué)生可以很便利地離開(kāi)座位走到講臺前或其他同學(xué)面前與之交流；（4）根據學(xué)生人數的多少可擴大或縮小課堂溝通的半徑。
理論準備這是案例討論前的準備工作，是案例討論前的課堂講授，教師講授相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論知識，將基本概念、基本原理、基本策略以及有關(guān)專(zhuān)題的研究情況講授給學(xué)生，以便學(xué)生進(jìn)行案例討論、探討處理策略時(shí)有一定的理論依據。
學(xué)生分析案例的組織形式學(xué)生分析、研討是案例教學(xué)活動(dòng)的主體，就分析、討論的方式而言，教師可以組織學(xué)生采用以下幾種形式進(jìn)行：（1）個(gè)人思考。對營(yíng)銷(xiāo)案例內容較少，相關(guān)知識和規律較容易，或學(xué)生生活中多見(jiàn)的案例，應以學(xué)生獨立思考的形式完成，以培養學(xué)生的靜思習慣和邏輯推理能力。（2）小組討論。有些案例內容復雜，涉及的營(yíng)銷(xiāo)現象、規律和原理容量大，可以通過(guò)分組討論的方式（一般４～６人為一組），組織學(xué)生進(jìn)行廣泛的交流和討論，培養學(xué)生的研討習慣和團隊合作精神。（3）分組辯論。有些營(yíng)銷(xiāo)案例及其所反映的規律具有開(kāi)放性特點(diǎn)，甚至結論不唯一，可以通過(guò)分組辯論的形式，讓每個(gè)學(xué)生發(fā)表并論證自己的觀(guān)點(diǎn)，在辯論過(guò)程中去偽存真，同時(shí)培養學(xué)生的思維速度、表達能力、團隊協(xié)作精神、競爭意識和心理承受能力。（4）現場(chǎng)考察或情境模擬。對實(shí)踐強的營(yíng)銷(xiāo)案例，可以組織學(xué)生到現場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地觀(guān)察或以其他方式進(jìn)行準現場(chǎng)情境模擬，使學(xué)生形成豐富的感性認識，并在直觀(guān)情境下完成從感性到理性認識的飛躍，同時(shí)培養學(xué)生信息收集和處理能力及分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。 總結歸納、消化提升在全部案例討論結束后，教師要使用課件進(jìn)行案例的點(diǎn)評和系統的總結。教師的點(diǎn)評要起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，這就要求教師具有扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)理論功底和較高的綜合素質(zhì)，能夠熟練地運用理論解決實(shí)際問(wèn)題。首先是對學(xué)生的討論情況進(jìn)行客觀(guān)評價(jià)，既充分肯定其優(yōu)點(diǎn)，也要指出不足之處（要把握分寸，不能挫傷學(xué)生的積極性），如發(fā)言的熱烈程度，論題的集中程度，問(wèn)題分析的透徹程度等�？傊�，如果教師的總結評講運用得當，會(huì )使學(xué)生對案例研討產(chǎn)生意猶未盡的感覺(jué)，激發(fā)其參加下一次案例分析研討的積極性，同時(shí)也有利于逐步提高案例討論的質(zhì)量。
�。ㄋ模┲笇W(xué)生寫(xiě)案例分析報告
案例分析課的最終目的是培養學(xué)生的能力，包括分析問(wèn)題的技巧，進(jìn)行辯論和批判性思維的能力、創(chuàng )新能力、群體與人際協(xié)調技巧和溝通的能力和書(shū)面表達能力。要讓學(xué)生在個(gè)人分析及與他人討論過(guò)程中，總結出一套適合自己特點(diǎn)的思考和分析問(wèn)題的思維方法，學(xué)會(huì )如何解決問(wèn)題和作出決策。案例分析報告是對一次案例分析課后的結果和心得體會(huì )的全面總結，一方面可鞏固討論成果，另一方面在寫(xiě)案例分析報告的過(guò)程中不斷反思、梳理、歸納、總結，對于學(xué)生概括總結能力的提升、進(jìn)一步掌握營(yíng)銷(xiāo)案例分析的思路和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思維策略都有非常好的作用。教師可根據學(xué)生課堂表現和案例分析報告質(zhì)量評定分數，記入成績(jì)，以此激勵學(xué)生踴躍參與。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)效果的評價(jià)
案例教學(xué)效果的好壞與學(xué)生的積極性密切相關(guān)，要充分調動(dòng)學(xué)生的積極性，案例課成績(jì)評定無(wú)疑是一個(gè)重要的激勵方式。案例分析成績(jì)的評定應力求全面、客觀(guān)、公開(kāi)，以充分調動(dòng)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性和案例分析的能力為準則。
�。ㄒ唬┰u價(jià)的全面性
成績(jì)是對學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)案例課學(xué)習的綜合評價(jià)，成績(jì)評定的構成要素在很大程度上決定著(zhù)學(xué)生如何分配精力去學(xué)習該門(mén)課程。在制定成績(jì)評定方法時(shí)，教師一定要考慮該門(mén)課程需要培養學(xué)生哪些方面的能力及這些能力的側重點(diǎn)，并盡量將這些因素包含到成績(jì)的評定中。
一般營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的目的是培養學(xué)生對所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)知識的理解能力、知識創(chuàng )新的能力、發(fā)現問(wèn)題和分析問(wèn)題的能力、解決實(shí)際問(wèn)題的能力、團隊協(xié)作的能力、溝通的能力等等。在營(yíng)銷(xiāo)案例分析的成績(jì)評定中應盡量包含上述因素。
�。ǘ┰u價(jià)的客觀(guān)性
成績(jì)的評定更具客觀(guān)性。成績(jì)評定內容的客觀(guān)性應突出每一個(gè)成績(jì)評定指標的具體內容有哪些，它們的比例關(guān)系是怎樣的，以指導學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)能力的培養。如成績(jì)評定中包含口頭表達能力指標，若沒(méi)有定性的表述，學(xué)生不知怎樣才算口頭表達能力好，也就不知該從哪些方面改進(jìn)。若對口頭表達能力指標進(jìn)行定量的描述，如：普通話(huà)標準10%，口齒清晰10%，語(yǔ)速適中15%，音量15%，層次分明、重點(diǎn)突出30%，運用多種表達手段（手勢、板書(shū)、PowerPoint等）20%，會(huì )更好地指導學(xué)生提高口頭表達能力。
�。ㄈ┰u價(jià)的公正性
主要體現在成績(jì)評定方式上。教師在進(jìn)行成績(jì)評定時(shí)應盡量避免受平時(shí)印象的影響，公正地按學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)案例課表現打分，并自始至終遵循一個(gè)打分標準，這樣會(huì )給學(xué)生一種公平感，增加他們參與案例教學(xué)的積極性。為了增強營(yíng)銷(xiāo)案例課成績(jì)評定的公正性，還可以在每次案例分析時(shí)選派學(xué)生代表和教師一起打分。
最后是公開(kāi)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)案例分析的成績(jì)。在公開(kāi)學(xué)生案例分析成績(jì)的時(shí)候，應注意及時(shí)性，這樣學(xué)生就能清楚地知道哪里做得好，哪里需要改進(jìn)。若是隔一段時(shí)間甚至在學(xué)期末再公布，效果會(huì )大打折扣。
總之，案例教學(xué)法是一種致力于提高學(xué)生綜合素質(zhì)的面向未來(lái)的教學(xué)模式，是一種準實(shí)踐的教學(xué)方式。在案例教學(xué)中，學(xué)生作為教學(xué)活動(dòng)的主體，在討論過(guò)程中常能獲得愉悅的心理體驗，師生之間、學(xué)生之間互動(dòng)所形成的是一種自主學(xué)習、合作學(xué)習、研究性學(xué)習和探索性學(xué)習的開(kāi)放型的學(xué)習氛圍。
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