CIS戰略

畢業(yè)論文

前言
CIS（Corporate Identity System）即為企業(yè)識別系統，也稱(chēng)企業(yè)形象塑造，是西方現代企業(yè)管理中具有重要意義的實(shí)用性科學(xué)。企業(yè)形象塑造是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化,運用整體傳達系統,特別是視覺(jué)傳達設計,傳達給企業(yè)周?chē)�的關(guān)系者或團體,包括企業(yè)內部與社會(huì )大眾,并使其對企業(yè)產(chǎn)生1致的認同感與價(jià)值觀(guān)。其內涵包括3個(gè)層面,即理念識別(MindIdentity,MI)、行為識別(BehaviorIdentity,BI)和視覺(jué)識別(VisualIdentity,VI)。[1]成功CIS戰略,對內能夠使企業(yè)員工明確企業(yè)理念,形成1個(gè)極富凝聚力的充滿(mǎn)活力的整體;對外通過(guò)把企業(yè)和產(chǎn)品形象中的個(gè)性特點(diǎn)全方位地傳達給1切可接受該信息的大眾,塑造出獨特而牢固的企業(yè)自身形象,以取得消費者和社會(huì )的認同、信任并產(chǎn)生最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,從而達到擴大市場(chǎng)占有率的目的。
CIS戰略自20世紀50年代誕生以來(lái),日益引起世界各國企業(yè)的關(guān)注,國外許多企業(yè)塑造了成功的企業(yè)形象,建立了獨特而富有魅力的CIS。[4]例如,可口可樂(lè )的企業(yè)標識以鮮艷奪目的紅色為背景,配之以白色飄帶,色彩鮮明,風(fēng)格獨特。20世紀80年代中后期,CIS作為1種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)思想和現代廣告戰略傳入我國。[5]20世紀90年代初期,我國沿海開(kāi)放城市企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行企業(yè)形象塑造后,繼而推向全國各地。隨著(zhù)21世紀的到來(lái)和我國成功地加入WTO,面對著(zhù)新的挑戰和機遇,國內的設計界、理論界、企業(yè)界掀起了研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的CIS熱潮。CIS研討會(huì )由南至北,此起彼伏,從中央到地方的各大媒體頻繁地宣傳報道有關(guān)企業(yè)形象塑造的知識、信息,許多經(jīng)濟學(xué)者、工商企業(yè)界人士對CIS也有了1定的了解,各地廣告公司,形象設計、策劃公司如雨后春筍般地成長(cháng)起來(lái),為工商企業(yè)提供企業(yè)形象塑造業(yè)務(wù)。與此同時(shí),全國上下出現了CIS實(shí)施的熱潮,并且國內以海爾、聯(lián)想、中國電信等為代表的1些大企業(yè)成為實(shí)施CIS戰略的典范,取得了許多寶貴的成功經(jīng)驗。但是,國內企業(yè)實(shí)施CIS的時(shí)間畢竟較短,還處在初級階段,尚存在諸多問(wèn)題,影響到CIS戰略的實(shí)施乃至企業(yè)管理的水平和效益。

1、 問(wèn)題的提出

（1）AD公司簡(jiǎn)介
AD照明(廣州)有限公司成立于1987年,是由通用電器(香港)有限公司投資、專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各類(lèi)高檔照明燈具和配套電器的企業(yè)。公司自成立以來(lái)，通過(guò)與德國專(zhuān)業(yè)照明公司的技術(shù)合作，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量上，以國際標準要求自己，努力構筑AD照明的國際品牌。經(jīng)過(guò)多年耕耘，AD照明在海內外贏(yíng)得了良好的贊譽(yù)，也于同行業(yè)中筑起了領(lǐng)先1步的競爭優(yōu)勢。 公司立足于商業(yè)照明、戶(hù)外照明及體育照明產(chǎn)品，在德國專(zhuān)業(yè)照明公司的技術(shù)支持下，以國際標準研制專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品、提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。其產(chǎn)品分別獲得VDE、GS、TUV、CE、UL、CSA等國際品質(zhì)認證，并于1997年通過(guò)德國萊茵技術(shù)監督局ISO9002質(zhì)量體系認證。公司憑借不斷的努力，以及港資背景的強大支持，現已成功地為多個(gè)世界頂級品牌提供配套產(chǎn)品，成為GE（美國通用電氣公司）在中國最大的合作商。目前，公司對歐洲、美國等海外主要市場(chǎng)的出品額，占據了公司整體銷(xiāo)售額的70%。是名副其實(shí)的國際品牌制造廠(chǎng)。
（2）AD所處時(shí)期的特征
1、企業(yè)擴大經(jīng)營(yíng)范圍，朝多元化方向發(fā)展。企業(yè)的成長(cháng)與變化，企業(yè)規模的不斷擴大，使其有能力進(jìn)軍新的領(lǐng)域、新的行業(yè)；另1方面，消費者需求的多樣化和購買(mǎi)力水平的提高，使得企業(yè)向新的領(lǐng)域進(jìn)軍可以有巨大的市場(chǎng)潛力和利潤空間。上文提到AD公司整體銷(xiāo)售額的70％均為外銷(xiāo)成果，其中亦包括與這些國外大企業(yè)的OEM合作額。但是公司國內市場(chǎng)占有率卻不理想。為此，公司決定在未來(lái)的5－10年內全面進(jìn)軍國內市場(chǎng)，以商業(yè)照明和戶(hù)外照明為主，以配合企業(yè)的不斷成長(cháng)和變化
2、企業(yè)創(chuàng )立周年紀念。創(chuàng )業(yè)周年紀念是企業(yè)對自身成長(cháng)的1種肯定，也是社會(huì )對企業(yè)接納和信任的結果。尤其是企業(yè)5周年紀念，10周年紀念、第3個(gè)5年計劃等時(shí)機，更是最有利和最合適的時(shí)機。因為每1個(gè)5年對于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是1個(gè)總結、整頓、提高和發(fā)展的過(guò)程，都是1個(gè)新的設想、新的戰略目標形成的時(shí)期。AD自創(chuàng )立以來(lái)已經(jīng)經(jīng)歷了近20年的風(fēng)雨歷程，在創(chuàng )業(yè)20周年紀念時(shí)導入CIS，可以刷新企業(yè)原有的形象，賦予原有企業(yè)的理念以新的內涵，清晰下1個(gè)發(fā)展時(shí)期的目標與運作過(guò)程，把握企業(yè)的發(fā)展方向。
3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市。每當新產(chǎn)品上市之時(shí)，也正是企業(yè)傳播產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好形象之際，因為，新產(chǎn)品代表著(zhù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作不斷創(chuàng )新的具體成果，它會(huì )使消費者對企業(yè)乃至對企業(yè)新產(chǎn)品基本內涵與市場(chǎng)功效產(chǎn)生濃厚興趣，愿意投入時(shí)間和精力接受其信息并關(guān)注其市場(chǎng)發(fā)展。目前，AD公司在成功推出“木星系列”等以太陽(yáng)系9大行星命名的室外燈具之后，于2004年又研制開(kāi)發(fā)出1款新型燈具――“SPIRIT&MINISPIRIT”特殊照明燈具系列。配合新產(chǎn)品上市導入CIS，可以使企業(yè)取得新產(chǎn)品促銷(xiāo)和新形象塑造的雙重效果，而且也可以使效果的內涵飽滿(mǎn)于豐富。
4、奧運契機。這是目前中國很多行業(yè)和企業(yè)的共有契機，是1個(gè)令人亢奮的大金礦，也是CIS導入的1個(gè)特殊原因。對于燈具行業(yè)，尤其是偏重于戶(hù)外體育照明的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)千載難逢的機會(huì )。因此，考慮到即將來(lái)臨的奧運會(huì )，AD在此時(shí)導入CIS也是勢在必行。
（3）AD企業(yè)導入CIS戰略的原因
成功CIS戰略,對內能夠使企業(yè)員工明確企業(yè)理念,形成1個(gè)極富凝聚力的充滿(mǎn)活力的整體;對外通過(guò)把企業(yè)和產(chǎn)品形象中的個(gè)性特點(diǎn)全方位地傳達給1切可接受該信息的大眾,塑造出獨特而牢固的企業(yè)自身形象,以取得消費者和社會(huì )的認同、信任并產(chǎn)生最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,從而達到擴大市場(chǎng)占有率的目的。理論上說(shuō)，企業(yè)導入CIS1般在以下幾個(gè)時(shí)期
1、企業(yè)新成立的時(shí)候
1個(gè)企業(yè)新成立時(shí)，如企業(yè)的最高決策者就能站在CIS設計的制高點(diǎn)上，對企業(yè)的理念、行為、視覺(jué)3大系統進(jìn)行定位和規范，那么就可以少走彎路、少花錢(qián)、多辦事，就可以收到事半功倍的效果。
2、企業(yè)名稱(chēng)和企業(yè)標志陳舊或與其它企業(yè)雷同之時(shí)
我國原先是單1的計劃經(jīng)濟模式，因此很多企業(yè)都是按“地名+序數+行業(yè)”的3段式命名，或用“名勝+行業(yè)”的2段式命名，雷同化現象10分嚴重，再加上沒(méi)有嚴格的規范，企業(yè)標志在使用過(guò)程中逐漸變形和走樣，標志的表征性蕩然無(wú)存，不利于社會(huì )公眾的認知、識別和記憶。
3、企業(yè)產(chǎn)品拓展、服務(wù)范圍擴大，造成企業(yè)名稱(chēng)或企業(yè)標志與之不相適應
例如美國的RCA公司，原本是1家無(wú)線(xiàn)電通訊企業(yè)，后來(lái)由于業(yè)務(wù)范圍拓展到衛星通訊、電子和小汽車(chē)出租等行業(yè)，這樣原先為人們所熟悉的標志所體現的視覺(jué)形象就顯得有局限了，于是RCA公司更新了識別計劃，以便與新的企業(yè)發(fā)展態(tài)勢相吻合，新計劃搶后果然受到公眾廣泛的好評。
4、企業(yè)規模不斷擴大
由于企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或多角發(fā)展的需要而經(jīng)常出現內部派生子公司或外部兼并其他企業(yè)的現象，這時(shí)候如果缺乏明確統1的CIS計劃，那么企業(yè)集團中各企業(yè)的作用、企業(yè)間的相互關(guān)系以及

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