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談當前飯店營(yíng)銷(xiāo)競爭新策略
【英文摘要】Nowadays, price reduction is the usual practice in hotelmarketing. But competition in this way may lead to a qualitydecline and restrict development of hotel. Under the marketeconomy system in China, the strategic trend in thedevelopment of hotel industry is to give a good analysis ofprice reduction competition and seek new strategies inmarketing competition.
【關(guān) 鍵 詞】飯店/削價(jià)競爭/非價(jià)格競爭
hotel/price reduction competition/non-price competition
【 正 文 】
中圖分類(lèi)號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1001 —5124（2000）02—0101—04
在激烈的市場(chǎng)競爭中，營(yíng)銷(xiāo)的競爭是企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的必要手段。營(yíng)銷(xiāo)中的競爭，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)以產(chǎn)品為基礎，以爭取顧客為基本目標的，企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟利益在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中所發(fā)生的沖突。這種沖突，以前常表現在商品的價(jià)格上，價(jià)格成為市場(chǎng)競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場(chǎng)份額，常圍繞著(zhù)價(jià)格而進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭。所謂削價(jià)競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，而單純以降價(jià)讓利為手段的競爭。削價(jià)競爭的發(fā)生主要有以下原因：一是市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)想要獲得更多的營(yíng)業(yè)額，以便在行業(yè)中得以生存；二是面對日益下降的市場(chǎng)份額，企業(yè)試圖通過(guò)降低成本而取得在市場(chǎng)上的領(lǐng)導者地位；三是在經(jīng)濟衰退期間，愿意購買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品的顧客越來(lái)越少，企業(yè)會(huì )用降低價(jià)格的手段，贏(yíng)得自己在消費者心目中的聲譽(yù)。企業(yè)通過(guò)削價(jià)競爭一開(kāi)始可能獲得較高的銷(xiāo)售額或利潤，但是由于一方的削價(jià)競爭，很容易被對手仿效，而一旦被仿效，就會(huì )引發(fā)整個(gè)行業(yè)價(jià)格大戰，造成過(guò)度削價(jià)，從而降低所有企業(yè)的收入。過(guò)度的削價(jià)競爭不但會(huì )影響所有企業(yè)的收入，而且會(huì )引導企業(yè)走入低質(zhì)量的誤區，更會(huì )失去顧客對該企業(yè)的忠誠度。
一、目前飯店業(yè)的削價(jià)競爭
目前飯店業(yè)已經(jīng)走進(jìn)了削價(jià)競爭這個(gè)誤區。削價(jià)競爭的發(fā)生主要是由客觀(guān)因素決定的：
一是前些年很多地區由于宏觀(guān)失控，飯店數量劇增，造成飯店供過(guò)于求。以 1998 年統計數字為例， 1997 各地區接待海外旅游人數為53200 102人，但全國涉外飯店共有客房701 736間，床位1 411 708張。全年接待能力為515 273 420人，遠遠大于需求量�？头砍鲎饴蕿�53.78％，比上年下降了1.7個(gè)百分點(diǎn)。因而， 許多飯店為了提高客房出租率，用削價(jià)來(lái)吸引客人。
二是受?chē)鴥韧饨?jīng)濟環(huán)境的影響。由于國內廉政建設的開(kāi)展，導致公款消費驟減，使飯店客源減少；同時(shí)，東南亞金融危機的影響和國內經(jīng)濟出現的一些問(wèn)題，導致旅行社、會(huì )議組織等中間商普遍壓價(jià)，飯店在日益下降的營(yíng)業(yè)額中，為爭得更多的市場(chǎng)份額，被動(dòng)地采取了削價(jià)競爭。
三是財政補貼和稅負差異所帶來(lái)的問(wèn)題。目前我國某些飯店的上級部門(mén)財政補貼較多，某些飯店的賦稅較少，這些因素的存在，導致飯店產(chǎn)品成本的差異。成本較低的飯店利用這些優(yōu)勢開(kāi)展削價(jià)競爭，容易獲利。
四是眾多的飯店在體制上面臨著(zhù)的“退出壁壘”的困境。這種“壁壘”是由多方面造成的，比如，有些飯店屬于國有企業(yè)，破產(chǎn)時(shí)面臨眾多員工下崗的問(wèn)題，迫于社會(huì )壓力而采取過(guò)度削價(jià)手段以支撐飯店；有些飯店因無(wú)法轉行，且又拖欠著(zhù)大量資金，為應付債主采取過(guò)度削價(jià)的手段等等。多種“退出壁壘”因素的存在，使得飯店的所有者常利用簡(jiǎn)單的削價(jià)競爭來(lái)爭取市場(chǎng)占有率，以支撐整個(gè)飯店的經(jīng)營(yíng)，從而形成了大部分飯店的削價(jià)競爭。
五是飯店管理人員的素質(zhì)和水平偏低。目前許多飯店的一些管理人員，特別是中層管理干部，對市場(chǎng)經(jīng)濟中的營(yíng)銷(xiāo)競爭內涵了解不深，不能掌握高級的競爭策略，只能采取簡(jiǎn)單的削價(jià)競爭策略。
以上這些是導致目前飯店削價(jià)競爭的主要因素。削價(jià)競爭一經(jīng)盛行，便很容易導致價(jià)格偏低，引起一系列弊端。主要表現在以下幾方面：
1、價(jià)格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式， 很容易招致競爭對手以牙還牙的報復，以至兩敗俱傷，不能提高經(jīng)濟效益；以削價(jià)為手段，雖然可以吸引顧客于一時(shí)，但一旦恢復正常價(jià)格，銷(xiāo)售額也將隨之大大減少。
2、飯店產(chǎn)品質(zhì)量的下降。由于過(guò)度的削價(jià)， 飯店為保持正常利潤，只能以削減成本為代價(jià)，如減少或降低服務(wù)用品、產(chǎn)品數量等，最終影響了飯店產(chǎn)品的質(zhì)量和數量，降低了飯店的標準。
3、影響整個(gè)飯店的品牌。品牌隱藏著(zhù)產(chǎn)品標準， 它可以提高顧客對產(chǎn)品的認識，激發(fā)顧客的購買(mǎi)欲，最終提高顧客偏好。削價(jià)影響了飯店品牌所應具有的標準，從而失去客人對該飯店的情感和偏好，降低了飯店在社會(huì )上的形象和地位。
4、影響飯店員工的積極性。由于過(guò)度的削價(jià)競爭， 使整個(gè)行業(yè)收益下降，也使飯店員工的收益下降。1994年，世界旅游組織提出的口號是：“高質(zhì)量的員工，高質(zhì)量的服務(wù)，高質(zhì)量的旅游”。收入的減少，會(huì )給飯店員工帶來(lái)不安和不滿(mǎn)，他們發(fā)牢騷、泄怨氣，工作也不再盡心盡職，員工跳槽現象也隨之增加。飯店產(chǎn)品與服務(wù)互為滲透，互相支持，融合成一個(gè)不可分割的整體，員工在向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費服務(wù)的時(shí)刻，具有服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)質(zhì)產(chǎn)品不可分離的特性。在提倡“以人為本”的年代，沒(méi)有快樂(lè )的員工，就沒(méi)有積極工作的員工，也就沒(méi)有較高服務(wù)質(zhì)量的飯店。
以上一些弊端，已在目前較多飯店或多或少地存在，所以削價(jià)競爭在目前市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，已越來(lái)越受到制約，如果再繼續下去，飯店業(yè)必將走入死胡同或被外國集因所兼并。如何走出削價(jià)競爭的誤區，是目前的當務(wù)之急。因此，尋求一種價(jià)格因素之外的非削價(jià)競爭策略，將成為改善當前的市場(chǎng)競爭狀況和迅速提高飯店競爭力的一條必由之路。
二、非價(jià)格競爭是現代飯店營(yíng)銷(xiāo)競爭的發(fā)展趨勢
在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，非價(jià)格競爭已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主流。另外，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，經(jīng)濟的快速發(fā)展，使消費層次和購買(mǎi)力不斷提高，購買(mǎi)者的注意力并不僅僅停留在商品價(jià)格上。不再是價(jià)格越低的商品越暢銷(xiāo)，而是越能滿(mǎn)足某種特定市場(chǎng)需要的產(chǎn)品越好賣(mài)�？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)與消費者能夠更有效地從產(chǎn)品自身構造（如質(zhì)量、功能、商標、包裝、服務(wù)等）上區別競爭商品。
所謂非價(jià)格競爭，是指企業(yè)運用價(jià)格以外的營(yíng)銷(xiāo)手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的競爭方式。具體地說(shuō)，非價(jià)格競爭表現為：在各類(lèi)商品面前，以款式新穎、適銷(xiāo)對路取勝；在同等商品面前，以質(zhì)優(yōu)取勝；在同等質(zhì)量的商品面前，以?xún)r(jià)廉取勝；在同一價(jià)格的商品面前，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)取勝。隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展，人們消費結構的日趨合理和消費水平的不斷提高，非價(jià)格競爭的重要性日益明顯，既可彌補削價(jià)競爭的局限性，又可開(kāi)創(chuàng )更為全面和完善的競爭新格局。開(kāi)展非價(jià)格競爭主要有以下幾個(gè)方面的作用：
首先，開(kāi)展非價(jià)格競爭，有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是產(chǎn)品的“靈魂”，是企業(yè)的“生命”，是品牌的“基礎”。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有無(wú)銷(xiāo)路和市場(chǎng)競爭力，很大程度上取決于產(chǎn)品質(zhì)量的高低。消費者在市場(chǎng)選購商品的標準往往是一看質(zhì)量，二看價(jià)格，而且最后起決定作用的常常是商品的質(zhì)量。正如人們喜歡購買(mǎi)名牌產(chǎn)品，一則是為心理的需要，更重要的是消費者認為名牌質(zhì)量?jì)?yōu)等，靠得住，信得過(guò)。
其次，開(kāi)展非價(jià)格競爭，有利于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足社會(huì )的需要。企業(yè)不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加花色品種，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)路，也直接影響企業(yè)的競爭實(shí)力。如果一個(gè)企業(yè)缺乏創(chuàng )新精神，產(chǎn)品質(zhì)量、品種幾十年不變，就沒(méi)有競爭力，必然缺乏生機和活力。企業(yè)在競爭中要做到刻意創(chuàng )新、銳意進(jìn)取，做到人無(wú)我有，人有我新，人新我優(yōu)。在當今商品的使用壽命日趨縮短的情況下，以最高的效率推出新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，已成為企業(yè)非價(jià)格競爭的一個(gè)主要手段。
再次，開(kāi)展非價(jià)格競爭，有利于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)靈敏度。企業(yè)在市場(chǎng)中生存，就要使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向適應市場(chǎng)的需要，適應消費者的需要。企業(yè)能否適應市場(chǎng)需要、及時(shí)靈活地調整經(jīng)營(yíng)方向，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵。由于市場(chǎng)總是不斷變化，企業(yè)只有主動(dòng)走向市場(chǎng)，深入了解和研究市場(chǎng)，把消費者的需要作為自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，才能適應市場(chǎng)的需要而在競爭中取勝。
最后，開(kāi)展非價(jià)格競爭，有利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，適銷(xiāo)對路，又能夠不斷適應市場(chǎng)需要進(jìn)行創(chuàng )新，生產(chǎn)新的花色品種，這樣的企業(yè)產(chǎn)品必然能擴大市場(chǎng)占有額，贏(yíng)得大量回頭客，增加贏(yíng)利，提高經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。
由此可以看出，開(kāi)展非價(jià)格競爭，有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，贏(yíng)得消費者的信賴(lài)，從而鞏固和擴大市場(chǎng)。
飯店中的非價(jià)格競爭是更廣泛層次上的競爭，因此，作為制訂非價(jià)格競爭策略基礎的產(chǎn)品及其促銷(xiāo)活動(dòng)，必須從產(chǎn)品整體的概念出發(fā)，從飯店的自身條件出發(fā)，結合飯店的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，圍繞目標市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略來(lái)采取各種非價(jià)格競爭。一般而言，飯店非價(jià)格競爭策略，有如下幾個(gè)方面可供參考：
1.產(chǎn)品差異性策略。顧客需求的多樣性，必然產(chǎn)生市場(chǎng)需求的差異性。差異性策略即人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變的策略。飯店為尋求顧客的信任度和忠誠度，必須制造差異性，差異性越大，顧客的滿(mǎn)意程度越高，在競爭中不與同行擠一條獨木橋，而是另辟蹊徑，以異致勝。所以，飯店在設計項目時(shí)，要注意項目的差異性，通過(guò)差異給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶。這樣就會(huì )大大提高顧客的忠誠度和回頭率。
2.追求個(gè)性化服務(wù)。飯店的客人，在年齡、職業(yè)、經(jīng)歷、文化程度、興趣愛(ài)好等各方面都是有個(gè)性差異的，對顧客“熱情、禮貌、周到”等等，這些都是共性，但各人的情況又是不同的，只有滿(mǎn)足了不同個(gè)性，才能提高飯店信譽(yù)及知名度，從而創(chuàng )造利潤。在標準化服務(wù)的基礎上，提供個(gè)性化服務(wù)和超�；⻊�(wù)。個(gè)性化服務(wù)（Personalized Service或Individualized Service）的概念源自發(fā)達國家，是指以標準化服務(wù)為基礎，但不囿于標準，而是以客人需要為中心去提供各種服務(wù)，即針對性的服務(wù)，同時(shí)包括超越標準的特殊服務(wù)。顧客入住飯店，最基本的目的是為了獲得飯店所提供的實(shí)際服務(wù)，然后才是價(jià)值，飯店實(shí)物產(chǎn)品必須與服務(wù)結合后，才能給客人以?xún)r(jià)值，價(jià)值的高低取決于服務(wù)水平的高低，要為顧客創(chuàng )造良好的經(jīng)歷，預見(jiàn)消費者的愿望和需求，做好客人想到的，服務(wù)員早已想到了，并已作了準備，顧客沒(méi)想到的，服務(wù)員也想到了。所以飯店全體員工必須盡力了解顧客的整個(gè)消費過(guò)程，盡力從整體上提高顧客感覺(jué)中的消費價(jià)值，創(chuàng )造飯店產(chǎn)品在物有所值的同時(shí)，達到物超所值。如五星級的北京王府飯店規定：凡住店20次以上的客人，他的名字就列入“王府�？兔洝�。下榻客房，有專(zhuān)為他個(gè)人準備的信紙、信封、火柴和浴衣，上面均印有他燙金的名字。浴衣歸他專(zhuān)用，他離開(kāi)“王府”，浴衣收藏保管起來(lái)，再住“王府”，取出來(lái)仍由他穿。這種個(gè)性化服務(wù)使客人的自尊得到最大程度的滿(mǎn)足。
3.品牌策略。隨著(zhù)經(jīng)濟體制改革的進(jìn)一步深入，世界經(jīng)濟一體化的程度加深。在市場(chǎng)供求關(guān)系趨向于供過(guò)于求的條件下，市場(chǎng)表現為買(mǎi)方市場(chǎng)，顧客處于主動(dòng)地位，有了更多的選擇機會(huì )。通常情況下，顧客是否購買(mǎi)某種商品，關(guān)鍵取決于顧客對這種商品的信賴(lài)程度，重要的是，顧客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠誠度。在新的形勢下，競爭的激烈程度和復雜程度越來(lái)越高，世界名牌飯店紛紛涌入國門(mén)，對中國飯店業(yè)造成了很大威脅，形成了新的挑戰。品牌是一種資源，誰(shuí)搶在前面，誰(shuí)就能占有和運用這份資源，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。如江蘇一些飯店推出“大江南北宴”、“乾隆皇帝宴”等，在其它餐飲市場(chǎng)疲軟的情況下，這些飯店的生意還門(mén)庭若市，很大程度上是品牌效應。目前，不少飯店品牌意識差，把精力放在產(chǎn)品的包裝上，想用精美的包裝掩飾平庸的產(chǎn)品，結果只會(huì )導致顧客的不信任，反而使大多數顧客對包裝的產(chǎn)品越來(lái)越警惕，最終失去市場(chǎng)。面對新的挑戰，中國飯店業(yè)必須著(zhù)手品牌經(jīng)營(yíng)，注重品牌實(shí)力，塑造品牌形象，最終營(yíng)造品牌優(yōu)勢，從而戰勝競爭對手。
4.促銷(xiāo)宣傳策略。促銷(xiāo)的基本功能在于向消費者傳遞商品的信息，溝通生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系，借此促進(jìn)商品銷(xiāo)售。飯店要利用較高級的促銷(xiāo)策略，而不是單純以削價(jià)競爭策略來(lái)促銷(xiāo)。飯店可以通過(guò)新聞機構或飯店員工在社會(huì )上廣泛宣傳與推銷(xiāo)飯店；通過(guò)適量的廣告廣為宣傳，建立良好的飯店形象；飯店還可以與旅行社、旅行組織商、會(huì )議組織機構等中間商建立長(cháng)期合作的渠道，培養飯店的客源渠道。這些促銷(xiāo)策略都是飯店提高營(yíng)銷(xiāo)競爭力的關(guān)鍵砝碼。
目前，非價(jià)格競爭在現代飯店競爭中的作用已經(jīng)十分突出，我們必須擺脫削價(jià)競爭的困境，在提高營(yíng)銷(xiāo)者競爭經(jīng)驗的基礎上，建立和健全市場(chǎng)機制，利用非價(jià)格競爭的優(yōu)勢，把握現代飯店營(yíng)銷(xiāo)競爭發(fā)展的趨勢，制定出飯店非價(jià)格競爭策略，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競爭中保證我國飯店業(yè)健康、順利地發(fā)展。
收稿日期：1999—09—22
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原作者： 不詳
編輯/來(lái)源： 中國旅游人才網(wǎng)
論文關(guān)鍵字：
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