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翠華山景區服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系構建
精品旅游景區服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系是否合理，直接影響到測評結果的有效性和真實(shí)性，下面是小編搜集整理的一篇探究翠華山景區服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系的論文范文，供大家閱讀查看。
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，旅游已成為人們不可或缺的生活方式和社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)之一。旅游景區是旅游業(yè)的心臟，是發(fā)展旅游的物質(zhì)基礎，而為游客展示高品位的旅游吸引物、提供高質(zhì)量的服務(wù)，是旅游景區獲取可持續發(fā)展競爭優(yōu)勢的必由之路，因此如何提高和完善旅游景區服務(wù)質(zhì)量則是旅游業(yè)健康、穩定、快速發(fā)展的關(guān)鍵。正所謂"無(wú)規矩，不成方圓"，文中從游客角度出發(fā)，篩選出對景區服務(wù)質(zhì)量敏感性高、代表性強的相關(guān)因子構成景區服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，使管理者能直觀(guān)地掌握景區服務(wù)各環(huán)節及整體的重要性及滿(mǎn)意度，以期為景區管理者提供決策輔助工具。
1、研究區概況
翠華山，原名太乙山，位于陜西省西安市以南23km處的秦嶺北脈，海拔2132m，面積1785km2，風(fēng)景區由碧山湖、天池和山崩石海三部分組成，秀美的湖光山色和其國內罕見(jiàn)的山崩地貌使其以"終南獨秀"和"中國地質(zhì)地貌博物館"著(zhù)稱(chēng)。自翠華山對外開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年不懈努力，于1992年被批為"終南山國家森林公園"，1997年經(jīng)國外游客推薦入"西安旅游十大景"，2001年為國土資源部首批的11個(gè)國家地質(zhì)公園之一，2002年被國家旅游局評為國家AAAA級旅游景區，成為集旅游、度假、休閑、娛樂(lè )為一體的觀(guān)光旅游勝地。
2、理論與方法
2.1旅游三體理論
旅游三體理論是指旅游主體、介體、客體三體。由于旅游客體的存在，對于旅游主體的吸引，由此引發(fā)旅游主體與旅游介體之間的需求與供給、生產(chǎn)與消費的關(guān)系，而這種關(guān)系大都集中體現在"六要素"上。
2.2可持續發(fā)展理論
旅游可持續發(fā)展內涵界定為"在維持文化完整、保護生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，滿(mǎn)足人們對經(jīng)濟、社會(huì )和審美的要求，它既能為今天的主人和客人們提供旅游活動(dòng)，又能保護和增進(jìn)后代人的利益并為其提供同樣的旅游活動(dòng)機會(huì )"。從經(jīng)濟學(xué)角度對景區定價(jià)分析指出:景區管理者以犧牲社會(huì )成本為代價(jià)取得個(gè)體利潤的自私行為，導致現實(shí)中旅游景區的過(guò)度開(kāi)發(fā)，嚴重破壞了旅游資源，影響了旅游景點(diǎn)的可持續開(kāi)發(fā)。
2.3兩地理論
"兩地"是指客源地和目的地兩地，學(xué)者認為如果在時(shí)空角度看兩地人為旅游活動(dòng)面，而旅游"六要素"就構成了點(diǎn)線(xiàn)，"行"連接了兩地。"游""娛"是兩地連接的驅動(dòng)力及目的地的新引力，"食""住""購"則是旅游過(guò)程中的次生消費。
2.4旅游六要素理論
"食、住、行、游、購、娛"，簡(jiǎn)稱(chēng)為旅游六要素，旅游六要素不僅是旅游產(chǎn)業(yè)結構的主體，而且在旅游學(xué)科體系中也居于基礎性的地位。隨著(zhù)旅游業(yè)發(fā)展，六要素理論被業(yè)屆人士普遍承認和接受，并作為旅游學(xué)的基本理論框架，大量出現在旅游專(zhuān)業(yè)的教科書(shū)中，人們用六要素理論來(lái)認識旅游活動(dòng)、闡釋旅游現象、理解旅游產(chǎn)業(yè)甚至于揭示旅游本質(zhì)。
2.5服務(wù)質(zhì)量的內涵
服務(wù)質(zhì)量在理論界一直是一個(gè)棘手的概念，目前并沒(méi)有形成一個(gè)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量概念的權威表述。國際標準化組織綜合各種觀(guān)點(diǎn)，將服務(wù)質(zhì)量定義為:"一種產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足明確和隱藏需要的能力或特征綜合。"綜合標準，筆者認為服務(wù)質(zhì)量是從產(chǎn)品生產(chǎn)與游客主觀(guān)感知角度出發(fā)，以提高整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和管理水平，最終滿(mǎn)足游客需要的目標。
2.6精品旅游景區解讀
馬耀峰教授認為"精品"是具有等級最高、性質(zhì)最好、程度最佳的內涵。精品旅游景區在學(xué)術(shù)界并沒(méi)有一個(gè)明確的概念，但在旅游行業(yè)內部應用較多。其包括品牌景區、品牌產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌服務(wù)等內涵。為達到精品旅游標準，構建實(shí)用性強的景區服務(wù)標準體系，完善的旅游服務(wù)標準體系是旅游標準化工作的基礎。
2.7IPA法
IPA(Importance-PerformanceAnalysis，簡(jiǎn)稱(chēng)IPA)，最先由Martilla和James于1977年提出。最初只用于評價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項目的有效性，后因其操作方法簡(jiǎn)便而被廣泛應用于各行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，因而IPA分析法并沒(méi)有既定的測評量表，IPA分析方法的基本思想就是通過(guò)比較服務(wù)評價(jià)因子的重要性與實(shí)際績(jì)效滿(mǎn)意度來(lái)確定服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的輕重緩急，以利于將有限的資源用在"刀刃"上。
該方法把重要性和滿(mǎn)意度數據置于象限中，x軸代表游客對指標重要性的評估，y軸代表游客對指標滿(mǎn)意度的評估。以重要性和滿(mǎn)意度的總平均值為原點(diǎn)，把IPA矩陣分為四部分，即改進(jìn)區、優(yōu)勢區、機會(huì )區和維持區。改進(jìn)區是重要性高，滿(mǎn)意度低區域，發(fā)展思路是景區管理者應將這類(lèi)指標作為戰略發(fā)展重點(diǎn)，集中景區資源優(yōu)勢盡快改善這類(lèi)指標的發(fā)展狀況，該指標的屬性為"急需改進(jìn)";優(yōu)勢區是重要性高，滿(mǎn)意度高區域，景區發(fā)展較好，發(fā)展思路是在原有基礎上保持或發(fā)揚創(chuàng )新，該指標的屬性為"繼續保持";機會(huì )區是重要性低，滿(mǎn)意度低區域，發(fā)展思路是維持這類(lèi)指標的正常運轉，不作為重點(diǎn)發(fā)展因素，但是隨著(zhù)游客態(tài)度的改變，此區域有可能變成優(yōu)勢競爭區，該指標的屬性為"低優(yōu)先級";維持區是重要性低，滿(mǎn)意度高區域，管理者的戰略重點(diǎn)有偏誤，產(chǎn)業(yè)布局和資源配置不盡合理，發(fā)展思路是調整戰略重心，合理進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)布局和資源配置，該指標的屬性為"過(guò)猶不及"。
3、精品旅游景區服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標體系
3.1評價(jià)指標體系設計
精品旅游景區服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系主要是利用設施、產(chǎn)品和設備提供服務(wù)，游客親身體驗獲得的對實(shí)際感受、享受到的服務(wù)的一種評價(jià)。精品旅游景區服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系是否合理，直接影響到測評結果的有效性和真實(shí)性。經(jīng)過(guò)大量的文獻查閱總結和分析，并參照2003年5月正式實(shí)施的《旅游區(點(diǎn))質(zhì)量等級的劃分與評定標準》(GB/T17775-2003)國家標準以及相關(guān)地方標準、行業(yè)標準、企業(yè)標準，從傳統"食、住、行、游、購、娛"六要素入手，按照全面性、代表性、可測量性、效用性的原則確定評價(jià)因子指標。
3.2評價(jià)指標體系構建
目前，我國雖然已經(jīng)初步建立起旅游服務(wù)標準體系，但一些標準已經(jīng)不適合目前的市場(chǎng)需要，市場(chǎng)認可度偏低。多數標準對于景區服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)指標比較概括，管理者管理和決策時(shí)存在一定的模糊區域。文中著(zhù)重加大對評價(jià)指標的細化，將質(zhì)量評價(jià)指標細分為若干個(gè)可以用李科特尺度進(jìn)行定量測評的服務(wù)質(zhì)量因子。圍繞"食、住、行、游、購、娛"六大要素，采取主導性標準和輔助性標準相結合的方式，建立較為完善的精品旅游景區服務(wù)質(zhì)量標準(表1)。
4、翠華山景區IPA服務(wù)質(zhì)量定量評價(jià)
4.1問(wèn)卷調查
問(wèn)卷主要以翠華山景區服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標體系為內容，以指標層中61項指標為基礎，采用網(wǎng)絡(luò )發(fā)放，共發(fā)放100份，收回97份，最終得到有效問(wèn)卷92份，有效回收率達到92%。采用實(shí)地發(fā)放100份，收回95份，最終得到有效問(wèn)卷89份，有效收回率達到89%，，主要針對人群是接受過(guò)景區服務(wù)之后的旅游者。問(wèn)卷收回后，利用spss19.0統計軟件，對數據進(jìn)行統計與分析。
4.2信度分析
信度(又稱(chēng)可靠性)，是評價(jià)問(wèn)卷是否具有穩定性和可靠性的有效分析方法。
目前在科學(xué)研究中常用的測量?jì)炔恳恢滦缘姆椒ㄊ荂robach1951創(chuàng )立的Alpha系數法，文中亦釆用Crobach'sAlpha系數對調查問(wèn)卷的信度進(jìn)行評價(jià)。利用spss19.0對調查問(wèn)卷的數據進(jìn)行信度分析。結果表明:評價(jià)指標的重要性和滿(mǎn)意度的Crobach'sAlpha系數在0.550～0.895之間，說(shuō)明重要性和滿(mǎn)意度內部一致性可以接受，調查信度也在可以接受的范圍內，問(wèn)卷通過(guò)了信度檢驗。
4.3效度分析
一般來(lái)說(shuō)，當共同度大于0.4時(shí)，公因子就能很好的解釋測評指標。問(wèn)卷中關(guān)于指標評價(jià)共同度都大于0.788，說(shuō)明問(wèn)卷中設置的評價(jià)指標的影響是顯著(zhù)的，問(wèn)卷中各數據也都是有效的。
4.4計算結果
翠華山景區六要素服務(wù)質(zhì)量重要性滿(mǎn)意度計算結果(表2)。
4.5重要性
-滿(mǎn)意度評價(jià)根據(表2)繪制出翠華山景區旅游六要素服務(wù)質(zhì)量重要性滿(mǎn)意度IPA四象限圖(圖1)。
據圖1可知，景區整體的重要性滿(mǎn)意度分值分別處于"重要(3.83分)、滿(mǎn)意(3.48分)，游客對翠華山景區服務(wù)質(zhì)量的重要性和滿(mǎn)意度存在差異。在維持區，有六個(gè)指標。包含游客服務(wù)中心的規模，公共信息圖形位置和休息設施，娛樂(lè )項目種類(lèi)及可參與性，游客滿(mǎn)意度較高但是重視度不夠，表明此區域指標好壞不會(huì )影響游客出行意愿，景區應該降低對這六個(gè)指標的關(guān)注程度，保持現有的規模和狀態(tài)即可，無(wú)需投入過(guò)多的人力、財力、物力，以避免產(chǎn)生資源浪費和產(chǎn)業(yè)分配不均現象。
在優(yōu)勢區，有十一個(gè)指標，指標最多區域，包含餐廳布局、游覽交通工具、住宿價(jià)格、游覽線(xiàn)路設計、游覽安全、商品質(zhì)量、娛樂(lè )設施齊全等指標，景區整體的優(yōu)勢較明顯，景區在服務(wù)上資源投入是有效的，能夠較好的滿(mǎn)足游客的需要。游客不管自駕游還是參團游景區都能滿(mǎn)足"食、住、行、游、購、娛"六方面及出行安全保障的要求，游客滿(mǎn)意度較高，但是指標服務(wù)的滿(mǎn)意度都低于滿(mǎn)意值4.0分，這說(shuō)明這些項目只能滿(mǎn)足游客"滿(mǎn)意"的需求，提供的服務(wù)還不能稱(chēng)為優(yōu)秀，距離完善精品景區規劃還有一定提升空間。在機會(huì )區，有九項指標，游客認為此九項服務(wù)不重要，同時(shí)滿(mǎn)意度較低。一方面原因是大部分游客是一日或兩日游，時(shí)間有限，而且翠華山景區住宿和餐飲多數是以個(gè)體戶(hù)或農家樂(lè )形式經(jīng)營(yíng)，所以游客要求不高，餐廳環(huán)境及配套設施、賓館設施及服務(wù)和停車(chē)場(chǎng)設置對游客影響較小。另一方面是游客消費能力和管理者對景區開(kāi)發(fā)不足。所以應及時(shí)提高飲食、住宿環(huán)境質(zhì)量與服務(wù)水平，轉變游客態(tài)度，以期此區域成為精品旅游景區的競爭優(yōu)勢區。
在改進(jìn)區，有四項指標，游客對于指標服務(wù)重視度較高，滿(mǎn)意度低，表明景區相關(guān)組織在這些指標上服務(wù)資源投入不足。游客在游覽過(guò)程中對住宿環(huán)境、食品安全、購物場(chǎng)所的衛生，餐廳服務(wù)態(tài)度比較重視，但是景區餐廳和賓館重視程度不夠。停車(chē)場(chǎng)管理制度，防火防盜工作，購物場(chǎng)所咨詢(xún)、投訴渠道不夠完善，對不法經(jīng)營(yíng)的懲治力度不夠，損害了游客的合法利益，直接影響到游客的滿(mǎn)意度，游客評價(jià)一般。
5、討論
精品旅游景區服務(wù)質(zhì)量的提高直接反應景區整體水平和競爭實(shí)力，相比傳統的評價(jià)模型，文中采用IPA模型與傳統旅游六要素結合方法更加直觀(guān)的、明確的揭示景區服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢和不足，有利于管理者了解景區發(fā)展現狀，以便制定發(fā)展策略，優(yōu)化資源配置，為精品旅游景區可持續發(fā)展提供依據。研究結果表明:
(1)基礎設施對服務(wù)質(zhì)量的影響�；A設施作為景區的有形資本直接反應景區實(shí)力，本區建設過(guò)于粗放造成資源浪費嚴重，原因一方面是建設起點(diǎn)低，設備使用壽命短，設施質(zhì)量問(wèn)題多;另一方面是管理者操之過(guò)急，忽視了以人為本和可持續利用資源的發(fā)展模式。
(2)環(huán)境對服務(wù)質(zhì)量的影響。景區環(huán)境包括衛生，綠化，安全保障和經(jīng)營(yíng)秩序。它是景區形象的最直觀(guān)表現，是評價(jià)景區整體形象的基礎。所以環(huán)境質(zhì)量好壞顯得尤為重要。景區在游客游覽時(shí)的安全保障工作做的很好，說(shuō)明景區管理者對景區進(jìn)行統一管理，實(shí)現了誠信經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立了安全、衛生的景區形象。
(3)服務(wù)用品質(zhì)量對服務(wù)質(zhì)量的影響。服務(wù)產(chǎn)品作為旅游的次生消費，也是表現景區服務(wù)質(zhì)量的重要表現形式，游客對產(chǎn)品的質(zhì)量、衛生安全的反饋和傳播直接影響整個(gè)景區服務(wù)質(zhì)量水平和旅游形象。實(shí)踐證明，旅游形象是吸引游客最關(guān)鍵的因素之一。
(4)服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)人員的關(guān)系。景區人員服務(wù)作為一種無(wú)形產(chǎn)品是發(fā)生頻率最高的服務(wù)，服務(wù)人員往往是面對面的服務(wù)，因此能否直接提高景區服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)人員發(fā)揮重要作用。
另外，文中評價(jià)體系還不夠完善，由于收集的數據和資料的限制，研究深度顯得不夠，IPA矩陣圖臨近邊界處的點(diǎn)只能靠實(shí)際情況檢驗。對于理論知識的不足，筆者在今后的學(xué)習生活中將更深入的學(xué)習和研究。
6、結論
(1)經(jīng)過(guò)調查與研究(表3)，從整體的均值看，滿(mǎn)意度處于"一般"(3分)和"滿(mǎn)意"(4分)之間，景區初步達到精品旅游景區水平。
(2)餐飲(3.79，3.33)服務(wù)水平處在機會(huì )區，重要性排名5，滿(mǎn)意度排名5。優(yōu)勢在于餐廳布局合理，便于到達。劣勢是對餐廳的菜色，衛生安全，服務(wù)人員服務(wù)水平不滿(mǎn)意，景區忽視了游客自身的飲食健康和安全因素，這是影響餐飲要素滿(mǎn)意度的直接原因。(3)住宿(3.72，3.28)服務(wù)水平處于機會(huì )區，重要性排名6，滿(mǎn)意度排名6。優(yōu)勢在于價(jià)格合理，劣勢是旅館服務(wù)不及時(shí)。改善服務(wù)人員的態(tài)度，衛生照明設備維護，加強防害措施工作已迫在眉睫。住宿基礎設施的完善和服務(wù)人員素質(zhì)的提高是游客住宿最關(guān)注的問(wèn)題。
(4)交通(3.84，3.50)服務(wù)水平處于優(yōu)勢區，重要性排名3，滿(mǎn)意度排名4。優(yōu)勢在于交通設施狀況良好、游覽線(xiàn)路設計合理、交通工具便捷。劣勢在于進(jìn)出口設計不合理，游客數量增加時(shí)出現滯留或擁堵現象。停車(chē)場(chǎng)數量無(wú)法滿(mǎn)足高峰游客的停車(chē)需求，類(lèi)似情況頻發(fā)直接影響游客忠誠度。
(5)游覽(3.94，3.63)服務(wù)水平處于優(yōu)勢區。重要性排名1，滿(mǎn)意度排名1。本區游客最為滿(mǎn)意，優(yōu)勢是購票便捷、票價(jià)合理、引導標識簡(jiǎn)單明確，解決了高峰期購票難問(wèn)題，保障了游客游覽時(shí)的安全問(wèn)題。劣勢是過(guò)度強調了休息設施布置、數量和游客中心的基礎設施建設，忽視游客關(guān)心的提供紀念品指標。
(6)購物(3.83，3.52)服務(wù)整體水平處于優(yōu)勢區，重要性排名4，滿(mǎn)意度排名3。優(yōu)勢是旅游商品銷(xiāo)售誠信、價(jià)格合理，商品種類(lèi)豐富有特色，供游客選擇范圍廣，商品衛生安全讓顧客放心。劣勢是游客購買(mǎi)秩序、咨詢(xún)、投訴渠道紊亂，給游客帶來(lái)不便，對于突發(fā)事件的應急和處理滯后，醫療保障措施不完善。景區管理人員配備不均，解決、處理問(wèn)題能力不強。
(7)娛樂(lè )(3.88，3.60)服務(wù)水平處于優(yōu)勢區，重要性排名2，滿(mǎn)意度排名2。優(yōu)勢是娛樂(lè )設施齊全，安全、應急設備完善能充分滿(mǎn)足游客需要，保障游客安全。劣勢是娛樂(lè )場(chǎng)所位置、布局不夠合理，衛生條件較差。
總之，翠華山景區重要性績(jì)效"游>娛>行>購>食>住"，滿(mǎn)意度績(jì)效"游>娛>購>行>食>住"，景區13.4%的指標需要迫切改進(jìn)與優(yōu)化，20%的指標處于資源浪費和產(chǎn)業(yè)分配不均狀態(tài)，30%的指標處于次優(yōu)先改進(jìn)，36.6%指標有優(yōu)勢需要繼續保持。景區應對游客游覽時(shí)的安全保障，購物娛樂(lè )時(shí)商品和食品質(zhì)量與衛生狀況嚴謹把關(guān)。另外，改變工作重心，及時(shí)提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度，尤其對景區的一線(xiàn)人員的培訓，從而改善景區服務(wù)質(zhì)量，提升景區的整體旅游形象，為精品旅游景區建設樹(shù)立典范。
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