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試論我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及對策
論文摘要：商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是把銀行服務(wù)引導給客戶(hù)并能取得一定收益的一種管理過(guò)程，商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)有別于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。當前國內外金融機構的競爭日益加劇，面對新的、嚴峻的競爭形勢，商業(yè)銀行如何通過(guò)增強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，實(shí)現銀行價(jià)值的最大化，顯得十分必要。本文從理論方面對銀行營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的提出、銀行營(yíng)銷(xiāo)目前所存在的問(wèn)題及成因、銀行營(yíng)銷(xiāo)體制建設的對策與建議等問(wèn)題進(jìn)行論述和探討，著(zhù)重闡述銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性和必要性、我國銀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題以及發(fā)展建議。
論文關(guān)鍵字：商業(yè)銀行 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)戰略
一、銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義及特點(diǎn)
(一)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的定義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。商業(yè)銀行作為一個(gè)特殊的金融企業(yè)，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以定義為，金融企業(yè)以金融市場(chǎng)為導向，運用整體營(yíng)銷(xiāo)手段向客戶(hù)提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿(mǎn)足客戶(hù)需要和欲望的過(guò)程中實(shí)現金融企業(yè)利益目標的社會(huì )行為過(guò)程
(二)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和特點(diǎn)
商業(yè)銀行作為金融企業(yè)，必須與一般的工商企業(yè)一樣實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但是其營(yíng)銷(xiāo)又具有其特殊陛，這是由金融企業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的。金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)具有以下的特點(diǎn)：
1．服務(wù)的不可分割性當一個(gè)金融企業(yè)向客戶(hù)提供其產(chǎn)品時(shí)也就提供了相應的服務(wù)。品的提供在時(shí)間和地點(diǎn)上與服務(wù)具有同步性。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動(dòng)性特點(diǎn)是銀行機構的總體協(xié)調就顯得更加重要。
2．金融產(chǎn)品的非差異性當一家金融企業(yè)提供了一種產(chǎn)品后，其它企業(yè)很容易模仿，而且各企業(yè)所提供的產(chǎn)品在功能上很難有大的差別。
3．金融產(chǎn)品具有增值性當人們購買(mǎi)一種金融產(chǎn)品，如保險、存款等，購買(mǎi)這些產(chǎn)品最主要的目的是能夠為消費者帶來(lái)一定的收益。
二、我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品市場(chǎng)分析
對于金融產(chǎn)品的市場(chǎng)定位按照不同的標準有不同的分類(lèi)。從年齡上分則有青少年，中年和老年三個(gè)層次。本文通過(guò)分析個(gè)人對金融產(chǎn)品的需求，闡明我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品有著(zhù)巨大的潛在市場(chǎng)。
生命周期的消費理論支出將人的一生可分為年輕、中年、和老年三個(gè)階段。年輕時(shí)，收入的很大一部分用于消費，儲蓄很小或者為零甚至為負；中年時(shí)，收入日益增加，收入大于支出；老年時(shí)，由于退休沒(méi)有了勞動(dòng)收入，消費主要取決于過(guò)去積累的財產(chǎn)。由此可知，一定時(shí)期內個(gè)人一生的收入與支出很難達到同步，但是通過(guò)銀行的金融產(chǎn)品，個(gè)人收支可以通過(guò)圖1所示的方式達到平衡：
然而根據金融年鑒的數據顯示，一直以來(lái)，我國的儲蓄額都是居高不下。儲蓄率居高不下一方面有我國人民一直以來(lái)的消費儲蓄習慣的原因，但另一方面也說(shuō)明我國商業(yè)銀行對于市場(chǎng)挖掘還不充分，既還存在著(zhù)巨大的潛在客戶(hù)群體，結合上述個(gè)人對金融產(chǎn)品的需求以及市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度可以看到，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展空間相當廣闊。
三、我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對策
(一)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
近年來(lái)，在我國的金融企業(yè)中已經(jīng)開(kāi)始廣泛開(kāi)展金融營(yíng)銷(xiāo)，雖然取得了一些進(jìn)步，但與發(fā)達國家如美國、日本等相比還存在有較大的差距。具體表現在以下幾個(gè)方面：
1．營(yíng)銷(xiāo)意識
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識淡薄，認識不到位。目前，在一些金融企業(yè)中還存在著(zhù)一些陳舊的甚至錯誤的觀(guān)念，如把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單看作推銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)看作僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，內部各部門(mén)之間缺乏營(yíng)銷(xiāo)配合，影響整體合力的發(fā)揮t把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)片面地理解為廣告與促銷(xiāo)，其實(shí)廣告與促銷(xiāo)僅是營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，而不是金融營(yíng)銷(xiāo)的全部?jì)热荨?nbsp;
2．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)方式
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不規范，營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單化。新的金融產(chǎn)品雖然不斷涌現，但模仿的多，趨同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。
(二)我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的建議
根據我國目前金融營(yíng)銷(xiāo)的內涵以及當前發(fā)展情況，在實(shí)施的過(guò)程中應重視以下幾方面的問(wèn)題：
1．準確理解把握金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的內涵
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心，是以金融產(chǎn)品市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)、設計、經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品和工具，以滿(mǎn)足廣大客戶(hù)的需求，最終獲取銀行的長(cháng)期利益。銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是無(wú)形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，寓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)于服務(wù)之中。
2．金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)定位多層次化、特色化
(1)多層次定位
目前，各家銀行片面追求高檔次，從內外裝修到經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類(lèi)型，統一向”高品位”看齊，把市場(chǎng)目標集中定位在大企業(yè)和高職高薪層的客戶(hù)層。然而，縱觀(guān)我國目前現狀，大型企業(yè)和高消費者仍只是少數，且這種狀況在短期內不會(huì )有很大改變。而金融企業(yè)的自身特點(diǎn)要求客戶(hù)具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。據此，金融企業(yè)應主要把市場(chǎng)目標定位在廣大中小企業(yè)和消費群占絕大多數的普通工薪層和中等收入者，同時(shí)，集中優(yōu)勢資金兼顧大型企業(yè)和高薪層客戶(hù)，實(shí)行多層次定位。
(2)營(yíng)銷(xiāo)特色化
銀行要根據不斷變化的金融市場(chǎng)，按照客戶(hù)需求，不斷調整目標客戶(hù)，而不要一味追求做全部客戶(hù)的最佳銀行。銀行要定位的不僅是他們的金融產(chǎn)品，更重要的是他們自己一個(gè)不能盈利的銀行是不可能長(cháng)期保持其地位的，而從一個(gè)資產(chǎn)負債表顯示的良好經(jīng)營(yíng)狀況的銀行購買(mǎi)復雜性的金融產(chǎn)品或服務(wù)工具，會(huì )使客戶(hù)放心。因此，一個(gè)金融企業(yè)，只有努力改善財務(wù)環(huán)境這～特殊的要求，才能為其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)打好堅實(shí)的物質(zhì)基礎。
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