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如何科學(xué)審視和運用企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計
內容摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的重要控制工具。文章分析了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計的功能與作用，探討了營(yíng)銷(xiāo)審計原則，對營(yíng)銷(xiāo)審計內容進(jìn)行了創(chuàng )新性研究，并對營(yíng)銷(xiāo)審計工作中應注意的問(wèn)題進(jìn)行了分析�！ ￡P(guān)鍵詞：企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計營(yíng)銷(xiāo)審計作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要控制工具，已越來(lái)越引起各界的重視，它為企業(yè)提供了一個(gè)新的管理思維。近年來(lái)，我國開(kāi)始重視對營(yíng)銷(xiāo)審計的理論研究，在管理非常優(yōu)秀的少數跨國公司內建立了類(lèi)似的機制。但是，大多數企業(yè)尚未建立一套規范的營(yíng)銷(xiāo)審計控制系統，有些企業(yè)往往只是在遇到危急情況時(shí)才進(jìn)行，其目的是為了解決一些臨時(shí)性的問(wèn)題。因此，科學(xué)審視企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計，深入研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計，探討如何實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計，是企業(yè)在新經(jīng)濟下面臨的新課題。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計的作用
營(yíng)銷(xiāo)審計是企業(yè)可持續發(fā)展的競爭源。市場(chǎng)經(jīng)濟的逐步發(fā)展和成熟，企業(yè)競爭愈加激烈，而企業(yè)內部的生命機能和生長(cháng)機制還不能完全適應企業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計能夠有效幫助解決企業(yè)在不斷激烈的競爭中與時(shí)俱進(jìn)，健康發(fā)展。
營(yíng)銷(xiāo)審計是企業(yè)戰略控制與管理的重要工具�，F代企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟效益，必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這已經(jīng)成為人們的共識。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計是實(shí)施戰略控制的重要工具。通過(guò)對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標、戰略及一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全面、系統、獨立和定期的審查，以確定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍，捕捉市場(chǎng)機會(huì )，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作出現的問(wèn)題，并提出正確的營(yíng)銷(xiāo)計劃，提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效。
營(yíng)銷(xiāo)審計是企業(yè)防范風(fēng)險的重要手段�，F代企業(yè)受內外環(huán)境的影響在不斷加深，企業(yè)為了規避、減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，急需建立一套完善的風(fēng)險管理機制。在營(yíng)銷(xiāo)管理方面，存在隨意性，規范化不足等問(wèn)題。要想從根本上解決這些問(wèn)題，就要經(jīng)常對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平作全面的定期檢查，從而及時(shí)發(fā)現問(wèn)題，解決問(wèn)題。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種風(fēng)險因素進(jìn)行評價(jià)，幫助企業(yè)發(fā)現并評價(jià)重要的風(fēng)險因素，規避營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能出現的風(fēng)險損失，從而為企業(yè)增加價(jià)值。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計的原則
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計不同于其他類(lèi)型的審計，它是對營(yíng)銷(xiāo)全部過(guò)程中的環(huán)境、目標、戰略所作的全面、系統、獨立的審查與評價(jià)，旨在發(fā)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題和可能機會(huì )，為進(jìn)行高效率的營(yíng)銷(xiāo)決策、進(jìn)行準確的營(yíng)銷(xiāo)投入提供依據。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計要有效地發(fā)揮作用，在實(shí)施中應遵循以下基本原則。
科學(xué)性與全面性相結合原則。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計要把營(yíng)銷(xiāo)及與之相關(guān)的市場(chǎng)當作審計對象，進(jìn)行整體全面的審核、判斷與分析。既要從大處著(zhù)眼，如營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)戰略，又不可忽視小的方面，如某種推銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售人員個(gè)人業(yè)績(jì)等。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)審計要制定科學(xué)的程序，采用科學(xué)的方法，科學(xué)確定審計內容范圍。
系統性與有序性原則。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是個(gè)大系統，它是由若干個(gè)相互聯(lián)系的子系統構成，營(yíng)銷(xiāo)審計必須應按系統有序展開(kāi)，對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、內部營(yíng)銷(xiāo)系統以及各項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有秩序的檢查，并考察構成子系統的因素變動(dòng)及相互關(guān)系，尋求營(yíng)銷(xiāo)資源的最佳組合、組織結構的最佳構成，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統處于最佳狀態(tài)，發(fā)揮最大功能，取得最好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。
獨立性與公正性原則。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計必須保證審計結果的客觀(guān)、公正才有實(shí)際意義。一方面，營(yíng)銷(xiāo)審計機構應獨立設置，不能由某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)兼任。另一方面，審計人員不參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使審計人員能客觀(guān)、公正地評價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況。通過(guò)自我審計、內部交叉審計，上級公司審計以及聘請外來(lái)專(zhuān)家進(jìn)行審計等途徑，以保證對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況做出嚴肅而公正的評價(jià)。
定期性與即時(shí)性相結合原則。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計可以幫助企業(yè)預見(jiàn)和避免問(wèn)題的出現，企業(yè)應將營(yíng)銷(xiāo)審計作為一種管理制度定期、持之以恒地開(kāi)展下去，以使組織及時(shí)糾正行動(dòng)，將問(wèn)題消滅于無(wú)形。只有這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才有實(shí)際效果和生命力。同時(shí)，為及時(shí)了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的實(shí)時(shí)信息，應將營(yíng)銷(xiāo)審計與營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的實(shí)時(shí)控制系統相結合，對營(yíng)銷(xiāo)目標、營(yíng)銷(xiāo)成果（包括有形的和無(wú)形的成果）進(jìn)行測量，分析原因。
靜態(tài)分析與動(dòng)態(tài)分析相結合原則。傳統審計分析方法是在靜態(tài)環(huán)境中對企業(yè)狀況進(jìn)行分析的，沒(méi)有涉及企業(yè)的戰略領(lǐng)域。而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境是不斷變化的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內容也不斷變化更新，因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計不僅要吸收傳統審計方法的精華，還要根據企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)，結合企業(yè)內外環(huán)境的變化，動(dòng)態(tài)考察與評價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計的主要內容
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括外部環(huán)境和目標環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計具體包括市場(chǎng)規模、分布、潛力狀況、市場(chǎng)占有率、增長(cháng)率，盈利方面的變化；公司主要細分市場(chǎng)的特征及發(fā)展趨勢；現有及潛在的顧客對企業(yè)的評價(jià)；競爭者的目標、戰略、優(yōu)勢、劣勢、規模、市場(chǎng)占有率；企業(yè)的分銷(xiāo)渠道以及不同分銷(xiāo)渠道的效益和潛力；供應商的推銷(xiāo)方式，經(jīng)銷(xiāo)商的渠道等。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須審時(shí)度勢，在分析人口、經(jīng)濟、生態(tài)、技術(shù)、政治、文化等環(huán)境因素的基礎上，制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。這種分析是否正確，只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的檢驗，才可能更明確。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不斷變化，原來(lái)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略也必須相應地改變，也需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計來(lái)進(jìn)行修訂。尤其對企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計應注意不同國家、地區有不同環(huán)境，一家企業(yè)在不同地點(diǎn)所面臨的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不同的，企業(yè)應對每一個(gè)具體條件下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分別評價(jià)。
營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略審計。營(yíng)銷(xiāo)戰略審計主要審計企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)目標和戰略，評價(jià)它們對當前的和預測的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應程度。具體審查分析企業(yè)是否能按照市場(chǎng)導向確定任務(wù)、目標并設計企業(yè)形象，企業(yè)競爭地位選擇能否與企業(yè)任務(wù)、目標相一致，企業(yè)是否能制定與產(chǎn)品生命周期、競爭者戰略相適應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略。在對國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略審計與評價(jià)時(shí)，應注意國際經(jīng)營(yíng)的特有問(wèn)題，如營(yíng)銷(xiāo)標準化、本土化、轉移定價(jià)、進(jìn)入市場(chǎng)方式等。
營(yíng)銷(xiāo)組織審計。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計，能夠評價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織在執行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略方面的組織保證程度和對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的應變能力。包括對企業(yè)內部各職能部門(mén)的協(xié)調及面對市場(chǎng)的靈活性、適應性，營(yíng)銷(xiāo)組織系統的有效性進(jìn)行評價(jià)，以達到優(yōu)化組織結構，提高營(yíng)銷(xiāo)效率的目的。
營(yíng)銷(xiāo)系統審計。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統的審計，主要是審計企業(yè)是否有足夠的有關(guān)市場(chǎng)發(fā)展變化的信息來(lái)源，是否有暢通的信息渠道，是否進(jìn)行了充分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，是否恰當地運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)預測等。包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃系統的審計、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統的審計，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統的審計、營(yíng)銷(xiāo)信息系統審計。
營(yíng)銷(xiāo)計劃系統的審計主要包括計劃范圍、應具備的要素、特性、制定程序以及方案的審查。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統的審計主要是審計企業(yè)對年度計劃目標、贏(yíng)利能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本等是否有準確的考核和有效的控制。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統的審計主要是審計企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的系統是否健全，是否組織了新產(chǎn)品創(chuàng )意的收集與篩選，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率如何。營(yíng)銷(xiāo)信息系統審計主要包括營(yíng)銷(xiāo)信息系統的設計、使用構成及建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統的條件審查。
營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效審計。營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效審計是在企業(yè)贏(yíng)利能力分析和成本效益分析的基礎上，審核企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)、不同地區以及不同分銷(xiāo)渠道的贏(yíng)利能力，審核進(jìn)入或退出、擴大或縮小某一具體業(yè)務(wù)對贏(yíng)利能力的影響，審核市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用支出情況及其效益等。
值得強調的是，隨著(zhù)全球對生態(tài)環(huán)境的重視與保護，循環(huán)經(jīng)濟成為可持續發(fā)展的重要實(shí)踐模式，綠色營(yíng)銷(xiāo)理念深入人心，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效審計的內容也應不斷拓展與深化，應重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的生態(tài)環(huán)境影響與評價(jià)，把社會(huì )效益評價(jià)納入營(yíng)銷(xiāo)審計。
另外，不同國家、不同地區，營(yíng)銷(xiāo)具體環(huán)境是不同的，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)時(shí)，應充分考慮不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對營(yíng)銷(xiāo)成果與效率的影響，在每一個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能審計。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能審計主要是審計企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業(yè)定價(jià)目標和策略的有效性，市場(chǎng)覆蓋率，企業(yè)分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、供應商等渠道成員的效率，廣告預算、媒體選擇及廣告效果，銷(xiāo)售隊伍的規模、素質(zhì)以及能動(dòng)性等。
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險審計�，F代企業(yè)受內外環(huán)境的影響在不斷加深，市場(chǎng)經(jīng)濟不僅帶來(lái)了機遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰。許多企業(yè)尚未建立風(fēng)險管理部門(mén)。因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計也應該關(guān)注、參與風(fēng)險管理。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險審計應包括營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險識別、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險評估和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險控制三個(gè)方面。
資源管理與控制審計。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的不斷加劇，競爭環(huán)境的不斷變化，企業(yè)要加強對各種資源的有效管理，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，培育核心競爭力。因此，企業(yè)應加強資源管理與控制的審計，對企業(yè)的有形資源和無(wú)形資源（如品牌、專(zhuān)利、知識、技術(shù)訣竅、客戶(hù)關(guān)系、客戶(hù)信息等）進(jìn)行評價(jià)與管理。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計應注意的問(wèn)題
由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受客觀(guān)環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀(guān)性，為了經(jīng)濟、有效地開(kāi)展審計工作，應重視以下問(wèn)題。
科學(xué)確定審計內容與范圍。營(yíng)銷(xiāo)審計人員要與企業(yè)高級經(jīng)營(yíng)人員共同研究，就企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)審計目標、營(yíng)銷(xiāo)審計的范圍、工作的廣度、深度、審計數據的來(lái)源、報告的形式和審計的時(shí)間要求等有關(guān)方面的問(wèn)題與企業(yè)的決策層和管理層認真切磋，以達成一致看法。
全面搜集數據資料。根據營(yíng)銷(xiāo)審計計劃收集和核實(shí)數據，確定評價(jià)標準、查閱有關(guān)資料，進(jìn)行實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)、掌握確切的資料。為了提高工作效率，節約審計時(shí)間和降低審計成本，必須制定出詳細的工作計劃。在搜集資料過(guò)程中要堅持原始資料與次級資料相結合的原則，不能僅僅依賴(lài)于接受營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所提供的現成資料。在資料的搜集過(guò)程中，應有一定比重的資料來(lái)自消費者、合作伙伴、分銷(xiāo)商企業(yè)、供應商以及社區、公眾和媒介等的評價(jià)。因為這樣的資料往往是能夠客觀(guān)地反映出他們對該企業(yè)看法的第一手資料，從而幫助營(yíng)銷(xiāo)審計人員發(fā)現以前可能被企業(yè)忽略的問(wèn)題�？茖W(xué)制定評價(jià)標準。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計具有較強的藝術(shù)性，要科學(xué)、客觀(guān)評價(jià)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須建立相應的評價(jià)標準。由于我國營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展較晚，與之相適應的營(yíng)銷(xiāo)控制與管理的研究與實(shí)踐也不成熟，需要研究制定一套科學(xué)、完善的營(yíng)銷(xiāo)管理評價(jià)考核指標體系，這是營(yíng)銷(xiāo)審計的基礎。
恰當運用審計方法。營(yíng)銷(xiāo)審計選擇的方法必須有客觀(guān)真實(shí)的數據和實(shí)際情況的支持，定性方法與定量方法相結合，避免加入不成熟的主觀(guān)判斷。
注意跟蹤檢查。營(yíng)銷(xiāo)審計完成后要向企業(yè)最高領(lǐng)導層提交書(shū)面審計報告，對報告中提出的營(yíng)銷(xiāo)審計過(guò)程中發(fā)現的主要問(wèn)題，以及營(yíng)銷(xiāo)審計人員的建議等的貫徹情況，要進(jìn)行跟蹤檢查，促使其貫徹實(shí)現，并在客觀(guān)條件發(fā)生變化時(shí)提出修正意見(jiàn)。
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