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營(yíng)銷(xiāo)組合在平頂山中小企業(yè)的應用
【摘要】 營(yíng)銷(xiāo)組合理論在不斷發(fā)展，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要作用。平頂山中小企業(yè)要想更好地生存和發(fā)展，有必要把10P’S營(yíng)銷(xiāo)組合融入自身管理之中。【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷(xiāo)組合平頂山 中小企業(yè)
改革開(kāi)放以來(lái)，特別是進(jìn)入21世紀后，平頂山的中小企業(yè)得到了較快的發(fā)展。但從其發(fā)展現狀和自身特點(diǎn)來(lái)看，還存在著(zhù)諸多的不利因素，例如不能很好地應用營(yíng)銷(xiāo)組合理論等。能否靈活地應用營(yíng)銷(xiāo)組合，對平頂山中小企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的影響。
一、營(yíng)銷(xiāo)組合的涵義及發(fā)展
營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)為了滿(mǎn)足目標市場(chǎng)需要而加以組合的可控變數，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重要內容之一，是系統工程理論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的具體運用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的歷史上，沒(méi)有什么比“P”字游戲影響面更大的了，4P’S是隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登在美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )的就職演說(shuō)中創(chuàng )造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”(MarketingMix)這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤。營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素(博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合原本就包括12個(gè)要素)，麥卡錫于1960年在其《基礎營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將這些要素一般地概括為4類(lèi)：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)，即著(zhù)名的4P’S，從此便開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的“P”字游戲。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規劃與控制》第一版進(jìn)一步確認了以4P’s為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。1985年，科特勒在強調“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念時(shí)，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(Public Relations)和政治權力(political Power)。此后，當營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃變得異常重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰略規劃中的4P過(guò)程，即探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritzing)、定位(Positioning)。這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合至今已經(jīng)演變成10．P’s。不久，科特勒又加上了第11個(gè)P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務(wù)這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，它是實(shí)施前面10個(gè)P的成功保證。
二、平頂山中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的應用狀況及對策
探查即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研，就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現機會(huì )與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預測和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規劃、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合優(yōu)化、開(kāi)拓新的市場(chǎng)等。平頂山多數中小企業(yè)是在市場(chǎng)準入壁壘低的產(chǎn)業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，缺乏甚至沒(méi)有市場(chǎng)調研，造成產(chǎn)業(yè)結構的雷同，如不少企業(yè)上馬煉焦項目等。同類(lèi)企業(yè)相互之間爭原料、拼市場(chǎng)，造成企業(yè)的困難和資源的浪費。
平頂山中小企業(yè)不可盲目模仿，要在市場(chǎng)調研的基礎上，去發(fā)現市場(chǎng)需求和了解競爭狀況，然后制定合適的投資決策和營(yíng)銷(xiāo)計劃。中小企業(yè)應樹(shù)立市場(chǎng)調研意識，制定激勵措施，實(shí)行全員調研，及時(shí)發(fā)現企業(yè)潛在的市場(chǎng)機會(huì )。當然，中小企業(yè)也可以委托市場(chǎng)調研公司，為自己做專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調研。
分割即市場(chǎng)細分，是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調研，根據消費者明顯的不同特性，把整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多的子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都是由需要與欲望大致相同的消費者群組成，從而確定目標市場(chǎng)。由于消費者需求的差異性和企業(yè)資源的有限性，企業(yè)尤其是中小企業(yè)很有必要進(jìn)行市場(chǎng)細分。平頂山缺乏市場(chǎng)細分意識的中小企業(yè)不在少數，例如在餐飲業(yè)，一些飯店不研究消費者的差異性，同樣地提供簡(jiǎn)單的面食、大米、炒菜等，最后不得不相繼關(guān)門(mén)。
平頂山中小企業(yè)要在保證細分后市場(chǎng)可以衡量、相對穩定、容易進(jìn)入等的前提下，按照地理變量、人口變量、心理變量、行為變量等細分標準，對整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細分，發(fā)現對自己有利的市場(chǎng)機會(huì )。
優(yōu)先即選擇目標市場(chǎng)，是指企業(yè)在對市場(chǎng)細分以后，根據自己的優(yōu)勢決定要進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)。這有利于企業(yè)充分運用有限的資源，更好地為特定的消費者服務(wù)，實(shí)現自己、的生存和發(fā)展。平頂山一些中小企業(yè)貪多求全，有項目就上，有產(chǎn)品就做，將力量分散到了多個(gè)細分市場(chǎng)上，最后造成全盤(pán)皆輸的惡果。
對中小企業(yè)發(fā)展最有利的是“利基市場(chǎng)”，即在市場(chǎng)中通常被大企業(yè)所忽視的某些細分市場(chǎng)。平頂山中小企業(yè)可以根據自身所特有的資源優(yōu)勢，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)這些市場(chǎng)，從而最大限度地獲取收益。隨著(zhù)市場(chǎng)的零碎化和消費者意志的強大，利基不僅是中小企業(yè)及市場(chǎng)后來(lái)者的專(zhuān)利，龐大的跨國企業(yè)也為利基而瘋狂。更小的群體，更大的收益，利基化生存應該是中小企業(yè)的戰略選擇
定位即市場(chǎng)定位，是根據競爭者現有產(chǎn)品在目標市場(chǎng)上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在目標市場(chǎng)上占有強有力的競爭位置。在對市場(chǎng)調查時(shí)發(fā)現，平頂山?jīng)]有多少中小企業(yè)品牌能在消費者腦海中留下深刻的印象，這說(shuō)明中小企業(yè)在產(chǎn)品定位方面做得不夠。
市場(chǎng)定位實(shí)際上是對目標市場(chǎng)的進(jìn)一步細分，是從競爭對手那里爭奪消費者。平頂山中小企業(yè)要在了解對手定位和顧客偏好的基礎上，利用產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化等戰略，采取填補定位、并列定位、對抗定位等方式，進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位并及時(shí)傳遞給目標市場(chǎng)。
產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三部分。核心產(chǎn)品即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是向消費者提供的基本效用或利益。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的形體和外在表現，即核心產(chǎn)品借以實(shí)現的形式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、形狀、包裝、商標等。附加產(chǎn)品指產(chǎn)品售前、售中、售后為顧客提供的各種服務(wù)，包括保證、運送、安裝、維修等。平頂山部分中小企業(yè)的整體產(chǎn)品意識淡薄，往往簡(jiǎn)單模仿別的廠(chǎng)家的產(chǎn)品，對外觀(guān)設計、產(chǎn)品包裝、商標維護、附加服務(wù)等很少考慮。
產(chǎn)品是企業(yè)與顧客交易的客體，是營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素。平頂山中小企業(yè)要加強產(chǎn)品的自主創(chuàng )新，注重外觀(guān)設計，進(jìn)行精心包裝，保護產(chǎn)品品牌，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
價(jià)格即定價(jià)，指企業(yè)通過(guò)估量顧客的需求與成本，為產(chǎn)品制定一種吸引顧客、實(shí)現企業(yè)目標的價(jià)格。價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著(zhù)市場(chǎng)對產(chǎn)品的接受程度，影響著(zhù)企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費者等各方面的利益。平頂山多數中小企業(yè)在技術(shù)水平低的產(chǎn)業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，管理比較粗放，在有限的區域內爭奪市場(chǎng)，它們主要靠低價(jià)進(jìn)行競爭。
產(chǎn)品定價(jià)是一門(mén)藝術(shù)，有多種定價(jià)方法，如成本加成定價(jià)法、目標收益定價(jià)法、認知價(jià)值定價(jià)法、組合價(jià)值定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法、密封投標定價(jià)法等，也有不少定價(jià)策略，如折扣定價(jià)、心理定價(jià)、地區定價(jià)、撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)等，平頂山中小企業(yè)要學(xué)會(huì )靈活運用，提升競爭的檔次。
渠道即分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)。選擇合理的分銷(xiāo)渠道，對企業(yè)和顧客都有好處。平頂山不少中小企業(yè)的銷(xiāo)售觀(guān)念比較傳統，認為產(chǎn)品要到達消費者手里，通過(guò)批發(fā)、零售等各個(gè)環(huán)節才算完整。自身生產(chǎn)成本本來(lái)就不占優(yōu)勢，再加上中間商的逐層利潤分割，在與大企業(yè)的競爭中自然會(huì )敗下陣來(lái)。
在今天的市場(chǎng)環(huán)境里是“終端制勝”，大企業(yè)也正在實(shí)行渠道下沉，加強了對銷(xiāo)售終端的控制。平頂山中小企業(yè)更應利用自身貼近市場(chǎng)的特點(diǎn)，深入零售商進(jìn)行鋪貨，有條件的話(huà)可以進(jìn)行直銷(xiāo)，從而更好地了解市場(chǎng)，降低銷(xiāo)售成本，增強競爭能力。
促銷(xiāo)即促進(jìn)銷(xiāo)售，是通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認識商品或服務(wù)所能帶來(lái)的利益，從而達到引起顧客注意和興趣、喚起需求、采取購買(mǎi)行為的目的。促銷(xiāo)方式主要有人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系四大類(lèi)。大部分中小企業(yè)還抱著(zhù)“酒香不怕巷子深”的心理，不愿利用促銷(xiāo)為自己的產(chǎn)品和企業(yè)做宣傳。截至目前，平頂山還沒(méi)有聞名全國的中小企業(yè)品牌，在河南省內知名的品牌也不多。
平頂山中小企業(yè)管理者要增強對促銷(xiāo)重要性的認識，制定適合本企業(yè)的促銷(xiāo)組合，及時(shí)與顧客溝通信息，擴大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，打造平頂山中小企業(yè)的名牌。
政治權力指企業(yè)在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，從而有效地向其他國家推銷(xiāo)產(chǎn)品。由于我國的市場(chǎng)發(fā)展還不夠充分，地方保護主義仍然存在，企業(yè)在進(jìn)入別的地區市場(chǎng)時(shí)也要用到政治權力。由于平頂山民營(yíng)性質(zhì)的中小企業(yè)占多數，他們沒(méi)有多少官方關(guān)系，在進(jìn)入別的地區市場(chǎng)時(shí)，會(huì )遇到諸多的困難和麻煩，甚至失敗而歸。
平頂山中小企業(yè)在開(kāi)拓別的地區市場(chǎng)時(shí)，如果自身力量有限的話(huà)，可以請求本地政府出面與外地政府協(xié)調。當然，中小企業(yè)也可以爭取把產(chǎn)品做得非常好，讓外地客商主動(dòng)上門(mén)求購。
公共關(guān)系指企業(yè)在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，利用公關(guān)活動(dòng)贏(yíng)得國外某些組織或公眾的理解、信任、支持與合作，為自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售創(chuàng )造一個(gè)良好的環(huán)境。這同樣適用于國內企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓。由于受觀(guān)念、資金等因素的限制，平頂山多數中小企業(yè)把賺取的利潤或者用于生活消費，或者用于企業(yè)的擴大再生產(chǎn)，而不愿撥出一部分用于既益人又利己的公共關(guān)系活動(dòng)。
公關(guān)活動(dòng)能樹(shù)立良好的企業(yè)形象，帶動(dòng)產(chǎn)品的大量銷(xiāo)售。平頂山中小企業(yè)要強化自己的公關(guān)意識，考慮到資金有限的特點(diǎn)，中小企業(yè)可以精心策劃，在特定的目標市場(chǎng)地區，為當地居民辦一些實(shí)實(shí)在在的好事，達到既節約費用又贏(yíng)取口碑的目的。
三、結束語(yǔ)
在競爭日益激烈的市場(chǎng)形勢下，平頂山中小企業(yè)要克服困難，積極學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)組合理論，并在“以人為本”的前提下，自覺(jué)地把lOP’s應用到自身的管理之中。當然，隨著(zhù)Internet在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應用，一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代即將來(lái)臨。中小企業(yè)需要不斷地學(xué)習新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識，為將來(lái)在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下的生存和發(fā)展作好準備。
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