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通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)足度治理進(jìn)步客戶(hù)忠誠度的戰略分析
[摘要] 企業(yè)由于進(jìn)進(jìn)三個(gè)誤區，而把客戶(hù)滿(mǎn)足度與客戶(hù)忠誠度簡(jiǎn)單地等同起來(lái)。而實(shí)際觀(guān)察的結果是，只有客戶(hù)達到完全滿(mǎn)足，才能保證客戶(hù)忠誠度的穩定。本文通過(guò)分析三個(gè)誤區的特點(diǎn)，以及深進(jìn)分析客戶(hù)滿(mǎn)足度在不同競爭環(huán)境中的作用，對如何通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)足度治理來(lái)進(jìn)步客戶(hù)忠誠度的戰略進(jìn)行了剖析。[關(guān)鍵詞] 誤區 客戶(hù)滿(mǎn)足度 客戶(hù)忠誠度
一、客戶(hù)滿(mǎn)足度與客戶(hù)忠誠度關(guān)系的三個(gè)誤區
通常情況下，治理層把顧客滿(mǎn)足度與客戶(hù)忠誠度等同起來(lái)，以為滿(mǎn)足的顧客自然會(huì )忠誠于品牌或者公司。于是，公司關(guān)注于改善現有顧客滿(mǎn)足程度的進(jìn)步，但是，又往往在看到顧客滿(mǎn)足度調查結果中大部分顧客是“基本滿(mǎn)足”后，覺(jué)得顧客忠誠度也達到令人滿(mǎn)足的程度了，于是進(jìn)步顧客滿(mǎn)足度的努力就戛然而止。這種現象是由以下幾個(gè)熟悉上的誤區造成的：
誤區一：治理層通常以為只要顧客對產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有抱怨，基本上滿(mǎn)足，那么客戶(hù)忠誠度自然也有保證。
客戶(hù)滿(mǎn)足度與客戶(hù)忠誠度之間并不必然相關(guān)，而且相關(guān)性也并不是簡(jiǎn)單的正相關(guān)關(guān)系。滿(mǎn)足度能夠代表顧客對以往消費的信心和認可，但是，不能保證顧客不會(huì )選擇其他公司的產(chǎn)品。顧客滿(mǎn)足度只是顧客忠誠度的基礎，但并不是充分條件。在銀行信用卡市場(chǎng)上，大部分銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有高度類(lèi)似性�？蛻�(hù)對于信用卡產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)足程度更多的取決于那個(gè)銀行的服務(wù)更加體貼。對信用卡只表示基本滿(mǎn)足的顧客是不會(huì )成為忠實(shí)的用戶(hù)的。
誤區二：進(jìn)步客戶(hù)滿(mǎn)足度的治理投進(jìn)隨著(zhù)客戶(hù)滿(mǎn)足度的進(jìn)步而上升，因此，追求客戶(hù)完全滿(mǎn)足的境界會(huì )讓企業(yè)失往進(jìn)步利潤上的靈活性。
客戶(hù)滿(mǎn)足度是企業(yè)努力進(jìn)行關(guān)系治理的結果。為了降低失誤、進(jìn)步產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)需要投進(jìn)大量資源進(jìn)行治理。但是，究竟客戶(hù)滿(mǎn)足度要達到什么程度能夠使企業(yè)實(shí)現最有效的資源利用。增加投進(jìn)會(huì )進(jìn)步顧客滿(mǎn)足的范圍和深度；追求讓顧客完全滿(mǎn)足，盡管會(huì )給企業(yè)帶來(lái)壓力，但是，回報也是巨大的，不但不會(huì )降低企業(yè)的靈活性，反而會(huì )保證企業(yè)基業(yè)常青。
誤區三：客戶(hù)忠誠度到了一定的程度，無(wú)論滿(mǎn)足度如何進(jìn)步，也不會(huì )有所增加。
顧客忠誠度是極其敏感的變量，任何改變都會(huì )影響忠誠度的系數。滿(mǎn)足度不斷進(jìn)步，將會(huì )保證客戶(hù)忠誠度的穩定性，同時(shí)也是有效的防御性競爭戰略。例如餐飲業(yè)，剛開(kāi)張的酒樓飯店靠招牌菜闖出了名氣后，很多顧客就會(huì )猜測，這家站穩腳跟的酒店接下來(lái)飯菜質(zhì)量和服務(wù)都會(huì )下降，要么菜量減少，要么味道變差。結果便是回頭客減少。顧客忠誠度是一種非常脆弱的態(tài)度，任何因素都會(huì )成為負面誘因。因此，只有滿(mǎn)足度不斷替高，才能保證顧客忠誠度的穩定。
走出以上三個(gè)誤區，就可以清楚地看到：一般的客戶(hù)滿(mǎn)足度并不能保證客戶(hù)忠誠度的穩定和進(jìn)步，但是，客戶(hù)忠誠度的進(jìn)步必須要有客戶(hù)滿(mǎn)足度不斷進(jìn)步為基礎。
二、滿(mǎn)足度的四種表現
滿(mǎn)足度對進(jìn)步顧客忠誠度的作用在四個(gè)層次上有不同的表現:
當顧客滿(mǎn)足度是“不滿(mǎn)足”時(shí)，顧客忠誠度為負值。顧客不僅不會(huì )選擇令他們感到過(guò)不愉快和不滿(mǎn)足的產(chǎn)品服務(wù)，還會(huì )影響四周其他人放棄該產(chǎn)品或服務(wù)。
造成顧客滿(mǎn)足度如此之低的原因是顧客曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)不愉快的產(chǎn)品服務(wù)消費過(guò)程，而矛盾產(chǎn)生之后，提供商沒(méi)有任何的關(guān)系修復措施。例如，在旅游景區人們的經(jīng)驗就是那里的食宿服務(wù)質(zhì)量肯定是不如非景區的。而大部分顧客假如碰到不愉快的經(jīng)歷，也都由于是游客身份而不予追究。景區的經(jīng)營(yíng)者也就因此以為不需要進(jìn)步服務(wù)質(zhì)量，不需要采取關(guān)系修補措施。對于個(gè)別經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，也許這樣做并不會(huì )影響自身的經(jīng)營(yíng)，但是，整個(gè)景區會(huì )逐漸被這種故意行為所拖累，惡名遠揚，終極，所有的經(jīng)營(yíng)戶(hù)都要受到游客量下降的影響。
顧客滿(mǎn)足度為“一般”時(shí)，顧客表現為無(wú)忠誠度。顧客對該產(chǎn)品服務(wù)沒(méi)有任何特別的深刻體會(huì )。顧客會(huì )在任何同類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)中進(jìn)行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇。
顧客表示基本滿(mǎn)足時(shí)，企業(yè)經(jīng)常誤以為這樣的顧客就算是他們辛辛勞苦培養的忠誠顧客。表示基本滿(mǎn)足的顧客固然可以成為忠誠顧客，同時(shí)，基本滿(mǎn)足的顧客也具有很高的轉換率，隨時(shí)都可能放棄目前讓顧客感到基本滿(mǎn)足的產(chǎn)品服務(wù)，轉換到其他的品牌或者替換品。
只有感到完全滿(mǎn)足的顧客才會(huì )表現出高忠誠度和低轉換率。愿意努力追求顧客完全滿(mǎn)足的企業(yè)并不輕易實(shí)現目標，但是，能夠贏(yíng)得客戶(hù)完全滿(mǎn)足度的企業(yè)享有牢固地客戶(hù)信任基礎。
對企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是做到讓顧客基本滿(mǎn)足還不夠，不能保證企業(yè)獲得穩固的客戶(hù)忠誠。對于在自由市場(chǎng)競爭的企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓顧客感到完全滿(mǎn)足是建立穩固客戶(hù)群基礎的重要保證。
三、市場(chǎng)競爭對忠誠度的影響
不可否認，顧客滿(mǎn)足度與忠誠度之間的關(guān)系并不簡(jiǎn)單，特別是考慮了市場(chǎng)的不同競爭性質(zhì)之后，這種關(guān)系就更加復雜。
大部分企業(yè)是在具有豐富競爭的市場(chǎng)中生存，特別是一些利潤率低，靠大規模分銷(xiāo)獲得較高投資回報的企業(yè)，如零售企業(yè)，顧客滿(mǎn)足度對于客戶(hù)忠誠度的營(yíng)銷(xiāo)指數偏高；但是，對于具有一定壟斷能力的企業(yè)，客戶(hù)滿(mǎn)足度在一定時(shí)期內對于客戶(hù)忠誠度的約束作用很小，由于顧客沒(méi)有多余的選擇。壟斷的市場(chǎng)里，企業(yè)沒(méi)有動(dòng)力往進(jìn)步客戶(hù)滿(mǎn)足度，但是，仍然可以享受完全忠誠度帶來(lái)的巨大利益，比如電信市場(chǎng)。
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