網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò )口碑管理探究論文

　　摘 要：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境環(huán)境日益優(yōu)化，消費者利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)發(fā)表評論越來(lái)越多，進(jìn)而形成企業(yè)網(wǎng)絡(luò )口碑。網(wǎng)絡(luò )口碑對消費者的購買(mǎi)決策有著(zhù)重大影響，因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò )口碑管理的意義越來(lái)越突出。本文在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境背景下對網(wǎng)絡(luò )口碑的消費者傳播動(dòng)機和網(wǎng)絡(luò )口碑對購買(mǎi)決策的影響進(jìn)行分析，進(jìn)而為企業(yè)網(wǎng)絡(luò )口碑的管理提供指導。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境；網(wǎng)絡(luò )口碑；傳播；購買(mǎi)決策

　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展，越來(lái)越多的消費者習慣于在互聯(lián)網(wǎng)上搜集產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的相關(guān)信息，為購買(mǎi)決策提供參考。消費者一般會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行交流，如網(wǎng)絡(luò )社區、電子郵件、即時(shí)通訊等，傳播產(chǎn)品信息。這樣就是得傳統口碑在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下發(fā)生的改變。與傳統口碑相比較，網(wǎng)絡(luò )口碑具有了新的特性如可度量、容量大和存在時(shí)間長(cháng)等。因此，企業(yè)應當適應新環(huán)境的變化，對網(wǎng)絡(luò )口碑加強管理以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

　　1 網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟簡(jiǎn)析

　　網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟是由直接從互聯(lián)網(wǎng)或與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)中，獲取全部或部分收入的企業(yè)所構成的經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟是一種創(chuàng )新推動(dòng)型經(jīng)濟，直接交互經(jīng)濟，無(wú)摩擦經(jīng)濟，速度型經(jīng)濟，敏捷化經(jīng)濟和“標準”與“規則”經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟主要由四類(lèi)企業(yè)構成：第一，提供電信服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)拔號接入的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施制造或供應的企業(yè)；第二，利用網(wǎng)絡(luò )基礎設施使在線(xiàn)商務(wù)活動(dòng)在技術(shù)上可行的互聯(lián)網(wǎng)應用企業(yè)；第三，作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀人促使買(mǎi)賣(mài)雙方的交易迅速達成，增加虛擬市場(chǎng)效率的互聯(lián)網(wǎng)中介企業(yè)；第四，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)企業(yè)。

　　網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟以信息網(wǎng)絡(luò )作為基礎平臺，以技術(shù)創(chuàng )新驅動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)，以電子商務(wù)主導商品流通，以互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系全球市場(chǎng)并行于傳統經(jīng)濟板塊。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟是一種基于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展形成的適應經(jīng)濟全球化、信息化的經(jīng)濟潮流和經(jīng)濟形態(tài)。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境中的目標是通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)使企業(yè)取得更大的經(jīng)濟效益。

　　2 網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò )口碑傳播

　　2.1 網(wǎng)絡(luò )口碑的傳播特點(diǎn)

　　在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下口碑的傳播不同于傳統口碑，具有以下特點(diǎn)：第一，傳播的匿名性；第二，傳播形式的多樣性；第三，傳播速度快、范圍廣。

　　2.2 消費者的傳播動(dòng)機

　　消費者對網(wǎng)絡(luò )口碑傳播的動(dòng)機是指消費者在互聯(lián)網(wǎng)上轉發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的相關(guān)評論的內在驅動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò )口碑是口碑的一種重要類(lèi)型，因此傳統的口碑傳播動(dòng)機的理論也適用于網(wǎng)絡(luò )口碑傳播動(dòng)機。網(wǎng)絡(luò )口碑的傳播動(dòng)機理論一般包括一下幾種：社會(huì )交換理論、社會(huì )認知理論、歸因理論、公平理論、傳播學(xué)理論等。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下口碑傳播行為屬于人際間的一種互動(dòng)，互動(dòng)過(guò)程中雙方進(jìn)行資源的交易，消費者對網(wǎng)絡(luò )口碑的傳播期望以后接受者會(huì )以某種方式作為回報。同時(shí)，消費者的網(wǎng)絡(luò )口碑傳播行為也受網(wǎng)絡(luò )環(huán)境和其他網(wǎng)民行為的影響。消費者的購買(mǎi)體驗后的歸因會(huì )促使消費者進(jìn)行積極或消極的口碑傳播。

　　3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò )口碑對購買(mǎi)決策的影響

　　消費者在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下的購買(mǎi)決策受到諸多因素影響，網(wǎng)絡(luò )口碑是最主要的影響因素之一。網(wǎng)絡(luò )口碑對消費者購買(mǎi)決策的影響，表現在網(wǎng)絡(luò )口碑對消費者即信息接收者的說(shuō)服效果上。影響網(wǎng)絡(luò )口碑說(shuō)服效果的主要因素有信息傳遞者因素、信息因素和信息接收者的因素。信息傳遞者的因素包括傳遞者的專(zhuān)業(yè)程度、可靠性、可信度、親和性以及身份地位等；信息因素包括信息的訴求、論點(diǎn)、結論等；信息接收者的因素包括接收者本身已有的觀(guān)念、涉入程度、個(gè)人動(dòng)機、可說(shuō)服性以及人格特征等。此外，接收者與傳遞者之間的同質(zhì)性性程度，人際間的聯(lián)系強度，知覺(jué)風(fēng)險，服務(wù)所具有的無(wú)形性、異質(zhì)性等特質(zhì)都會(huì )影響網(wǎng)絡(luò )口碑的說(shuō)服效果。

　　4 企業(yè)網(wǎng)絡(luò )口碑管理策略

　　雖然企業(yè)無(wú)法直接控制消費者的網(wǎng)絡(luò )口碑及其傳播行為，但是可以從幾個(gè)方面對網(wǎng)絡(luò )口碑進(jìn)行積極有效的管理。從而使網(wǎng)絡(luò )口碑真正成為企業(yè)發(fā)展的助推器而不是絆腳石，促進(jìn)企業(yè)穩健發(fā)展。

　　4.1提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)

　　一流的質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò )口碑的傳播產(chǎn)生深遠的影響，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與口碑傳播之間具有正效應。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量高低決定的消費者的購買(mǎi)體驗。良好的購買(mǎi)體驗會(huì )促使消費者產(chǎn)生積極的網(wǎng)絡(luò )口碑并傳播，反之，則產(chǎn)生消極的網(wǎng)絡(luò )口碑，不利于企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)首先要做的就是為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　4.2對消費者期望進(jìn)行控制

　　消費者網(wǎng)絡(luò )口碑的形成和消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知與期望密切相關(guān)。消費者的感知高于期望時(shí)，產(chǎn)生正面網(wǎng)絡(luò )口碑的機會(huì )將會(huì )增加，反之，當消費者感知低于其期望時(shí)，負面網(wǎng)絡(luò )口碑的產(chǎn)生幾率將增加。因此，企業(yè)既要努力提高服務(wù)質(zhì)量又要控制消費者的期望。消費者的期望是動(dòng)態(tài)變化的，然而它的形成卻受到了包括企業(yè)明示或暗示的承諾等企業(yè)可以控制的外界因素的影響，因此，企業(yè)消費者期望進(jìn)行控制成為可能。

　　4.3 “意見(jiàn)領(lǐng)袖”控制

　　意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在一個(gè)群體中能夠使自身的知識、能力、人格與思想對他人產(chǎn)生影響的輿論締造者。網(wǎng)絡(luò )口碑傳播對消費者行為的影響和意見(jiàn)領(lǐng)袖密切相關(guān)的。尤其當產(chǎn)品或服務(wù)具有不確定性和風(fēng)險性時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用就更為明顯了。因此，企業(yè)要能夠準確找出意見(jiàn)領(lǐng)袖并且將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳播的重點(diǎn)放在意見(jiàn)領(lǐng)袖身上，通過(guò)他們將所要傳達的信息擴散到跟隨者當中。

　　4.4 建立高效的意見(jiàn)反饋機制

　　企業(yè)應當建立有效的意見(jiàn)反饋機制，使消費者遇到問(wèn)題首先向企業(yè)反映，企業(yè)在消費者進(jìn)行負面網(wǎng)絡(luò )口碑傳播之前將問(wèn)題解決，防止消費者防止負面網(wǎng)絡(luò )口碑的產(chǎn)生與傳播。

　　5 結束語(yǔ)

　　盡管在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下口碑傳播是由消費者自發(fā)形成的，企業(yè)決定不了網(wǎng)絡(luò )口碑傳播的時(shí)間、內容和形式等，但是可以運用科學(xué)的方法有效的管理網(wǎng)絡(luò )口碑。企業(yè)應當使網(wǎng)絡(luò )口碑成為自身的寶貴資源，成為企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳工具，成為企業(yè)不可或缺的無(wú)形資產(chǎn)。

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