大連市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費者心理特征分析

　　消費者心理指消費者在購買(mǎi)和消費商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。一般是：先接觸商品，引起注意;然后經(jīng)過(guò)了解和比較，產(chǎn)生興趣，出現購買(mǎi)欲望;條件成熟，作出購買(mǎi)決定;買(mǎi)回商品，通過(guò)使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購買(mǎi)。

　　摘要：在新形勢下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段和理念存在著(zhù)諸多問(wèn)題，嚴重制約了房地產(chǎn)的發(fā)展。本文以大連市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費者為研究對象，通過(guò)定性調查與定量調查相結合的方式，重點(diǎn)梳理在我國經(jīng)濟新常態(tài)背景下，大連市消費者購房心理特征的改變，并對產(chǎn)生這些特征改變的根源進(jìn)行剖析，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供相應的參考。

　　關(guān)鍵詞：大連市;消費者;心理特征;房地產(chǎn)業(yè)

　　隨著(zhù)中國經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入新常態(tài)，尤其是房地產(chǎn)市場(chǎng)差異化會(huì )更加突出。1998年房改以來(lái)全國房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍快速發(fā)展，價(jià)格快速上漲，如今也步入了一個(gè)新階段。住房普遍短缺的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，不少城市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現了明顯的供大于求，住宅供求的區域化差異明顯。2014年無(wú)疑是中國房地產(chǎn)市場(chǎng)調控政策的“拐點(diǎn)”，由強力行政干預化走向市場(chǎng)化，由令出中央到下放地方。在“分類(lèi)調控”的原則主導下，自下而上的“市場(chǎng)救助”措施也是頻頻發(fā)出，2015年初房地產(chǎn)市場(chǎng)依舊延續的2014年的下滑趨勢，2月份由于受春節的影響，樓市持續走低，春節之后有所上升。由于調控政策的繼續執行，使得開(kāi)發(fā)商推盤(pán)愈加謹慎，大連商品住宅市場(chǎng)慘淡，全市商品住宅銷(xiāo)售結構變化不大。2015年3月，本課題組開(kāi)展了“大連市房地產(chǎn)消費者調研項目”，在中山區、西崗區、沙河口區、甘井子區、旅順口區與金州區6個(gè)區域內，覆蓋了850個(gè)樣本，通過(guò)定性和定量的調研方法，全面剖析了目前大連消費者的購房心理態(tài)度，為房地產(chǎn)企業(yè)制定有效的傳播計劃提供依據。

　　一、側重實(shí)用價(jià)值

　　被調查的大部分消費者(71.33%)的購房動(dòng)機主要是自住，用作婚房或者改善性住房等剛性需求，而以投資為目的的消費需求越來(lái)越少。既然是用于自住，因此消費者更加注重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。在戶(hù)型選擇上，首次置業(yè)的消費者會(huì )選擇中小面積的一居室或者二居室，40-100平方米之間，尤以70-90平方米最被看好;而改善性住房需求者也不再一味求大求奢，100-120平方米的三居室更受追捧。在層高選擇上，雖然大部分消費者都希望購買(mǎi)多層住宅，多層住宅以高得房率，讓消費者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的視野和更低的人口密度，然后依次希望購買(mǎi)小高層、大高層，但是作為發(fā)達城市，大連的城市土地資源稀缺，近幾年新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)主要都是大高層，尤其是在繁華的市區，所以消費者有時(shí)難遂心愿，只能退而求其次，否則只能到更為偏遠的郊區購房。在房屋結構上，規規矩矩、布局合理、高空間利用率的結構受歡迎，可以增加飄窗、夾層、收納空間等設計，使有限的空間盡可能被利用，從而發(fā)揮無(wú)限的實(shí)用功能，而對超大景觀(guān)陽(yáng)臺、寬敞門(mén)廊的設計要求不高。

　　二、回歸理智判斷

　　在經(jīng)濟下行、房地產(chǎn)試圖探底的非常時(shí)期，市場(chǎng)上出現了供過(guò)于求的現象，企業(yè)競爭加劇，究其原因主要是消費者需求回歸理性，導致需求明顯減少，即使在供給不變的情況下，也出現了供過(guò)于求。是否需要購房?是否現在購房?消費者會(huì )反復推敲思考如上問(wèn)題，然后再做出購房決策，購房時(shí)會(huì )從房屋質(zhì)量、價(jià)格、配套設施與交通、升值潛力、環(huán)境等方面進(jìn)行綜合判斷，絕對不會(huì )為了符合自己形象的廣告，在沖動(dòng)情緒的支配下去買(mǎi)單，更不會(huì )被置業(yè)顧問(wèn)口若懸河的力薦而突然心動(dòng)。

　　三、追求健康舒適的環(huán)境

　　從消費者的購房特征來(lái)看，雖然消費者的購房需求越來(lái)越呈現出多樣性、個(gè)性化、人本主義的特點(diǎn)，但對健康舒適的環(huán)境追求不曾改變，甚至出現購房者遠離喧鬧的繁華都市，避開(kāi)車(chē)馬喧騰，只為尋一方安逸，期望實(shí)現真正的健康舒適。主要體現在：樓盤(pán)建筑與風(fēng)格設計不要一味地追求高大上，是否給人舒適的感覺(jué)更為重要;生態(tài)環(huán)境的好壞直接影響到消費者生活質(zhì)量的高低，因此備受重視，總之在環(huán)境選擇上要能滿(mǎn)足消費者趨向于生態(tài)環(huán)保綠色健康的心理需求。

　　四、看重人文建設

　　根據馬斯洛需求層次理論分析得出，消費者隨著(zhù)生活水平的提高對物質(zhì)需求不斷弱化，更加注重自身精神文化提高。2014年我國人均GDP已經(jīng)達到7000美元以上，物質(zhì)水平相對豐富，全社會(huì )對精神文化需求越來(lái)越旺盛，即使在房地產(chǎn)領(lǐng)域也無(wú)一例外，表現在消費者既要追求硬件設施等物理屬性帶來(lái)的滿(mǎn)足，又要強調產(chǎn)品在精神層面帶來(lái)的享受，看重樓盤(pán)人文氣息建設，以此彰顯品位生活。俗話(huà)說(shuō)：近朱者赤，近墨者黑。只有高尚的文化氛圍，才能熏陶出高尚的人格，再反作用形成更高尚的文化建設，因此，購房者會(huì )更在意一個(gè)樓盤(pán)釋放出何種文化底蘊，精雕細琢哪種文化理念，能否充分獲得精神文化上的滿(mǎn)足，能否提高房屋居住的滿(mǎn)足感與幸福感。由此看到近年來(lái)更多大型房企走人文建設路線(xiàn)便不足為怪了，這是順應消費者需求，迎合年輕主力消費群體的精神文化需求。今年體現精神文化營(yíng)銷(xiāo)的系列活動(dòng)主要有：書(shū)法繪畫(huà)比賽，足球比賽，金地集團攜手西班牙費雷羅網(wǎng)球學(xué)院入住金地藝境三期北側，“感恩小鎮生活、感恩小鎮有你”金地藝境感恩節，植樹(shù)節，英語(yǔ)沙龍，金地藝境寵物之家平臺建設。

　　五、價(jià)格敏感，市場(chǎng)預期持續走低

　　作為經(jīng)濟人，消費者的心理需要總是希望付出最少的資金，取得最大的效益。在購房決策中也不例外，因而消費者購房時(shí)會(huì )喜歡選擇“降價(jià)”、“優(yōu)惠’、“折扣”等，勝于贈送面積、車(chē)位，抽獎等促銷(xiāo)手段。尤其進(jìn)入2014年以來(lái)，在國家多輪宏觀(guān)調控政策下，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，成交量創(chuàng )新低，有些房企通過(guò)以?xún)r(jià)換量，回籠資金，導致大連市房?jì)r(jià)出現波動(dòng)，不同區域、不同企業(yè)、不同規模的樓盤(pán)波動(dòng)均不同，相同的是價(jià)格均有所下降。在此背景下，宏觀(guān)環(huán)境變化過(guò)快，讓購房者對房?jì)r(jià)變動(dòng)過(guò)度敏感，甚至購房選擇中小面積，總房?jì)r(jià)款能略低，也是價(jià)格敏感的表現，以求損失最小。

　　六、消費者年輕化，傾向新媒體傳播

　　目前主力購房者年齡層次在25-35歲之間，多為80后、90后，家庭平均月收入大部分在6000-10000元，屬于中低收入群體，這類(lèi)人群絕大部分正處于事業(yè)起步階段，多為普通員工，來(lái)自工作與生活的壓力較大，可支配的資金收入較少，年輕一代的價(jià)值觀(guān)不同于老一代，他們更傾向把有限的可支配收入用于吃喝玩樂(lè )等消費，也不愿做一輩子房奴，因此置業(yè)消費上的總體購買(mǎi)力不高，購房消費趨于年輕化使得大連房地產(chǎn)市場(chǎng)的呈現低端市場(chǎng)需求增長(cháng)、中端市場(chǎng)需求停滯、高檔市場(chǎng)需求萎縮的總趨勢。而且大部分消費者都具有較高學(xué)歷，學(xué)歷越高，購買(mǎi)決策相對比較理性，信息需求量便很多，會(huì )從多樣化渠道了解房地產(chǎn)信息，現在購房者不僅僅是通過(guò)售樓現場(chǎng)、廣告、電視電臺等傳統方式了解相關(guān)信息，也喜愛(ài)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )手段了解相關(guān)信息，即網(wǎng)頁(yè)、微博、微信、論壇等信息化方式了解相關(guān)的樓盤(pán)信息，網(wǎng)絡(luò )成為滿(mǎn)足消費者海量信息需求的主要渠道，且80后、90后也是我國網(wǎng)民主要構成，他們接觸網(wǎng)絡(luò )頻率高于其他媒體，尤其是移動(dòng)互聯(lián)的微博、微信等新媒體，所以對于房產(chǎn)商而言，新媒體的作用比照以往顯得日益重要起來(lái)了。

　　參考文獻：

　　[1] 王文松.“80后”購房心理與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略[J]. 合作經(jīng)濟與科技. 2015(08)

　　[2] 李桂平.小戶(hù)型住宅的發(fā)展[J]. 科技資訊. 2010(04)

【大連市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費者心理特征分析】相關(guān)文章：

房地產(chǎn)市場(chǎng)消費者感知風(fēng)險與價(jià)格關(guān)系研究03-19

對影響品牌延伸的消費者心理分析03-20

網(wǎng)絡(luò )消費者的信息搜索本錢(qián)分析03-20

酒店市場(chǎng)定位及分析05-25

逆向營(yíng)銷(xiāo)中的消費者行為分析03-21

基于消費者行為的營(yíng)銷(xiāo)策略分析03-28

論聚類(lèi)分析在市場(chǎng)分析中的應用03-19

談聚類(lèi)分析在市場(chǎng)分析中的應用03-18

ASP市場(chǎng)分析與展望03-20

中秋禮品市場(chǎng)分析03-19