我國證券投資基金行業(yè)競爭模式探討

我國證券投資基金行業(yè)競爭模式探討

　　摘　要:研究了全球金融危機環(huán)境下我國證券投資基金行業(yè)的競爭模式的轉變:由“產(chǎn)品競爭”過(guò)渡到“品牌競爭”;“產(chǎn)品創(chuàng )新”正成為競爭的角力點(diǎn);拓展業(yè)務(wù)模式;對客戶(hù)“精耕細作”等,最后對南方基金做了案例研究。

　　關(guān)鍵詞:證券投資基金;競爭模式;產(chǎn)品創(chuàng )新;品牌競爭

　　我國的證券投資基金事業(yè)起步于1998 年,至今已有逾十年的發(fā)展歷程。盡管歷史不長(cháng),而且期間還遭遇到了多年熊市的煎熬和全球金融風(fēng)暴的沖擊,我國新興的證券投資基金業(yè)仍然能在困難中快速發(fā)展壯大,在短短十年的時(shí)間里走過(guò)了國外百年的基金發(fā)展歷史。2008 年的金融危機不僅教育了投資者,也一定程度上扭轉了我國基金行業(yè)的競爭模式。

　　1 　我國證券投資基金行業(yè)競爭模式的轉變

　　1. 1 　在戰略層面,競爭的核心已經(jīng)從產(chǎn)品競爭過(guò)渡到品牌競爭

　　品牌競爭是市場(chǎng)成熟的表現,也是市場(chǎng)激烈競爭的后果。隨著(zhù)國內基金行業(yè)逐漸走向成熟,“品牌”將取代“產(chǎn)品”成為基金公司之間競爭的重點(diǎn)�！捌放啤钡母拍钍桥c吸引力、忠誠度、信任度等詞聯(lián)系在一起的。品牌效應還意味著(zhù)投資者對某品牌下的所有產(chǎn)品“非理性”認同。這里包含兩個(gè)層面的意義,首先,良好的品牌忠誠度可以確保老客戶(hù)不會(huì )輕易退出,甚至會(huì )持續買(mǎi)進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品或從其他品牌轉移到該品牌;其次,優(yōu)秀的品牌影響力還可以作用于潛在客戶(hù),影響他們的投資決策,使他們在購買(mǎi)基金產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先考慮該品牌下的產(chǎn)品。這兩個(gè)層面的意義要求基金公司必須高度重視公司的品牌建設。

　　2009 年6 - 7 月份共有15 只股票型基金發(fā)起設立,它們共同上演了一場(chǎng)基金市場(chǎng)爭奪戰。這場(chǎng)爭奪戰,與其說(shuō)是15 個(gè)基金產(chǎn)品的競爭,不如說(shuō)是15 個(gè)基金公司品牌的競爭。統計發(fā)現,這15 只基金中,首發(fā)規模較大的多數來(lái)自于成立較早、規模較大且長(cháng)期業(yè)績(jì)良好的品牌公司;而首發(fā)規模較小的基金均來(lái)自小基金公司,比如浦銀安盛、東方、華富等,這些公司管理資產(chǎn)的規模較小,成立時(shí)間不長(cháng),品牌影響力不如大基金公司。

　　1. 2 　在策略層面“, 產(chǎn)品創(chuàng )新”正在成為行業(yè)競爭的角力點(diǎn)上文的分析中我們了解到,大型基金公司通過(guò)其品牌影響力獲得了強勁的競爭地位,同時(shí)我們也認為中小型基金公司通過(guò)“創(chuàng )新”可以發(fā)掘發(fā)展的“藍�！�,在避開(kāi)與大型基金公司的直接競爭時(shí),也“偷偷地”培育自己的品牌價(jià)值。這里所說(shuō)的創(chuàng )新包括產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等多個(gè)方面,其中以產(chǎn)品創(chuàng )新為重點(diǎn)。我們相信,“產(chǎn)品創(chuàng )新”是中小型基金公司與大型老牌基金公司競爭的重要手段之一。

　　同樣,在上文中提到的今年6 月份以來(lái)發(fā)行的15 只股票型基金中,有一只基金首發(fā)規模達90. 98 ,位列第二。而它不是來(lái)自于老牌基金公司的產(chǎn)品,而是來(lái)自于匯添富基金公司的創(chuàng )新型基金———匯添富上證綜合基金。

　　1. 3 　深化業(yè)務(wù)模式,拓展盈利領(lǐng)域

　　深化業(yè)務(wù)模式是基金公司盈利能力的新增長(cháng)點(diǎn)。企業(yè)年金、社�；�金、特定客戶(hù)理財、QDII 等基金業(yè)務(wù)規模的擴大為基金公司未來(lái)的發(fā)展注入了新的活力,基金公司業(yè)務(wù)模式將表現出由基金管理向資產(chǎn)管理轉變的鮮明特點(diǎn)。

　　單一的業(yè)務(wù)模式承受風(fēng)險的能力小,一旦市場(chǎng)出現下行趨勢,基金公司的發(fā)展將會(huì )受到影響,甚至在市場(chǎng)形勢惡化時(shí),大量的基金贖回將導致單一業(yè)務(wù)模式的基金公司面臨著(zhù)生死存亡的危險。而多元化的業(yè)務(wù)模式在提高了公司抵抗風(fēng)險能力的同時(shí),對公司運營(yíng)效率、盈利能力也有著(zhù)積極的影響,從而增強公司參與市場(chǎng)競爭的能力。

　　1. 4 　對已有客戶(hù)的“深耕細作”,挖掘老客戶(hù)的價(jià)值在品牌建設、產(chǎn)品創(chuàng )新等競爭策略的影響下,基金公司的市場(chǎng)策略也必然要從“跑馬圈地”向“深耕細作”轉變。對老客戶(hù)的把握:第一,可以發(fā)現他們的特征和潛在需求,根據他們的口味提供差異化的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)措施,提高其品牌忠誠度和客戶(hù)粘合度;第二,通過(guò)對客戶(hù)群的挖掘,發(fā)現他們的新需求(隨著(zhù)環(huán)境的變化,投資者的需求不會(huì )一層不變) ,并通過(guò)創(chuàng )設新型基金產(chǎn)品或者提供特色營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等方式滿(mǎn)足他們的需求;第三,更重要的是,對老客戶(hù)的維護有利于提高公司的口碑和形象,對品牌提升具有顯著(zhù)的意義;第四,分析核心客戶(hù)購買(mǎi)基金的主要渠道,對于公司的渠道管理和建設具有重要作用。

　　2 　十年磨一劍———南方基金,穩見(jiàn)未來(lái)

　　2. 1 　南方基金概述

　　南方基金管理有限公司成立于1998 年3 月6 日,為國內首批獲中國證監會(huì )批準的三家基金管理公司之一,成為中國證券投資基金行業(yè)的起始標志。目前,公司業(yè)務(wù)覆蓋公募基金、全國社�；�金、企業(yè)年金基金、一對一專(zhuān)戶(hù)理財、一對多專(zhuān)戶(hù)理財,是我國業(yè)務(wù)領(lǐng)域最廣的基金管理公司,產(chǎn)品創(chuàng )新能力最強的基金管理公司之一。

　　2. 2 　南方基金的品牌之路

　　作為老牌的基金公司,南方基金不僅具有廣泛領(lǐng)域,還在十多年的發(fā)展歷程中,締造了“穩見(jiàn)未來(lái)”的品牌形象,得到了市場(chǎng)的廣泛認可。通過(guò)研究,我們發(fā)現南方基金的品牌價(jià)值并非是伴隨著(zhù)時(shí)間的流逝和業(yè)績(jì)的成長(cháng)而自然產(chǎn)生的,而是公司長(cháng)期致力于品牌定位、品牌提升和品牌拓展的結果。

　　(1) 以業(yè)績(jì)回報凝聚品牌價(jià)值。

　　“以產(chǎn)品帶品牌”是南方基金積淀品牌價(jià)值的首要策略。作為金融服務(wù)業(yè),基金公司的價(jià)值首先是為持有人提供穩定長(cháng)期的投資回報,因此產(chǎn)品業(yè)績(jì)是品牌的首要內涵。同時(shí),這種業(yè)績(jì)也必須是長(cháng)期和穩定的。南方基金一直堅持這樣的理念———只有長(cháng)期和穩定的投資業(yè)績(jì),才能讓客戶(hù)愿意跟著(zhù)你走。我們姑且不論這樣的理念是否正確,但是在這個(gè)基礎上的口碑相傳,積累的品牌效應卻十分寶貴,它能為公司凝聚期望穩健的投資者。

　　(2) 營(yíng)銷(xiāo)策劃圍繞品牌展開(kāi)。

　　“穩見(jiàn)未來(lái)”是南方基金的品牌符號,也是他們的品牌理念。在南方基金副總許小松看來(lái),2007 年南方基金最大的成就不是業(yè)績(jì)的上升,而是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃,使公司的品牌理念獲得了市場(chǎng)的廣泛認同。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo),使一些分析能力不高“, 按品牌索驥”的投資者能夠容易地記住南方的品牌,并選擇南方的產(chǎn)品。

　　(3) 完善組織架構以完善品牌戰略。

　　為了提高公司品牌管理的能力,南方基金專(zhuān)門(mén)設立了負責品牌建設的高級品牌推廣經(jīng)理職位,負責確定公司的品牌定位及品牌推廣計劃,構建品牌管理制度與流程,并歸口管理公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我們可以從對該品牌經(jīng)理的任職要求中看出該職位的重要性:8 年以上品牌策劃及市場(chǎng)推廣活動(dòng);3 年以上著(zhù)名外資企業(yè)品牌管理經(jīng)驗等。

　　(4) 客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化與個(gè)性化。

　　為了維持良好的品牌,南方基金為投資者提供了各種人性化的服務(wù)。包括向客戶(hù)手機發(fā)送每日基金凈值等信息;當市場(chǎng)發(fā)生重大變化時(shí),公司會(huì )及時(shí)給所有客戶(hù)郵寄關(guān)于大勢判斷及操作建議的信函等。2007 年,南方基金一共進(jìn)行了400 場(chǎng)全國巡回的理財講座,2008 年市場(chǎng)進(jìn)入熊市階段,南方基金在全國15 個(gè)城市舉辦了“彩虹之旅”的巡講理財服務(wù)。南方基金之所以提供這些服務(wù),實(shí)際上不僅僅是在做公益活動(dòng),更是在傳遞公司獨特的、區別于其他公司的理念和價(jià)值觀(guān),以穩定公司的品牌形象,提高品牌知名度。

　　3 　結語(yǔ)

　　在新的環(huán)境下,過(guò)去的成功路徑可能成為未來(lái)發(fā)展的羈絆。后金融危機時(shí)代,我國基金行業(yè)的發(fā)展路徑面臨著(zhù)重大的轉變,重點(diǎn)表現在競爭模式由產(chǎn)品競爭向品牌競爭轉變,由產(chǎn)品數量向產(chǎn)品質(zhì)量轉變,由“推銷(xiāo)”向“服務(wù)”轉變。

　　參考文獻

　　 楊濤,趙學(xué)昂,葛新元. 國內外基金產(chǎn)品創(chuàng )新現狀與展望 . 國信證券,2009 , (6) .

　　 許榮,張旭. 2008 年中國基金行業(yè)發(fā)展報告 . 證券市場(chǎng)導報,2009.

　　 張宇. 2008 年基金市場(chǎng)分析及09 年投“基”策略 . 中投證券研究所,2009201216.

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