古鎮旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　摘要：古鎮有著(zhù)獨特的自然風(fēng)光和悠久的歷史文化，是旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分。在體驗經(jīng)濟背景下，以觀(guān)光、游覽為主的古鎮旅游已滿(mǎn)足不了旅游者更深層次的需要，他們更多的需要參與和體驗。在文獻回顧的基礎上，歸納出了四種具有典型意義的古鎮類(lèi)型，并在此基礎上就旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計提出了相關(guān)建議。

　　關(guān)鍵詞：古鎮旅游;體驗經(jīng)濟;產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　一、引言

　　古鎮以其閑適的文化、恬淡的生活態(tài)度和怡然自得的生活方式正成為人們主要的旅游目的地，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展歷程，古鎮旅游取得了長(cháng)足的進(jìn)步和舉世矚目的成績(jì)。隨著(zhù)體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，人們的需求更加多元化和個(gè)性化，需求的不僅是物質(zhì)結果，而是一種伴隨旅游產(chǎn)品帶來(lái)的不同尋常的經(jīng)歷或感受。目前，中國古鎮旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計較多停留在觀(guān)光層面，缺乏深度旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足不了旅游者的深層次需求，因此古鎮旅游產(chǎn)品迫切需要轉型和提升。

　　二、文獻回顧

　　1。體驗經(jīng)濟時(shí)代來(lái)臨。體驗經(jīng)濟是近年來(lái)興起的一種經(jīng)濟形態(tài)，美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在其合著(zhù)的《體驗經(jīng)濟》一書(shū)中，最早對體驗經(jīng)濟做出全面分析。他們認為所謂體驗經(jīng)濟，就是以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，通過(guò)滿(mǎn)足人們的體驗而產(chǎn)生的經(jīng)濟形態(tài)。它的提出展示了經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的方向，孕育著(zhù)消費方式及生產(chǎn)方式的重大變革，適應體驗經(jīng)濟的快慢將成為企業(yè)競爭勝負的關(guān)鍵（張承耀，2005）。胡紅梅（2007）認為，目前體驗經(jīng)濟在經(jīng)濟發(fā)達國家是備受關(guān)注的一種新的經(jīng)濟形式，旅游業(yè)作為最適合“體驗經(jīng)濟”的生產(chǎn)和消費工具，其產(chǎn)品也趨向體驗化發(fā)展，人們對旅游消費過(guò)程及其結果的體驗都非常重視（劉又堂，2005），旅游消費本質(zhì)表現為旅游者追求旅游體驗，帶來(lái)旅游消費動(dòng)機、消費結構、消費水平、出游方式等方面的變化（王云良，2007）。目前體驗式旅游市場(chǎng)尚不成熟，但旅游者、旅游活動(dòng)以及旅游開(kāi)發(fā)都表現出一些與以往不同的特點(diǎn)（章尚正，錢(qián)曉慧2008），以觀(guān)光為主流的旅游產(chǎn)品正逐漸讓位于新、奇、特的感同身受的參與性體驗。

　　2。古鎮旅游的體驗化趨勢。國內學(xué)者關(guān)于古鎮旅游的相關(guān)研究較多，涉及面也較廣，主要包括古鎮旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、資源保護、可持續發(fā)展對策等。鄰近大中城市或著(zhù)名景區的古鎮具備了旅游開(kāi)發(fā)的資源、區位條件，在開(kāi)發(fā)時(shí)既要研究旅游者心理，又要提高旅游地本身的吸引力，要針對不同需求的旅游者設計出不同的旅游產(chǎn)品（王雪梅，2004）。

　　蔡家成（2006）認為，古鎮旅游的形式和內容應多種多樣，向文化性和體驗性趨勢發(fā)展;古鎮旅游的類(lèi)型存在梯層結構，在時(shí)序上呈現由低到高、由淺到深的發(fā)展趨勢，以文化為主要內涵的體驗旅游是古鎮旅游的最高層次;要努力實(shí)現體驗旅游的最高層次，根據不同的旅游者提供不同的體驗旅游項目。何麗芳（2006）也談到要深度體驗文化，從建筑、環(huán)境、文化、民俗四個(gè)方面，闡述古鎮旅游不能僅停留在最早、最淺表層層次，而是需要崇尚文化、關(guān)注游客參與的體驗元素加入其中。同時(shí)，旅游者獲得的體驗質(zhì)量越高，旅游企業(yè)從中得到的經(jīng)濟效益也會(huì )隨之增加（錢(qián)飛霞，2007）。

　　三、古鎮旅游類(lèi)型

　　1。以水鄉特色為主。此類(lèi)古鎮的典型代表為江浙一帶的水鄉古鎮如烏鎮、南潯、同里等，大自然和歷史共同造就了江南水鄉古鎮。這些古鎮處于太湖流域的江南平原，特殊的自然環(huán)境造就了江南古鎮建筑的親水性，臨水空間別有情趣;湖泊縱橫為耕種漁桑創(chuàng )造了良好的自然條件，經(jīng)濟發(fā)展，人口集聚，從而孕育了繁榮的古鎮文化。古語(yǔ)有云：“東南財賦地，江浙人文藪�！毙�橋、流水、人家的江南古鎮之所以有魅力，關(guān)鍵是文化，深厚的文化底蘊正是江南古鎮的靈魂。

　　2。以古建筑群為主。如果說(shuō)江南古鎮是小家碧玉，則此類(lèi)古鎮是鄰家大哥，充滿(mǎn)了人間煙火的寬容，以古建筑群為主要特色，以安徽宏村、西遞、福建泰寧最為典型。皖南古鎮背依黃山余脈，周?chē)�群山環(huán)抱，峰巒疊翠，為一個(gè)風(fēng)光秀美的盆地，完好保存著(zhù)最有特色的明清古民居群，在中國明清建筑史上獨樹(shù)一幟，有著(zhù)高超的建筑藝術(shù)、濃厚的文化內涵和獨特的地方特色;福建泰寧保存著(zhù)完好的古建筑群，以明代民居建筑真品和尚書(shū)第建筑群聲名遠揚。

　　3。以歷史文化為主。此類(lèi)古鎮以山西張壁、廣西興安、廣東石灣鎮為典型，除了優(yōu)美秀麗的古鎮風(fēng)光和保存完好的古建筑，最主要的特點(diǎn)是古鎮依靠人工活動(dòng)而賦予更多文化和歷史底蘊，資源更注重歷史性，當地遺址就是最好的歷史見(jiàn)證。如張壁是中國現存的保存完好的一座融軍事、生產(chǎn)、居住、宗教為一體的古代“袖珍”城堡，古鎮不大卻集中包容了夏商古文化遺址、隋唐古文化地道、金代墓葬等許多文物古跡。石灣鎮陶瓷文化源遠流長(cháng)，被稱(chēng)為“南國陶都”，河宕貝丘遺址就是最好的歷史見(jiàn)證。

　　4。以民族風(fēng)情為主。此類(lèi)古鎮與上述類(lèi)型的最大差別在于文化中融入民俗，以民族風(fēng)情為主，兼顧秀麗的自然風(fēng)景，以?xún)让晒攀翼f為代表。由于其獨特的地理位置，與周邊鄰里不同民族的相互交往和融匯，導致了悠久的室韋文化，是蒙古族發(fā)祥地，中國唯一的俄羅斯民族鄉，如今的室韋還保存著(zhù)古代蒙古族生活生存風(fēng)貌，尋根、祭拜、觀(guān)光、考察給古鎮旅游又增添了一道獨特的風(fēng)景線(xiàn)。

　　四、古鎮旅游開(kāi)發(fā)策略

　　1。古鎮旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現狀。目前古鎮旅游產(chǎn)品種類(lèi)多樣，開(kāi)發(fā)日新月異，但仍存在諸多問(wèn)題，表現為旅游產(chǎn)品仍以資源型為主，簡(jiǎn)單模仿其他地區，導致雷同缺乏特色，如江南水鄉古鎮的同質(zhì)化現象比較嚴重。同時(shí)古鎮旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏完整規劃的指導，開(kāi)發(fā)粗放、經(jīng)營(yíng)粗放，競爭方式還處于產(chǎn)品和服務(wù)的競爭。在開(kāi)發(fā)上缺乏深層次的文化性和體驗性，現有許多旅游產(chǎn)品多為初級觀(guān)光型，不能滿(mǎn)足顧客需求，未把旅游經(jīng)濟理解為體驗經(jīng)濟。

　　2。古鎮旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。古鎮旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須轉換思路，提倡產(chǎn)品策劃、個(gè)性化服務(wù)，重視對體驗旅游活動(dòng)的開(kāi)發(fā)。根據上文古鎮旅游的類(lèi)型和旅游者的心理需求，古鎮旅游產(chǎn)品可設計成觀(guān)光、休閑度假、修學(xué)、科考、養生等多種形式。針對不同層次、不同需求的旅游者，應開(kāi)發(fā)多種選擇，以下幾例可供參考。

　�。�1）節事體驗游。節事的舉辦涉及面廣，影響力大，有視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等全方位的參與或體驗，古鎮旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可采用這一方式，如南潯有馳名中外的楫里湖絲，明清時(shí)代大批絲商的出現，可舉辦體現絲商文化的節慶，學(xué)習前輩們的經(jīng)商之道，在商品經(jīng)濟的今天儒商的理念仍具有借鑒意義。（2）美食養生游。古鎮以閑適恬淡的生活為主，其飲食也以健康、養生、原生態(tài)為特色，游客可以品嘗家常菜，并融入到制作過(guò)程中，如江南一帶有吃年糕，清明團，端午粽等習俗，參與其制作過(guò)程，別有一番樂(lè )趣，體驗古鎮人民的生活生產(chǎn)場(chǎng)景，感受純樸的水鄉文化，將觀(guān)光、休閑、娛樂(lè )、餐館、體驗等結合融為一體。（3）文化展示游。各古鎮根據自身文化遺存特色開(kāi)辟古文化展示區，通過(guò)實(shí)物或其他方式展示古鎮的歷史、人文、民俗等，引導旅游者進(jìn)行古鎮歷史文化、風(fēng)情民俗鑒賞，讓旅游者在游覽過(guò)程中擴大視野，增長(cháng)知識。如石灣的陶瓷文化等都可以通過(guò)這樣的方式展示出來(lái)。（4）探幽訪(fǎng)古游。在古街古巷中進(jìn)行探幽訪(fǎng)古，感受傳統簡(jiǎn)單的飲食起居，品味古鎮的滄桑歲月，感悟人生，發(fā)思古探幽之情。如江南水鄉古鎮可采用這一游覽方式，讓游客自主地漫步在古街上，感受當年古鎮上曾發(fā)生過(guò)或驚心動(dòng)魄的事跡，或閑適恬淡的生活氣息。（5）民俗風(fēng)情游。品嘗當地風(fēng)味飲食，參與節慶、廟會(huì )、祭祖等民俗活動(dòng)，或深入當地居民中間，體會(huì )民俗風(fēng)情。具有濃郁俄羅斯風(fēng)情的古鎮室韋，可舉辦相關(guān)節日，讓旅游者品嘗風(fēng)味菜，欣賞當地獨特的建筑風(fēng)格，體會(huì )少數民族的民俗特色。（6）藝術(shù)逍遙游。古鎮所處環(huán)境大多山清水秀，古建筑與山光水色結合在一起，自然與人文交相融合，構成一幅幅優(yōu)美靜寂的圖畫(huà)，可以此為基礎，組織開(kāi)展繪畫(huà)、攝影等藝術(shù)活動(dòng)。被譽(yù)為“中國畫(huà)里的鄉村”的宏村古鎮則應充分發(fā)揮其藝術(shù)特色，注入體驗元素，吸引愛(ài)好藝術(shù)的游客和藝術(shù)家們前來(lái)旅游。（7）輕松度假游。清靜的環(huán)境，優(yōu)美的風(fēng)光，淳樸的民風(fēng)，對長(cháng)期居住在都市里的人來(lái)說(shuō)，確是輕松度假、調整身心的好去處，選擇有特色的民居客棧住上三五天，在古鎮古樸的環(huán)境氛圍之中或玩棋盤(pán)游戲和牌類(lèi)，或閉目養神，或在周?chē)�散步、登山，使之達到放松心情、舒緩精神的目的。

　　總之，古老的建筑，古樸的環(huán)境、豐富的文化遺存、閑適恬淡的生活狀態(tài)等，是古鎮進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的資源條件。有關(guān)旅游部門(mén)應利用古鎮旅游資源，開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對路的旅游產(chǎn)品，采取適宜的體驗旅游方式，充分展示古鎮旅游資源的魅力，讓旅游者更好地對古鎮進(jìn)行欣賞、理解和品味，融入到古鎮的文化中去，達到滿(mǎn)意的旅游效果。

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