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淺談營(yíng)利性醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
內容摘要：本文應用STP理論（目標市場(chǎng)定位），制定營(yíng)利性醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，即產(chǎn)品戰略、價(jià)格戰略、渠道戰略和促銷(xiāo)戰略。關(guān)鍵詞：STP理論 營(yíng)利性醫院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
我國的醫療機構分類(lèi)管理政策的實(shí)施，是適應社會(huì )市場(chǎng)經(jīng)濟體制的一項重大改革。按照醫院經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、服務(wù)任務(wù)以及執行不同的財政、稅收、價(jià)格政策和財務(wù)制度可分為非營(yíng)利性醫院和營(yíng)利性醫院。營(yíng)利性醫院具有體制靈活，經(jīng)營(yíng)管理自主性強，政策相對寬松等優(yōu)勢，但同時(shí)要面對沒(méi)有國家財政補貼、需要依法照章納稅等經(jīng)濟效益方面的挑戰。因此，營(yíng)利性醫院應該在認真分析醫療市場(chǎng)內外部環(huán)境的基礎上，根據自身的特點(diǎn)制定相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。
STP理論概述
STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細分的基礎上，確定自己的目標市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言，市場(chǎng)細分是指根據顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細分市場(chǎng)的過(guò)程。目標市場(chǎng)是指企業(yè)從細分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細分市場(chǎng)，也是對企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場(chǎng)上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。
具體對營(yíng)利性醫院而言，要應用STP理論制定營(yíng)銷(xiāo)戰略就是要依據就醫者對醫療服務(wù)的需求差異，在不同的醫療細分市場(chǎng)上，根據自身特點(diǎn)選擇適宜的目標市場(chǎng)，塑造出本醫院醫療產(chǎn)品與眾不同的、有吸引力的醫療服務(wù)形象或醫院形象。
應用STP理論制定營(yíng)利性醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
醫療服務(wù)市場(chǎng)的細分
所謂醫療服務(wù)市場(chǎng)細分就是醫院通過(guò)對醫療服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調研，根據就醫者的性別、年齡、職業(yè)、需求等方面的差異，把就醫者劃分為不同的客戶(hù)群體，每一個(gè)客戶(hù)群體就是一個(gè)細分市場(chǎng)。
具體的醫療市場(chǎng)細分步驟是：首先運用市場(chǎng)細分的原理把所有就醫者根據需求的不同細分為具有共同特征的同質(zhì)組合。分析不同就醫群體的基本需求和潛在需求，以及不同需求的特點(diǎn)，據此來(lái)確定細分市場(chǎng)的標準和分類(lèi)；測定各細分市場(chǎng)的規模。
在市場(chǎng)細分的過(guò)程中，還必須遵循市場(chǎng)細分的原則：所確定的細分市場(chǎng)必須是可以進(jìn)入的。醫院不同于一般的企業(yè)，它是為人們健康服務(wù)的，其政策指導性很強，有的領(lǐng)域是營(yíng)利性醫院不能進(jìn)入的，因此在選擇細分市場(chǎng)時(shí)應避開(kāi)那些對營(yíng)利性醫院有限制的市場(chǎng)。細分市場(chǎng)在市場(chǎng)規模和購買(mǎi)力方面是可以衡量的。細分市場(chǎng)必須具有一定的規模。雖然有的醫療市場(chǎng)有需求，但如果不能構成一定的規模，也不能作為細分市場(chǎng)。
醫療服務(wù)目標市場(chǎng)的選擇
醫療服務(wù)目標市場(chǎng)的選擇是在醫療市場(chǎng)細分的基礎上，醫院準備進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是對醫院的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展最有利的那部分市場(chǎng)。
選擇目標市場(chǎng)的策略有：目標集中化策略、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略、選擇性專(zhuān)業(yè)化策略、全面覆蓋策略。醫院應根據自身的資源和目標來(lái)選擇不同的目標市場(chǎng)策略。營(yíng)利性醫院可以選擇為就醫者提供特色醫療服務(wù)的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略，如口腔醫院、肝病醫院等；也可以選擇為特定人群提供醫療服務(wù)的市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略，如：專(zhuān)業(yè)婦科醫院、男科醫院等；當然也可以采取選擇性專(zhuān)業(yè)化策略。目標集中化策略的市場(chǎng)范圍相對較窄，要求醫院在某一方面擁有與其它競爭對手相比的獨特競爭力，能做到少而精，也是一種可選擇的策略。而全面覆蓋策略對醫院的要求很高，必須具備雄厚的資金、技術(shù)力量和很高的管理水平，采取這種策略時(shí)應非常慎重。
醫療服務(wù)目標市場(chǎng)的選擇主要是要結合醫院自身的長(cháng)遠目標和短期目標，還要考慮本醫院的各種資源，包括人力、設備、資金、技術(shù)力量、管理水平等，關(guān)鍵是要建立自身發(fā)展的相對持久的核心競爭力，挖掘潛在的市場(chǎng)需求，形成可持續發(fā)展的競爭優(yōu)勢。
營(yíng)利性醫院的市場(chǎng)定位
醫院的市場(chǎng)定位就是要使自己的醫療服務(wù)在就醫者心目中占領(lǐng)一個(gè)明確的、與眾不同的和有吸引力的地位，以適應就醫者一定的需要和偏好，從而樹(shù)立自己的“醫療服務(wù)形象”或“醫院形象”。
市場(chǎng)定位比較常用的方法是繪制產(chǎn)品或服務(wù)的定位圖。如，某醫院通過(guò)調查了解就醫者最關(guān)心的營(yíng)利性醫院的幾個(gè)指標為“醫療質(zhì)量”、“醫療費用”和“個(gè)性化服務(wù)程度”，假定目標市場(chǎng)上已有A、B、C三個(gè)競爭區域，其醫療服務(wù)市場(chǎng)定位見(jiàn)圖1。
從圖1可以看出，A區域的醫療費用、個(gè)性化服務(wù)程度及醫療質(zhì)量較低，雖然競爭對手不多，但醫療質(zhì)量是醫院的第一生命力，也是人民群眾選擇醫院最關(guān)心的問(wèn)題，因此要避免定位在這一區域；而圖中的左上方?jīng)]有競爭對手，醫院如果擁有雄厚的技術(shù)力量，但資金相對不足，則可以將其定位在這區域；圖中的B區域醫療費用、醫療質(zhì)量、個(gè)性化服務(wù)程度適中的競爭對手較多，已沒(méi)有多少可以爭取的市場(chǎng)份額，可以避開(kāi)在這個(gè)范圍定位。而隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和人們對自身健康的關(guān)注，就醫者除了要求高質(zhì)量的醫療服務(wù)外，對各種醫療擴增服務(wù)也提出了很高的要求，如舒適的環(huán)境、快捷便利的服務(wù)和各種人性化的關(guān)懷等，因此定位在雖然醫療費用高，但個(gè)性化服務(wù)程度高的高端市場(chǎng)也會(huì )有很大的市場(chǎng)，如在C區域附近。定位的關(guān)鍵就在于要找準本醫院的自身情況與所處的環(huán)境最匹配的結合點(diǎn)。
另外，醫院的定位不是一成不變的，應根據外部環(huán)境的變化和醫院自身的發(fā)展不斷調整。同時(shí)，根據實(shí)際情況，也可能采取多個(gè)定位綜合使用，充分利用醫院的資源，促進(jìn)醫院的發(fā)展。
營(yíng)利性醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略制定
營(yíng)利性醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，主要包括產(chǎn)品（Product）戰略、價(jià)格（Price）戰略、渠道（Place）戰略和促銷(xiāo)（Promotion）戰略，即4P’s戰略。
產(chǎn)品（Product）戰略。營(yíng)利性醫院要想與實(shí)力雄厚的非營(yíng)利性醫院競爭，除了要努力提高自己的醫療質(zhì)量外，還要注意提供具有自身特色的附加產(chǎn)品和增值產(chǎn)品，最大限度地滿(mǎn)足就醫者的需求。
價(jià)格（Price）戰略。價(jià)格的制定可以采取以成本為中心的定價(jià)策略，即成本加成定價(jià)法和目標利潤率定價(jià)法；以需求為中心的定價(jià)策略，即按市場(chǎng)認可價(jià)值定價(jià)和按需求差別定價(jià)；以競爭為中心的定價(jià)策略，即按行市水準定價(jià)和滲透定價(jià)。
渠道（Place）戰略。醫療服務(wù)的銷(xiāo)售渠道以直接銷(xiāo)售渠道為主，因此應注重合適地理位置的選擇。同時(shí)，需要加強醫院內部的管理，提高醫務(wù)人員的技術(shù)水平和服務(wù)素質(zhì)，加強醫患溝通，使銷(xiāo)售渠道暢通。另外，營(yíng)利性醫院可以進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，充分利用衛生資源。
促銷(xiāo)（Promotion）戰略。醫療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的促銷(xiāo)方式為廣告宣傳、醫德形象塑造、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等。其中，良好的醫德形象是最有力的促銷(xiāo)方式。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要注意信息的真實(shí)、承諾的慎重，因為醫院提供的服務(wù)有其特殊性，和人們的健康息息相關(guān)。同時(shí)，還應與媒體建立良好的關(guān)系，通過(guò)媒體向就醫者介紹醫院的專(zhuān)家、特色、新技術(shù)等，來(lái)擴大醫院的知名度。
總之，營(yíng)利性醫院應在充分分析內外部環(huán)境的基礎上，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補弱勢，找準自己的目標市場(chǎng)，正確定位，制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，增強核心競爭力。
參考文獻：
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【淺談營(yíng)利性醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略】相關(guān)文章：
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