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４Ｒ營(yíng)銷(xiāo)理論下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員特質(zhì)模型研究
【摘要】4R營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎上提出的新?tīng)I銷(xiāo)理論。其最大特點(diǎn)是以競爭為導向，在企業(yè)和顧客及利益相關(guān)方之間建立多贏(yíng)的長(cháng)期互利格局。它的創(chuàng )新與發(fā)展，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐將產(chǎn)生積極而重要的影響。本文在分析4R營(yíng)銷(xiāo)理論模式下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必備的能力素質(zhì)基礎上，提出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的特質(zhì)模型，以引導管理者對構建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員能力素質(zhì)模型的關(guān)注。【關(guān)鍵詞】4R營(yíng)銷(xiāo)理論 高度承諾 特質(zhì)模型 能力 素質(zhì)模型
一、4R營(yíng)銷(xiāo)理論的由來(lái)及其內涵
4R營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎上提出的新?tīng)I銷(xiāo)理論。即根據市場(chǎng)不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著(zhù)眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏(yíng)，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng )造需求，運用優(yōu)化和系統的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報）（簡(jiǎn)稱(chēng)為“4R”）等形式與顧客形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。
4R營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。展示了現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢：1、不僅強調贏(yíng)得客戶(hù)，而且強調長(cháng)期地擁有客戶(hù)；2、從著(zhù)眼于短期利益轉向重視長(cháng)期利益；3、從單一銷(xiāo)售轉向建立友好合作關(guān)系；4、從以產(chǎn)品性能為核心轉向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)的利益為核心；5、從不重視客戶(hù)服務(wù)轉向高度承諾。其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機地結合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(cháng)期穩定的關(guān)系實(shí)現長(cháng)期擁有客戶(hù)的目標。
4R營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng )新與發(fā)展，必將對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必備的能力
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是連接企業(yè)戰略、經(jīng)營(yíng)思想與經(jīng)營(yíng)目標的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節。營(yíng)銷(xiāo)人員作為企業(yè)實(shí)現經(jīng)營(yíng)目標的實(shí)際承載者，其素質(zhì)能力如何成為了決定企業(yè)實(shí)現戰略目標的關(guān)鍵。在4R營(yíng)銷(xiāo)理論模式下企業(yè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員應具備如下能力：
1、營(yíng)銷(xiāo)管理能力
營(yíng)銷(xiāo)管理是計劃和執行關(guān)于商品、服務(wù)和想法的觀(guān)念，定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng )造能符合個(gè)人和組織目標的交換的一種過(guò)程（美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )，1985）。4R營(yíng)銷(xiāo)理論下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理方式、管理重點(diǎn)、管理目標發(fā)生了重大變化，所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理能力要突出體現在營(yíng)銷(xiāo)目標的確定、營(yíng)銷(xiāo)調研、市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)確定、制定營(yíng)銷(xiāo)計劃與設計營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組織執行與控制等幾個(gè)環(huán)節上。
2、購買(mǎi)行為的分析能力
顧客按不同的特點(diǎn)可區分成兩大類(lèi)，一是消費者，一是生產(chǎn)者。消費者構成的市場(chǎng)為消費市場(chǎng)，而生產(chǎn)者構成的市場(chǎng)為生產(chǎn)市場(chǎng)，但作為購買(mǎi)商品的行為兩者是一致的。由于商品用途、購買(mǎi)角色、購買(mǎi)組織的不同，兩種購買(mǎi)行為又各具特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要利用各種信息系統為顧客提供解決問(wèn)題的方案，充當輔助消費者采取購買(mǎi)行為的顧問(wèn)。應具備洞悉消費者行為、精通業(yè)務(wù)分析（如購買(mǎi)行為內容、行為模式和購買(mǎi)決策過(guò)程）專(zhuān)家的能力。
3、市場(chǎng)細分與產(chǎn)品組合策劃能力
出于對顧客的高度關(guān)注，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員要時(shí)刻分析客戶(hù)的特殊要求，并盡最大努力滿(mǎn)意顧客的期望。菲利普·科特勒在其《想象本來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉移到特殊的、合適的目標。在這些目標所在處有財富存在。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結構、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì )衍生出“特殊的、合適的目標市場(chǎng)”。而產(chǎn)品組合是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的重要組成部分。產(chǎn)品組合的確定在很大程度上決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展走向，既體現企業(yè)與顧客的長(cháng)期關(guān)聯(lián)度，又是企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的競爭力所在。懂得市場(chǎng)細分和產(chǎn)品組合的營(yíng)銷(xiāo)人員，才是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高手。
4、營(yíng)銷(xiāo)策略制定能力
不同的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì )對企業(yè)、顧客及其利益相關(guān)方產(chǎn)生不同的影響，也是實(shí)現多贏(yíng)目標，建立長(cháng)期互利格局的重要手段。4R營(yíng)銷(xiāo)理論下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略的能力，主要包括制定品牌策略、價(jià)格策略、折扣價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略和促銷(xiāo)策略等。
三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的特質(zhì)模型
在4R營(yíng)銷(xiāo)理論下，營(yíng)銷(xiāo)人員有兩方面的特質(zhì)是不可或缺的，即能力特質(zhì)和態(tài)度特質(zhì)。其中能力特質(zhì)包括身體特質(zhì)、智力特質(zhì)和學(xué)識特質(zhì)三種特質(zhì)因素，它表明營(yíng)銷(xiāo)人員所具備的能力潛質(zhì)。態(tài)度特質(zhì)包括動(dòng)機特質(zhì)和社交特質(zhì)兩種特質(zhì)因素，它表明營(yíng)銷(xiāo)人員的動(dòng)機驅動(dòng)力。兩種特質(zhì)互為補充，能力特質(zhì)是基礎。研究發(fā)現，在能力特質(zhì)相當的情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員態(tài)度特質(zhì)決定組織的營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效。
1、能力特質(zhì)
�。�1）身體特質(zhì)。耐力（長(cháng)時(shí)間持續的耗體力）；敏捷性（反應迅速、靈巧、動(dòng)作協(xié)調性好）；
視力（視覺(jué)、色覺(jué)較好）；聽(tīng)力（能辨認各種聲音）。
�。�2）智力特質(zhì)。靈敏觀(guān)察力（能敏銳的觀(guān)察、辨別細微的事物）；注意力（在精力不集中的情況下仍能觀(guān)察入微）；記憶力（能持久記憶營(yíng)銷(xiāo)需要的信息）；理解力（能理解顧客溝通中口頭或書(shū)面表達的各種信息）；解決問(wèn)題的能力（能演繹和分析各種抽象信息，并為顧客及利益相關(guān)方提供解決方案）。
�。�3）學(xué)識特質(zhì)�？陬^、書(shū)面表達能力（口頭、書(shū)面表達清楚并簡(jiǎn)練）；行動(dòng)力（合理安排營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日程計劃性、果斷選擇行動(dòng)方案決策能力）；專(zhuān)業(yè)知識（能處理專(zhuān)業(yè)信息，包括營(yíng)銷(xiāo)知識、客戶(hù)管理、公司概況、企業(yè)文化、管理制度、公司產(chǎn)品等；專(zhuān)業(yè)技能（能進(jìn)行一系列復雜的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)活動(dòng)）。
2、態(tài)度特質(zhì)
�。�1）動(dòng)機特質(zhì)。適應變化的能力（能自我調整，適應變化）；適應重復（能忍受重復活動(dòng)）；應對壓力的能力（能承擔關(guān)鍵性、壓力大的任務(wù)目標）；對孤獨的適應能力（能獨立工作或忍受較少的人際關(guān)系）；對惡劣環(huán)境的適應能力（能在復雜的環(huán)境下工作）；對危險的適應能力（能在危險的環(huán)境下工作）；獨立性（能在較少的指導下完成工作）；毅力（吃苦耐勞，能堅持一項工作，直到完成）；主動(dòng)性（主動(dòng)工作并能在需要時(shí)承擔責任）；誠實(shí)（遵守常規的道德與規范，不斷獲得客戶(hù)信任）；激情驅動(dòng)力（有很強的上進(jìn)心和追求成功欲望）。
�。�2）社交特質(zhì)。忍耐力（在緊張的氣氛下也能和人和睦相處）；儀表（衣著(zhù)風(fēng)貌達到適當的標準）；影響力（在建立關(guān)系的過(guò)程中，個(gè)人品格能影響顧客及相關(guān)方面）；合作力（能適應團隊作業(yè)）。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員分為高級營(yíng)銷(xiāo)人員、中級營(yíng)銷(xiāo)人員和初級營(yíng)銷(xiāo)人員不同職級，企業(yè)管理者在使用模型時(shí)，可邀請營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、企業(yè)負責人和HR經(jīng)理按等級、實(shí)用性、權重不同維度進(jìn)行評價(jià)。并在細化特質(zhì)因子基礎上，形成具有個(gè)性特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人員能力素質(zhì)模型。
【參考文獻】
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