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新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的心理策略
[摘 要] 隨著(zhù)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)手段的日趨同化過(guò)程，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現象也日益嚴重，無(wú)論是從質(zhì)量還是性能或者服務(wù)、外觀(guān)等都日趨相同，企業(yè)在面對這種情況應該怎樣為產(chǎn)品打開(kāi)一條路，讓產(chǎn)品能夠順利地進(jìn)入市場(chǎng)并被消費者接受?新產(chǎn)品的銷(xiāo)售不再僅僅是依靠渠道，而且應對消費者進(jìn)行心里營(yíng)銷(xiāo)。本文主要從消費者心理角度分析企業(yè)應如何圍繞新產(chǎn)品的包裝設計、占位、概念營(yíng)銷(xiāo)、品牌策略等心理技術(shù)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。[關(guān)鍵詞] 新產(chǎn)品包裝設計；占位策略；概念營(yíng)銷(xiāo)；品牌
在科技高速發(fā)展的今天，產(chǎn)品的生命周期不一定會(huì )嚴格按照生命四周期(導入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期)來(lái)發(fā)展，企業(yè)總是希望在產(chǎn)品進(jìn)入導入期的時(shí)候就能被消費者認知或者接受。消費者無(wú)論是認知還是接受甚至決定購買(mǎi)都要經(jīng)歷一定的心理過(guò)程，如果企業(yè)能抓住消費者這個(gè)心理過(guò)程的變化，那么企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也就成功了一半。
一、新產(chǎn)品的包裝設計
設計是通過(guò)圖形、圖像、符號、色彩、文字等視覺(jué)元素的編排構成來(lái)傳遞商品的物理和精神屬性，是刺激消費者最直接、最有效的方法。不同的圖形組合和顏色組合能給消費者傳遞不同的信息，這也是我們所說(shuō)的“主宰”圖形和文字的思想。不同行業(yè)的產(chǎn)品的包裝設計要求傳遞不同的商業(yè)信息。如：食品產(chǎn)品的包裝設計要求傳遞安全性、信賴(lài)感、規模、技術(shù)等信息；家電產(chǎn)品的包裝設計要求傳遞安全性、可信度、技術(shù)等信息；藥品產(chǎn)品的包裝設計要求傳遞安全性、規模、可信度、銷(xiāo)售實(shí)力、規模等信息。
有個(gè)性才有差別，有差別才能有市場(chǎng)，在新產(chǎn)品包裝設計中的差別不是要體現設計者自己的個(gè)性，而是要體現企業(yè)的個(gè)性，體現消費者能夠接受的個(gè)性。千篇一律的相似性包裝很難讓消費者區分產(chǎn)品之間的差異性。一些企業(yè)總是忽略了對新產(chǎn)品的包裝設計，尤其是在色彩設計方面：20世紀70年代以前，一般認為人們對于色彩的感覺(jué)幾乎是一樣的，到了80年代，對色彩的研究進(jìn)一步深入到不同的國家、不同文化背景下人們對色彩的不同感覺(jué)。在企業(yè)CIS設計中，企業(yè)識別色以及產(chǎn)品外包裝顏色非常重要，要使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能夠在眾多產(chǎn)品中容易地被識別，并在識別中充分表現出個(gè)性，色彩是最重要的因素之一。如“尼康”產(chǎn)品的金、黑，有高級、可靠的感覺(jué)；“美能達”的藍、白，有精密、高質(zhì)量的感覺(jué)；“柯達”的中黃和紅，有輝煌、熱烈的感覺(jué)。又如，餐飲行業(yè)大都選用色覺(jué)明快艷麗、飽和度高、偏橙偏紅的暖色系，一般很少采用冷靜的、偏藍的冷色，冷色易淡泊人的欲望，且易使人產(chǎn)生食物霉變的錯覺(jué)聯(lián)想。在這些企業(yè)的產(chǎn)品設計和包裝中尤其以可口可樂(lè )的紅色和白色更為醒目和經(jīng)典：正方形中配置Coca-Cola書(shū)寫(xiě)體標準字，并伴有緞帶一樣的線(xiàn)條，這個(gè)標志具有強化紅色和白色視覺(jué)對比的沖擊力，富有韻律感與流動(dòng)性，同時(shí)將Drink——“喝”提升為Enjoy——“享受”的更高層面并給人帶來(lái)一種暢快淋漓的感覺(jué)，很容易激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望和認知度。
不同的產(chǎn)業(yè)對于顏色的要求也因產(chǎn)品的性能不同而不同，在對商場(chǎng)的實(shí)驗觀(guān)察中發(fā)現：消費者對化妝品中的淡藍色、白色、淡粉色、淡綠色或者無(wú)色這樣的冷色系更偏愛(ài)。這類(lèi)顏色能給人帶來(lái)平靜、安全、干凈的感覺(jué)。產(chǎn)品外觀(guān)讓人耳目一新，包裝樣式新穎獨特，顏色清麗誘人，這樣的產(chǎn)品所能傳遞的信息在消費者大腦中容易形成記憶沉淀下來(lái)，并能影響消費者的購買(mǎi)行為。
二、占位策略
新產(chǎn)品要占領(lǐng)市場(chǎng)，首先應考慮它在未來(lái)顧客心目中的占位問(wèn)題。新產(chǎn)品銷(xiāo)售占位策略主要有以下幾種：
(一)先入為主占位策略
新產(chǎn)品銷(xiāo)售要想取得成功，必須搶先進(jìn)人消費者心里，在同一種類(lèi)產(chǎn)品中先入為主。一般來(lái)說(shuō)，第一種新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率比第二種高出2倍；第二種新產(chǎn)品比第三種又高出2倍，這種關(guān)系不會(huì )輕易改變。
(二)緊挨階梯占位策略
新產(chǎn)品如果沒(méi)有緊挨著(zhù)老產(chǎn)品的階梯的話(huà)，就不太容易被消費者所接受。因此，要介紹和推銷(xiāo)某種產(chǎn)品，最好告訴顧客這個(gè)新產(chǎn)品不是完全新的產(chǎn)品，而是同老產(chǎn)品有聯(lián)系的。如果一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品其品牌和市場(chǎng)占有率不是第一名，那么應當緊挨著(zhù)第一名去進(jìn)行市場(chǎng)占位。例如，在美國三份軟飲料中差不多有兩份是可樂(lè )飲料，七喜飲料以“非可樂(lè )”飲料的形象與顧客心里已有的可樂(lè )產(chǎn)品連接起來(lái)，建立了一個(gè)“非可樂(lè )”飲料地位�！拔覀冎皇堑诙�(We are No.2)的美國艾維斯(Avis)租車(chē)公司也提出了只作第二這樣的口號，緊挨第一的戰略方法使得艾維斯公司起死回生。
“向伊利學(xué)習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng )內蒙古乳業(yè)第二品牌!”，“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。2000年，在內蒙乳品市場(chǎng)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的蒙牛以上面的廣告策略緊跟當時(shí)的第一品牌——伊利，使消費者從知道伊利、興發(fā)到知道蒙牛，通過(guò)將自己的品牌與強者伊利、興發(fā)等聯(lián)系在一起，迅速實(shí)現了知名品牌的消費者心智占位，這是借伊利與興發(fā)的品牌之勢的成功，更是品牌群屬性定位的成功。聰明的蒙牛讓消費者記住了它是內蒙乳業(yè)的第二品牌——這并不重要，重要的是它已與伊利、興發(fā)等強者處在同一品牌陣營(yíng)中了!
(三)填補缺口占位策略
1.填補規模方面的缺口。大眾汽車(chē)公司的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)成功地進(jìn)入市場(chǎng)之前，曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)給人深刻印象的廣告：“Think small”(想想還是小的好)，這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)字闡明了大眾公司的設計思想。當年美國汽車(chē)制造商所生產(chǎn)的汽車(chē)有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是寬大、豪華、耗油量大。當德國大眾公司欲將其生產(chǎn)的甲殼蟲(chóng)車(chē)打入美國市場(chǎng)時(shí)，它從龐大的美國汽車(chē)制造公司的側翼發(fā)現了一個(gè)缺口。雖然大而豪華是美國人對汽車(chē)的偏好，但小型、省油和使用效率高同樣是顧客的需要。他們生機勃勃地挺進(jìn)了美國市場(chǎng)，廣告有聲有色地宣揚小型甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的好處，它一樣的舒適，但是更方便省油，而且更能發(fā)揮汽車(chē)的長(cháng)處。結果不言而喻，其成功使得底特律汽車(chē)城大吃一驚。隨著(zhù)愛(ài)好小巧省油、高效率汽車(chē)的美國人日益增多，德國乃至于后來(lái)的日本汽車(chē)終于在廣闊的美國汽車(chē)市場(chǎng)細分出一個(gè)新的空間。
2.填補其他方面的缺口。性別是一個(gè)缺口，萬(wàn)寶路是美國第一塊在香煙廣告中建立了男性形象的牌子，萬(wàn)寶路早期的目標市場(chǎng)是女性，但是一直沒(méi)能打開(kāi)女性市場(chǎng)，包括萬(wàn)寶路對女性所做的廣告，紅唇和香煙這樣的極致美麗卻使一些愛(ài)抽煙的女性害怕了，原來(lái)涂了紅色唇膏很容易沾染到煙蒂上，這樣使得萬(wàn)寶路在香煙市場(chǎng)上止步不前。直到尋找到男士的突破口，戴著(zhù)牛仔帽騎著(zhù)高頭大馬的西部牛仔形象使萬(wàn)寶路奠定了在香煙市場(chǎng)上的霸主地位。
時(shí)間同樣也是一空缺，蒙牛早餐奶在進(jìn)入市場(chǎng)之前，牛奶市場(chǎng)的細分也僅僅是以年齡和性別進(jìn)行了細分，消費者還沒(méi)有消費概念要在早晚喝不同的牛奶，而蒙牛早餐奶則提出早上喝一杯補充營(yíng)養，有充分的動(dòng)力工作和學(xué)習，而推出的晚上好奶則提出了夜里睡眠香，這就使本來(lái)基本上瓜分完畢的牛奶市場(chǎng)又讓蒙牛分走一杯羹。蒙牛在填補時(shí)間缺口上的營(yíng)銷(xiāo)策略，使蒙牛在中國牛奶市場(chǎng)品種繁多的情況下，勝利的紅旗高高飄起。
三、概念營(yíng)銷(xiāo)
概念營(yíng)銷(xiāo)是當今營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告策劃的一種常見(jiàn)手法。作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式，概念營(yíng)銷(xiāo)并不是某一個(gè)人的發(fā)明，在我們已經(jīng)接受到的信息中，概念營(yíng)銷(xiāo)一直被運用，從USP獨特的銷(xiāo)售說(shuō)辭、品牌形象到定位理論以及整合營(yíng)銷(xiāo)，這些營(yíng)銷(xiāo)溝通模式中其實(shí)都包含著(zhù)概念的因素，所以有人認為概念營(yíng)銷(xiāo)只是“獨特銷(xiāo)售說(shuō)辭”的一種延伸和轉換，是一種獨特的定位方法。里斯和特勞特在《定位》一書(shū)中早已指出，在我們這個(gè)傳播過(guò)剩的社會(huì )里，“普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿(mǎn)得滴水的海綿……最后的辦法是傳送極其簡(jiǎn)單的信息。傳播和建筑一樣，越簡(jiǎn)單越好�！薄懊襟w爆炸、產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸”，你只有按照人們的要求為你的產(chǎn)品設計出簡(jiǎn)單的概念，才有可能獲得成功。 正是從最大可能地創(chuàng )造注意力出發(fā)，概念營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)放在對消費者的傳播層面上來(lái)。按照一般的說(shuō)法，在市場(chǎng)對基本需求已經(jīng)飽和的情況下，傳統的產(chǎn)品功能已經(jīng)不能引起消費者的注意了，因此，現代企業(yè)參與市場(chǎng)競爭，就不是簡(jiǎn)單地同競爭對手去瓜分和搶奪一個(gè)有限的市場(chǎng)，而是要靠創(chuàng )新觀(guān)念、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)、創(chuàng )新產(chǎn)品、創(chuàng )新策略進(jìn)而創(chuàng )造需求。在這一系列創(chuàng )新中，概念的創(chuàng )新是首要一步，通過(guò)提出或者找準概念，并對概念進(jìn)行預先規劃，就有可能完成一個(gè)屬于自己的獨特而又完整的定位。正如艾爾·里斯和杰克·特勞特等人所推崇的定位一樣，概念營(yíng)銷(xiāo)也是把自己的發(fā)展指向消費者的心理。
近年來(lái)，概念營(yíng)銷(xiāo)在各個(gè)領(lǐng)域幾乎都層出不窮，家電如此、食品如此，連住房也如此。SOHO這個(gè)單詞，乍看上去很少會(huì )有人把它與房地產(chǎn)聯(lián)系在一起。但是，在2000年初，由這些字母所定義的“概念樓盤(pán)”，卻硬是在中國房地產(chǎn)市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。曾經(jīng)有不少人把這個(gè)單詞和搜狐網(wǎng)站的(sohu)混為一談，很多業(yè)內人士也對此不甚了解，然而市場(chǎng)對這個(gè)概念的接受卻令房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人士大吃一驚。SOHO是英文Small Office Home Office(居家辦公)的縮寫(xiě)，由于概念前衛新穎，符合大都市一部分青年人辦公家庭化的趨勢，因此一度成為社會(huì )關(guān)注的焦點(diǎn)，在今天我們行走于大都市之中仍時(shí)刻能看到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在這上面所做的努力。樂(lè )百氏的“27層凈化”堪稱(chēng)純凈水營(yíng)銷(xiāo)中的典范。它的成功不僅僅在對于純凈水概念的強調和突出，而且其高雅的基調，吻合了消費者內心對純凈水的感性理解。在當時(shí)中國內地的純凈水市場(chǎng)尚沒(méi)有真正意義上的領(lǐng)袖，當所有的純凈水都在說(shuō)自己的純凈水純凈時(shí)，而消費者也確實(shí)不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈或者更純凈的時(shí)候，樂(lè )百氏純凈水在各種媒介推出這種訴求點(diǎn)十分統一的廣告，以理性的冷靜突出樂(lè )百氏純凈水的27層凈化理念，為純凈水的純凈提供了一個(gè)有力的支持點(diǎn)，或者說(shuō)對純凈水的純凈程度作出了一個(gè)具體的說(shuō)明，圈定了純凈水的純凈概念。在這樣的一則廣告中，樂(lè )百氏推出了自己的純凈概念，并在當時(shí)的紛繁復雜的純凈水競爭中拔得頭籌。
四、品牌戰略
無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)，還是經(jīng)銷(xiāo)商，品牌營(yíng)銷(xiāo)都是他們最為關(guān)心，也是常感頭疼的問(wèn)題。在品牌營(yíng)銷(xiāo)中寶潔可謂是做得最成功的，寶潔的多品牌經(jīng)理制使得寶潔在日用品市場(chǎng)上一直處于領(lǐng)導地位。他所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。1961年寶潔首創(chuàng )的全新產(chǎn)品——嬰兒紙尿片“幫寶適”推出，以及后來(lái)寶潔每一種新產(chǎn)品的推出都是采用全新的品牌，它極大地避免了人們在不相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品中產(chǎn)生太豐富的聯(lián)想。寶潔不僅僅有洗化類(lèi)、美容類(lèi)、嬰兒紙尿片和女士的“護舒寶”，還有食品及飲料類(lèi)的產(chǎn)品，當大家享受著(zhù)寶潔的食品及飲料的時(shí)候而不會(huì )聯(lián)想起來(lái)還有這樣的衛生產(chǎn)品，當男士的剃須刀在臉上滑動(dòng)的時(shí)候也不至于會(huì )聯(lián)想到“幫寶適”和“護舒寶”，這便是多品牌在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面所帶來(lái)的效應。當寶潔的SK-II被消費者投訴含有腐蝕成分并且欺詐消費者的時(shí)候，消費者看到的只是SK-II專(zhuān)柜下架的情況，消費者并沒(méi)有將SK-II和寶潔的其他產(chǎn)品相聯(lián)系，因此，SK-II專(zhuān)柜下架沒(méi)有影響到寶潔在中國的銷(xiāo)售市場(chǎng)，去屑的消費者仍然鐘情于“海飛絲”，要求順滑的依然執著(zhù)于“飄柔”，要給頭發(fā)滋養的首選“潘婷”。當SK-II在中國市場(chǎng)上受到投訴的時(shí)候我們看到寶潔的其他產(chǎn)品還是銷(xiāo)售良好。
與寶潔有“異曲同工”之妙的便是聯(lián)合利華，聯(lián)合利華同寶潔一樣一直都采用的是多品牌制，聯(lián)合利華在全球有400多個(gè)品牌：旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華、中頓黃牌、和路雪等13個(gè)品牌分屬家庭及個(gè)人護理用品、食品等三個(gè)系列的產(chǎn)品，使得在中國貼有聯(lián)合利華標簽的產(chǎn)品種類(lèi)已經(jīng)可供開(kāi)設一家很像樣的商店，聯(lián)系著(zhù)人們日常生活的各個(gè)方面。試想如果當時(shí)將其旗下的冰淇淋和洗衣粉等都使用聯(lián)合利華的話(huà)，不知道消費者在吃“和路雪”的時(shí)候會(huì )不會(huì )吃出滿(mǎn)嘴的“奧妙”洗衣粉味道，或者吃出滿(mǎn)嘴的“高露潔”牙膏的味道。所以，當新產(chǎn)品問(wèn)世的時(shí)候如果和原有產(chǎn)品相去甚遠的話(huà)企業(yè)應盡量使用多品牌制，這樣不至于給消費者太豐富的聯(lián)想或者出現“一損俱損”的情況。
企業(yè)在考慮單一品牌的時(shí)候一定要考慮產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度，海爾多年來(lái)單一品牌制使得海爾能夠在相似領(lǐng)域發(fā)展，從冰箱、洗衣機向電視機、微波爐等產(chǎn)品延伸。如果產(chǎn)品與企業(yè)品牌相似程度不高或者關(guān)聯(lián)度不高，很難讓消費者接受新產(chǎn)品，這也給企業(yè)提了醒，有些品牌不一定適合新產(chǎn)品的推廣，而有的時(shí)候企業(yè)又舍不得放棄，消費者心目中固有品牌的模式會(huì )影響新產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，所以，企業(yè)在品牌定位的時(shí)候，在選擇繼續保持品牌還是創(chuàng )新品牌的時(shí)候，一定要慎重。
五、結語(yǔ)
物質(zhì)生活的豐富，商品的可區別性不強、可替代品以及同質(zhì)化現象日益嚴重，促使企業(yè)在將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)的時(shí)候不得不做更多的調研和部署。色彩醒目、包裝新穎的產(chǎn)品容易吸引消費者的眼球；產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的占位策略使產(chǎn)品在市場(chǎng)上創(chuàng )造了自己的空間和市場(chǎng)；概念營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)突破了消費者心理上原有的定位，使產(chǎn)品的生命周期迅速地轉入成熟期；品牌定位則使品牌在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、吸引客戶(hù)、提升形象等方面具有積極的作用。從以上論述中我們可以知道，心理學(xué)的應用貫穿了整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程，任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都離不開(kāi)對消費者心理的研究與應用。只有遵循一定的原則，并將其應用于企業(yè)的具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，才能真正掌握市場(chǎng)的主動(dòng)，真正做到在滿(mǎn)足消費者需求的同時(shí)，實(shí)現企業(yè)最終的存續與發(fā)展，這才是現代企業(yè)應有的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與經(jīng)營(yíng)理念。
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