企業(yè)電子商務(wù)的市場(chǎng)戰略

一、電子商務(wù)市場(chǎng)的三種戰略

1.賣(mài)方控制型市場(chǎng)戰略。
　　它指由單一賣(mài)方建立，以尋求眾多的買(mǎi)者，其目的是建立或維持其在交易中的市場(chǎng)勢力的市場(chǎng)戰略。例如，由全球最大的網(wǎng)絡(luò )路由器生產(chǎn)商思科(Cisco)系統公司建立的因特網(wǎng)站，使顧客能夠了解他們訂貨的全過(guò)程，檢查生產(chǎn)提前期、價(jià)格、訂貨和貨物發(fā)運的狀態(tài)，并在網(wǎng)上獲得相關(guān)的技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)。目前，這個(gè)站點(diǎn)每年銷(xiāo)售30億美元的產(chǎn)品，約占思科公司總銷(xiāo)售額的40%。此外，通過(guò)在網(wǎng)上發(fā)布技術(shù)文件，向顧客提供產(chǎn)品信息，思科公司每年節約了2.7億美元的印刷費、訂單及其處理錯誤損失和以電話(huà)為基礎的技術(shù)支持費用。其網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)也通過(guò)加速訂單處理和訂貨狀態(tài)實(shí)時(shí)跟蹤而增加了顧客的品牌忠誠。

2.買(mǎi)方控制型市場(chǎng)戰略。

　　它是由一個(gè)或多個(gè)購買(mǎi)者建立，旨在把市場(chǎng)勢力和價(jià)值轉移到買(mǎi)方的市場(chǎng)戰略。雖然很多情況下涉及中介商，但有些特別大的購買(mǎi)者已經(jīng)為自己建立了電子市場(chǎng)。例如，日本航空公司是一個(gè)機上消費品的大客戶(hù)，它經(jīng)常在其網(wǎng)上發(fā)布諸如塑料垃圾袋、一次性杯子等產(chǎn)品的需求信息，以便發(fā)現最有吸引力的供應商。

　　買(mǎi)方控制型市場(chǎng)戰略除了由一個(gè)購買(mǎi)者直接建立的電子市場(chǎng)之外，還包括買(mǎi)方代理型和買(mǎi)方合作型兩種買(mǎi)方控制型市場(chǎng)戰略。

　　“在線(xiàn)自由市場(chǎng)”(Free Markets Online)公司建立了一個(gè)典型的買(mǎi)方代理型電子市場(chǎng)，該公司為傳統的工業(yè)企業(yè)尋找一批競爭的零部件和半成品供應商。該公司提供一次離線(xiàn)（offline）服務(wù)，它針對每一個(gè)買(mǎi)主的要求，尋找出一批潛在的供應商，一旦這批可行的供應商確定后，該公司為這些供應商進(jìn)行一次為期3個(gè)小時(shí)的網(wǎng)上競價(jià)�！霸诰�(xiàn)自由市場(chǎng)”公司建立的這種買(mǎi)方代理型市場(chǎng)幫助買(mǎi)方迅速有效地獲得了滿(mǎn)足其專(zhuān)門(mén)需要的供應商，更重要的是，供應商之間的網(wǎng)上競價(jià)使買(mǎi)方購入的零部件和半成品的價(jià)格下降10%--25%�！�

　　買(mǎi)方合作型電子市場(chǎng)則采用另一種方式。它把若干公司的采購聯(lián)合起來(lái)，以增加其討價(jià)還價(jià)的能力�！癟PN登記表”公司是由通用電器信息服務(wù)公司和湯姆生出版公司出資成立的一個(gè)合資公司。剛開(kāi)始，它僅為通用電器公司燈泡事業(yè)部屬下的各分廠(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合采購，后來(lái)擴展到通用電器公司的所有事業(yè)部，現在，它的服務(wù)對象已經(jīng)超越了通用電器公司，成為包括通用電器在內的多家大型企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合采購的公司 。這一買(mǎi)方合作型電子市場(chǎng)大大降低了訂貨的處理時(shí)間（例如，使通用燈泡分部的訂貨處理時(shí)間從一周下降至一天）、減少了訂貨處理成本，而且使采購物品的價(jià)格下降了10%--15%。

3.中介控制型市場(chǎng)戰略。

　　它是由買(mǎi)賣(mài)雙方之外的第三者建立，以便匹配買(mǎi)賣(mài)雙方的需求與價(jià)格的市場(chǎng)戰略�！翱焖倥鋵Α保‵ast Parts）公司是一個(gè)專(zhuān)門(mén)交易積壓電子元件的電子市場(chǎng)。它擁有大量的供應商和購買(mǎi)者的信息。通常，該公司根據不愿對用戶(hù)公開(kāi)公司名稱(chēng)的企業(yè)的積壓電子元件的產(chǎn)品信息，通過(guò)電子市場(chǎng)對商品進(jìn)行拍賣(mài)。這使三方都受益：賣(mài)方獲得了比傳統經(jīng)銷(xiāo)商出價(jià)更高的銷(xiāo)售價(jià)；買(mǎi)方則以市場(chǎng)價(jià)迅速獲得了它需要的電子元件，更重要的是，“快速配對”公司檢驗了這些產(chǎn)品，并給予這些產(chǎn)品以完全的質(zhì)量保證；“快速配對”公司則賺得8%的傭金。在這個(gè)市場(chǎng)中，三方都是贏(yíng)家，輸家可能只有傳統的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　但是，中介控制型電子市場(chǎng)的出現并不必然排斥傳統中間商。例如，“數字市場(chǎng)”（Digital Markets）公司建立了一個(gè)以電子元件為交易對象的電子市場(chǎng)，其目的不是改變買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系，而是要使交易更有效率。它通過(guò)電子市場(chǎng)把買(mǎi)方的訂單提供給分銷(xiāo)商，再把價(jià)格、送貨等信息反饋買(mǎi)方�！皵底质袌�(chǎng)”公司還能使買(mǎi)方確認和跟蹤他們的訂單。為此，公司向賣(mài)方收取一定的交易費用，買(mǎi)方則不需為此付費。


二、電子商務(wù)市場(chǎng)戰略的選擇

1.電子商務(wù)市場(chǎng)能否節約交易成本

　　通過(guò)更有效率地處理交易降低成本是當前企業(yè)參與電子商務(wù)活動(dòng)的首要原因。所以，企業(yè)應該詳細分析其整個(gè)業(yè)務(wù)處理過(guò)程，特別是銷(xiāo)售過(guò)程，以便發(fā)現通過(guò)電子商務(wù)市場(chǎng)節約成本的環(huán)節。在早期的電子商務(wù)市場(chǎng)中，大多數企業(yè)已經(jīng)發(fā)現通過(guò)在其因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布在線(xiàn)產(chǎn)品促銷(xiāo)信息，DEC公司每年節約了50萬(wàn)美元的產(chǎn)品目錄印刷和郵寄費用。

　　此外，在一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售乃至生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有許多其他環(huán)節可以精簡(jiǎn)。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)制造管理，從財務(wù)信息的管理到跟蹤供應商品質(zhì)量的純凈，電子商務(wù)市場(chǎng)具有不可估量的影響。其影響的程度依賴(lài)于現行交易的狀況。對于像戴爾（Dell）公司這樣通過(guò)早期的直銷(xiāo)和費用，但要比其競爭對手想象的小得多。

　　第二種情況是企業(yè)可以通過(guò)電子市場(chǎng)擴大用戶(hù)的范圍而受益。哈特福德計算機公司通過(guò)“TPN登記表”公司將其產(chǎn)品打入通用電器公司的更多事業(yè)部，使其銷(xiāo)售額增加了4倍。

　　第三從電子市場(chǎng)受益的情況是對買(mǎi)方而言的。很明顯，通過(guò)電子商務(wù)市場(chǎng)，買(mǎi)方能從更透明的市場(chǎng)競爭和由此而使價(jià)格降低中受益。

2.該產(chǎn)品的電子商務(wù)市場(chǎng)是否發(fā)展得很快

　　雖然從總體來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)市場(chǎng)的潛在利潤越大，企業(yè)界建立它的熱情就越高，但是，還需要考慮另外一些因素。當一個(gè)企業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品的電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展得很快時(shí)，該企業(yè)和它的競爭對手就有動(dòng)力迅速建立起一個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)，以便獲得先動(dòng)優(yōu)勢（First more advantage）或建立進(jìn)入壁壘（Entry barrier）。這對買(mǎi)方、賣(mài)方和中介商都適用。

　　通常，一種產(chǎn)品的電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展速度取決于兩個(gè)方面的因素：即當前交易的無(wú)效率程度和買(mǎi)方的成熟性。交易的無(wú)效率是由信息的不對稱(chēng)，產(chǎn)品分銷(xiāo)層次過(guò)多、分菹體制過(guò)于復雜，供求雙方太分散等原因造成的。消費者的成熟度通常與消費者確定具體產(chǎn)品的能力、對產(chǎn)品差別化的正確理解等因素有關(guān)。

　　對于交易無(wú)效率程度高和消費者成熟度高的產(chǎn)品類(lèi)型，如維修產(chǎn)品、個(gè)人電腦、旅行服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )終端產(chǎn)品，最有可能進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)（如圖書(shū)1的第一象限）。例如，戴爾（Dell）公司早就看到個(gè)人電腦出現了若干電子商務(wù)市場(chǎng)（如pcorder,com,Ecadvantage和ONSALE），由于戴爾公司也迅速地建立了自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售站點(diǎn)，從而降低了其消費者被競爭對手搶手的速度，也推遲競爭對手其他市場(chǎng)份額和價(jià)格優(yōu)勢的侵蝕。 買(mǎi)方成熟度高 原材料

公用事業(yè)零售

化學(xué)原料

紙漿與紙張

飛機/機車(chē)

維修產(chǎn)品

個(gè)人電腦

標準化半導體元件；組件

網(wǎng)絡(luò )終端產(chǎn)品

旅行服務(wù)

買(mǎi)方成熟度低 渦輪機

天然氣

計算機主機

交易無(wú)效率程度低

培訓服務(wù)

金融服務(wù)

運輸；重型機械

交易無(wú)效率程度高

　　 表1 電子市場(chǎng)的機會(huì )

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