旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的思考論文

　　一、旅游企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的積極作用

　　一是能夠得到旅游消費者們的高度認可。旅游企業(yè)的市場(chǎng)競爭不但包括了產(chǎn)品與價(jià)格的競爭，更在文化上具有競爭性，從而運用文化來(lái)吸引客戶(hù)，并且運用文化來(lái)長(cháng)時(shí)間維持客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)文化來(lái)取得消費者們的認同。全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的大師菲利浦科特勒就提出了文化因素是影響消費者購買(mǎi)決策的最重要因素。旅游企業(yè)運用文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)體會(huì )廣大消費者們的心理需求，從而實(shí)現和消費者之間的共鳴成效。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，強調展示旅游企業(yè)產(chǎn)品和文化特性，建立起全新的文化價(jià)值鏈條，運用文化親和力與凝聚力來(lái)把各類(lèi)利益關(guān)系更加緊密地結合起來(lái)，從而產(chǎn)生旅游消費之認同感，并且引導廣大旅游消費者更好地聚焦注意力。

　　二是能夠提高旅游企業(yè)具有的文化形象。在經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中，更深的層次就是文化，高層次的文化內涵肯定能夠提高旅游企業(yè)所具有的文化形象�？梢哉f(shuō)，旅游企業(yè)負責生產(chǎn)快樂(lè )的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，運用文化營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠把旅游企業(yè)所具備的生活方式與生活態(tài)度、文化價(jià)值傳輸至廣大普通旅游消費者，從而發(fā)揮出文化的放大器功能，并且提升企業(yè)的文化形象，有時(shí)這要比使用產(chǎn)品自身顯得更加快捷。

　　三是能夠強化旅游企業(yè)的文化特色。鑒于世界經(jīng)濟一體化程度持續提升，全球統一市場(chǎng)開(kāi)始形成，信息的網(wǎng)絡(luò )化與交通的便捷化促進(jìn)了旅游企業(yè)之間的借鑒變得愈來(lái)愈快，因而產(chǎn)品的特征顯得較模糊，建設富有鮮明個(gè)性的旅游文化關(guān)鍵就在于文化營(yíng)銷(xiāo)。四是能夠提升旅游企業(yè)所具有的文化價(jià)值。隨著(zhù)旅游資源空間的固化性加劇，導致在旅游營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中唯有運用最有壟斷性的文化以展示與提高核心價(jià)值，旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)能夠極大地提高附加值。

　　二、旅游企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

　�。ㄒ唬┞糜纹髽I(yè)文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)尚未進(jìn)行深入的內涵挖掘

　　缺乏文化也就沒(méi)有旅游。開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)是傳承與弘揚歷史文化的重要形式與載體。保護與利用先進(jìn)的文化產(chǎn)品，這是發(fā)展旅游企業(yè)的重要要求，能夠更好地挖掘旅游企業(yè)的文化內涵、是提升旅游企業(yè)文化品位之源泉。如今，發(fā)達地區旅游企業(yè)的經(jīng)濟效益愈來(lái)愈不依賴(lài)于旅游人數的不斷增加，而是來(lái)源于多元化文化含量的旅游產(chǎn)品以及特色化旅游服務(wù)，旅游和文化的結合程度也就更高，旅游企業(yè)的文化因素也就愈多。由于當前我國旅游企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念薄弱，對于旅游企業(yè)文化產(chǎn)品之開(kāi)發(fā)只是對景區、景點(diǎn)以及新型旅游線(xiàn)路進(jìn)行開(kāi)發(fā)，對于旅游企業(yè)文化內涵的理解也不夠深刻，不注重于從文化視角對旅游環(huán)境實(shí)施全面塑造，也就無(wú)法運用戰略觀(guān)點(diǎn)來(lái)實(shí)施旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

　�。ǘ�）旅游企業(yè)文化產(chǎn)品出現雷同化傾向

　　當前，文化旅游已成為我國眾多游客所欣賞的一種高層次與高品位的旅游活動(dòng)�，F代人的旅游行為已經(jīng)逐步從原來(lái)單一地追求旅游休閑娛樂(lè )上轉化為更深層次上的文化品位之中。在如今文化旅游熱發(fā)展的大趨勢之下，一些旅游企業(yè)在產(chǎn)品的文化開(kāi)發(fā)上出現了雷同化的趨勢，只是停留于某一層面而未能加以深入發(fā)掘。比如，我國廣東省部的溫泉旅游達到了近百億元的年產(chǎn)值，溫泉經(jīng)濟已經(jīng)成為廣東旅游企業(yè)發(fā)展的新增長(cháng)點(diǎn)。然而，其中也存在著(zhù)嚴重的同質(zhì)化現象，尤其是旅游企業(yè)之間的無(wú)序價(jià)格競爭，讓這些溫泉產(chǎn)品喪失了原本具有的養生和保健作用，更是導致旅游企業(yè)疲憊不堪，而消費者也對溫泉療效失去了本來(lái)具有的信心。

　�。ㄈ�）旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一

　　旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)文化旅游的一個(gè)重要宣傳手段就是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃，然而，在目前階段，諸多旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)手段上顯得十分單一，其視野主要集中于降價(jià)、廣告等方面，覺(jué)得低價(jià)是最重要的營(yíng)銷(xiāo)武器，因而也就缺乏立體式、組合式文化營(yíng)銷(xiāo)和運作，其結果是導致旅游黃金季節有大量游客進(jìn)入到旅游景區之中，客流量大大超出了環(huán)境所具有承載力，這就對旅游景區的環(huán)境造成了大量負面影響。

　　三、旅游企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)策略

　�。ㄒ唬┡嘤�企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

　　一家強大的企業(yè)并不一定就同時(shí)具備了深厚的企業(yè)文化積淀。文化作為企業(yè)的重要伴生物，唯有當本企業(yè)的文化深入滲透進(jìn)廣大員工的內心之中，形成了企業(yè)內部的重要倫理以及企業(yè)內部多數員工所形成的共識，員工們才能真正地明白企業(yè)所致力于追求的價(jià)值標準是什么，才能更加自覺(jué)地維護好企業(yè)自身的利益。旅游企業(yè)應當將企業(yè)文化融入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及相關(guān)人員的思維意識之中，和其營(yíng)銷(xiāo)知識加以緊密結合，從而為本企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟效益�？梢�(jiàn)，唯有讓文化營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念深入人心，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的不斷成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形象的成功打造，才能真正地形成旅游企業(yè)對外能夠快速應變、對內能夠極大地鼓舞士氣的文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

　�。ǘ�）實(shí)現文化和旅游的相互結合與推進(jìn)

　　文化乃是旅游之靈魂，而旅游則是文化之重要載體。旅游企業(yè)實(shí)施文化旅游產(chǎn)品之開(kāi)發(fā)，實(shí)際上就是一種文化和旅游相互結合的新創(chuàng )意，即將人文旅游資源所具備的無(wú)形文化內涵用更加具體的物化產(chǎn)品加以表現。例如，我國廣西桂林市就具有十分豐富的文化和旅游資源，不僅涵蓋了山水和歷史文化，而且也包括了名人文化、宗教文化、民族文化以及民間民俗文化等等。桂林某旅游企業(yè)所開(kāi)發(fā)的大型文化旅游產(chǎn)品《印象劉三姐》正是文化和旅游之間的完美結合。通過(guò)將人文內涵轉換成旅游產(chǎn)品。就能夠讓旅游產(chǎn)品顯得更有魅力。一定要高度重視文化和旅游之間的對接，深入挖掘文化資源之中的深層次內涵，不斷提升文化旅游產(chǎn)品在當前旅游市場(chǎng)之中的銷(xiāo)售比例。

　�。ㄈ�）根據文化營(yíng)銷(xiāo)的目標

　　市場(chǎng)實(shí)施企業(yè)文化定位旅游企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)之中的文化，是指目標市場(chǎng)消費者和產(chǎn)品文化之間的融合。在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，旅游企業(yè)首先應當深入調查目標市場(chǎng)所具備的消費者文化，主要有：目標市場(chǎng)風(fēng)俗習慣、文化環(huán)境、人口特征等，其后再依據旅游企業(yè)的具體狀況來(lái)實(shí)施文化定位。每一家旅游企業(yè)的基本情況都各不相同，其所推出的文化產(chǎn)品自然也就富有自身的特色。這就需要旅游企業(yè)在實(shí)施文化定位的過(guò)程中依據實(shí)際狀況來(lái)開(kāi)展具體問(wèn)題具體分析，這是由于旅游企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)質(zhì)在于文化適應，而并非是生搬硬套。通過(guò)對比與區別，消費者們就能夠找出企業(yè)的產(chǎn)品文化內涵和目標市場(chǎng)消費者文化需求之間的共通點(diǎn)，而該共通點(diǎn)即為文化營(yíng)銷(xiāo)當中的文化定位。

　�。ㄋ模┩ㄟ^(guò)多種途徑宣傳文化旅游資源

　　現代旅游企業(yè)在實(shí)施促銷(xiāo)宣傳的過(guò)程中應當切實(shí)改變原本單一的市場(chǎng)宣傳形式，運用各類(lèi)媒體實(shí)施宣傳，運用影視作品開(kāi)展嵌入式宣傳，運用舉辦文化旅游節等慶典活動(dòng)的機會(huì )開(kāi)展形象宣傳，運用旅行社的市場(chǎng)活動(dòng)實(shí)施專(zhuān)業(yè)化的促銷(xiāo)，運用舉辦推介會(huì )和洽談會(huì )等形式開(kāi)展零距離宣傳�？梢哉f(shuō)，要運用各種方式、多種途徑來(lái)擴大旅游企業(yè)的知名度以及吸引力。要致力于強化旅游企業(yè)的文化旅游產(chǎn)品策劃與宣傳活動(dòng)，依據不同旅游市場(chǎng)以及消費群體之需求，更加積極地打造特色文化精品旅游線(xiàn)路。

　�。ㄎ澹┰O置標志性的企業(yè)文化旅游景點(diǎn)

　　旅游企業(yè)生命周期主要取決于本企業(yè)的總體旅游產(chǎn)品組合，而并非是單一的某種類(lèi)型的產(chǎn)品。運用產(chǎn)品組合所具有的持續創(chuàng )新力，旅游產(chǎn)品的多樣性就決定了旅游企業(yè)發(fā)展具有穩定性。通過(guò)分析我國國內一些沿海旅游城市旅游企業(yè)所具有的成功經(jīng)驗，一個(gè)十分醒目的現象就是這些企業(yè)均十分注重于挖掘本地的文化內涵來(lái)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，這就讓各位游客在觀(guān)光旅游之余，還能體會(huì )到當地獨特的風(fēng)土人情。比如，深圳華僑城就在文化旅游產(chǎn)品的運營(yíng)上獨樹(shù)一幟，從而為華僑城集團公司的發(fā)展打開(kāi)了市場(chǎng)，該企業(yè)陸續推出的歡樂(lè )谷、錦繡中華和中國民俗文化村等各類(lèi)文化旅游產(chǎn)品均取得了很好的社會(huì )反響和經(jīng)濟效益，至今仍為人所津津樂(lè )道。

　�。�六）促進(jìn)旅游企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的差異化

　　所謂旅游企業(yè)差異化文化營(yíng)銷(xiāo)，主要是指為了讓本企業(yè)在旅游競爭過(guò)程中和其他競爭企業(yè)之間產(chǎn)生顯著(zhù)的區別，形成獨特的特點(diǎn)，而對本公司的旅游產(chǎn)品核心文化資源加以營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)施差異化文化營(yíng)銷(xiāo)的方式是多種多樣的：一是運用節日和節事、展覽等活動(dòng)契機來(lái)吸引廣大游客。各旅游企業(yè)所承辦的文化節不但代表了本企業(yè)的文化特色，而且還能通過(guò)節慶旅游這一形式來(lái)吸引全國各地的客戶(hù)，進(jìn)而宣傳本地的旅游文化。二是運用影視作品來(lái)開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)。比如，上個(gè)世紀八十年代初風(fēng)靡一時(shí)的電影《少林寺》就加大地提升了少林寺的知名度，從而將博大精深的少林文化推向了全球，而近年來(lái)熱播的一部電視劇《喬家大院》則很好地演繹出了晉商文化，從而推動(dòng)了當地旅游企業(yè)的發(fā)展。三是運用休閑演藝形式進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，也是一條很好的途徑。比如，大型演表演節目《麗水金沙》就表現出了云南麗江的獨特民族文化，有效助推了當地旅游企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

　　四、結束語(yǔ)

　　綜上所述，旅游企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)是提升與更新企業(yè)和旅游消費者之間的關(guān)系的重要途徑。唯有強化旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)工作，把能夠利用的旅游文化全面地滲透到旅游營(yíng)銷(xiāo)的各層次之中，運用文化所具有的親和力與感染力、影響力，從而激發(fā)出旅游消費人士的購買(mǎi)欲望，強化旅游文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售與價(jià)值之提高，這樣才能使本企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競爭中能夠立于不敗之地。

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