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網(wǎng)上市場(chǎng)與傳統市場(chǎng)的效率水平差異分析
摘 要：網(wǎng)上市場(chǎng)是目前電子商務(wù)應用發(fā)展的熱點(diǎn)之一，對其進(jìn)行理論分析和實(shí)證的數據檢驗日益受到重視。本文主要從價(jià)格水平、價(jià)格彈性、菜單成本、價(jià)格離散度四方面對網(wǎng)上市場(chǎng)和傳統市場(chǎng)的效率水平差異進(jìn)行比較分析，并提出拓展研究的可能途徑，為進(jìn)一步的研究奠定基礎�！ �關(guān)鍵詞：網(wǎng)上市場(chǎng)；效率水平
有許多方法可用來(lái)分析網(wǎng)上市場(chǎng)的效率水平。通常，我們可把網(wǎng)上市場(chǎng)和傳統市場(chǎng)的不同特點(diǎn)進(jìn)行比較，分析兩種不同市場(chǎng)的競爭力差異；此外，還可通過(guò)研究網(wǎng)上市場(chǎng)中消費者的消費行為特點(diǎn)，來(lái)分析網(wǎng)上市場(chǎng)的競爭力水平。我們將從價(jià)格水平，價(jià)格彈性，菜單成本和價(jià)格離散度四個(gè)方面分析和討論網(wǎng)上市場(chǎng)效率水平問(wèn)題。
價(jià)格水平
理論上而言，網(wǎng)上市場(chǎng)上商品價(jià)格將低于傳統市場(chǎng)價(jià)格水平。由于傳統市場(chǎng)上較高的信息搜索成本的存在，使得均衡點(diǎn)的價(jià)格水平一般高于生產(chǎn)商的邊際成本，這樣也就沒(méi)有實(shí)現古典經(jīng)濟學(xué)社會(huì )福利函數模型所稱(chēng)的“帕累托最優(yōu)”。而網(wǎng)上市場(chǎng)借助于功能強大的搜索引擎，在線(xiàn)購物者能很便利地、跨越地區間隔和市場(chǎng)分割等一系列阻礙信息傳遞的人為因素的影響，能便捷地找到所欲購買(mǎi)商品的相關(guān)信息，包括價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等一系列信息等，使得網(wǎng)上市場(chǎng)具有較低的信息搜索成本，這樣也就降低了零售商和消費者之間信息不對稱(chēng)的程度，因此，無(wú)論對于同類(lèi)商品還是不同類(lèi)商品，網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格水平將低于傳統市場(chǎng)的價(jià)格水平。
網(wǎng)上市場(chǎng)商品具有較低價(jià)格水平的另一個(gè)原因是生產(chǎn)商不同的成本結構。
首先，低的市場(chǎng)進(jìn)入成本降低了存在于傳統市場(chǎng)上的價(jià)格溢價(jià)水平，這部分溢價(jià)大都是由于傳統市場(chǎng)上存在壟斷致使大多數生產(chǎn)商排除在市場(chǎng)之外造成的。這樣，網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境下更多的零售商的加入會(huì )使網(wǎng)上市場(chǎng)的競爭相對于傳統市場(chǎng)而言更為激烈，而競爭產(chǎn)生的一個(gè)直接結果就是價(jià)格水平的大幅下降。
其次，具有較低的成本結構生產(chǎn)商也將通過(guò)降低溢價(jià)部分而降低整個(gè)市場(chǎng)長(cháng)期均衡點(diǎn)的價(jià)格水平。此外，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下較低的搜索成本的現實(shí)也使得網(wǎng)上市場(chǎng)的人為分割因素相當小，即網(wǎng)上市場(chǎng)中同類(lèi)商品將更多地面對唯一的價(jià)格水平和不同的生產(chǎn)商邊際成本結構。如果商品的價(jià)格水平高于某一生產(chǎn)商的邊際成本，該廠(chǎng)商也就可以通過(guò)降價(jià)策略來(lái)實(shí)現市場(chǎng)范圍的擴張。這樣，完全競爭的市場(chǎng)環(huán)境下，生產(chǎn)商成本結構的差異也將使長(cháng)期均衡點(diǎn)的價(jià)格水平逐步下降。
為了進(jìn)行實(shí)證檢驗，經(jīng)濟學(xué)家Bailey提供了一個(gè)關(guān)于網(wǎng)上市場(chǎng)商品價(jià)格問(wèn)題的數據。他比較了在1996－1997年通過(guò)網(wǎng)上市場(chǎng)和傳統渠道銷(xiāo)售書(shū)、軟件和CD的價(jià)格水平，發(fā)現網(wǎng)上商品的價(jià)格高于傳統市場(chǎng)的價(jià)格水平。他把這個(gè)現象歸結于現存市場(chǎng)的不成熟性。由于在網(wǎng)上市場(chǎng)發(fā)展的初期，盡管有較快捷的商品訂貨系統，但是與網(wǎng)上市場(chǎng)發(fā)展相配套的物流配送系統和銀行支付系統仍未建立起來(lái)，上述各項費用的計入使得網(wǎng)上市場(chǎng)所銷(xiāo)售商品的價(jià)格水平較高，相信隨著(zhù)網(wǎng)上市場(chǎng)的不斷成熟與完善，網(wǎng)上所銷(xiāo)售商品的價(jià)格水平應有較大幅度的下降，網(wǎng)上市場(chǎng)的競爭力水平最終會(huì )體現出來(lái)。不過(guò)，經(jīng)濟學(xué)家Brynjolfsson和Smith對1998-1999年度同類(lèi)商品銷(xiāo)售的比較研究結論則認為，網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品的價(jià)格水平一般要比傳統市場(chǎng)銷(xiāo)售的商品低9%-16%。
價(jià)格彈性
價(jià)格彈性測度的是消費者對商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格彈性可以說(shuō)是市場(chǎng)效率水平高低的一個(gè)很重要的傳遞信號：當市場(chǎng)很有效率時(shí)，市場(chǎng)上有很多替代消費品存在時(shí)，消費者對于商品價(jià)格的很微小變化都十分敏感。由于網(wǎng)上市場(chǎng)具有較低的信息搜索成本和很低的零售商轉換成本（指從一個(gè)零售商轉向另一個(gè)零售商的成本。由于網(wǎng)上市場(chǎng)無(wú)疆界的特點(diǎn)，使得消費者只需點(diǎn)擊一下鼠標，即可實(shí)現零售商的轉換，因此，網(wǎng)上市場(chǎng)存在較低的零售商轉換成本），消費者對于商品價(jià)格的很微小變化都很敏感，相對于傳統市場(chǎng)而言，網(wǎng)上市場(chǎng)所銷(xiāo)售的商品應有更高的價(jià)格彈性。
美國經(jīng)濟學(xué)家Goolsbee對網(wǎng)上銷(xiāo)售數字產(chǎn)品的價(jià)格彈性進(jìn)行了較細致的研究。他分析了消費者對于地方銷(xiāo)售稅的敏感程度。按美國分稅制的規定，地方銷(xiāo)售稅屬于間接稅的范疇，零售商很容易通過(guò)提高所銷(xiāo)售商品的價(jià)格將本身所負擔的稅收轉嫁至消費者負擔。如果消費者按傳統銷(xiāo)售市場(chǎng)模式在本地區購物，則消費者勢必也要負擔地方政府所征收的地方銷(xiāo)售稅。而如果消費者所購買(mǎi)的商品是由設在避稅地的生產(chǎn)商的代理機構所提供的，則就能減輕地方政府稅收的影響，所購買(mǎi)商品的價(jià)格可能會(huì )低于本地區傳統市場(chǎng)上同類(lèi)商品的價(jià)格。但是，由于網(wǎng)上購物具有跨越地區限制的特點(diǎn)，消費者和零售商之間存在極強的信息不對稱(chēng)，以及商品購買(mǎi)后配送成本的計入，使得消費者在很大程度上依賴(lài)于所購買(mǎi)商品的品牌來(lái)對商品的質(zhì)量和售后服務(wù)進(jìn)行評斷，而這又會(huì )進(jìn)一步提高所購買(mǎi)商品的價(jià)格水平。只有在上述各種成本低于地方稅收影響的時(shí)候，消費者才更樂(lè )意在網(wǎng)上購物。Goolsbee在2000年度的研究結果表明：要負擔地方銷(xiāo)售稅的銷(xiāo)售者更愿意網(wǎng)上購物，這也從另一方面說(shuō)明了隨著(zhù)網(wǎng)上市場(chǎng)的不斷成熟與完善，網(wǎng)上市場(chǎng)相對于傳統市場(chǎng)而言更具有競爭力。盡管Goolsbee沒(méi)有研究網(wǎng)上零售商對于商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度，但其上述的研究結論確實(shí)證實(shí)網(wǎng)上商品的價(jià)格彈性要高于傳統市場(chǎng)商品的價(jià)格彈性。
菜單成本
所謂菜單成本，是指零售商對價(jià)格進(jìn)行調整時(shí)所產(chǎn)生的成本負擔。在傳統市場(chǎng)模型中，菜單成本主要由以?xún)r(jià)格進(jìn)行調整的一些物耗所組成，其中主要由對原有價(jià)格標簽的撤消成本和新價(jià)格標簽的打制修改成本所組成。在網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境下，菜單成本將會(huì )更低，因為對價(jià)格進(jìn)行調整只需在零售商服務(wù)器上的中心數據處理器上進(jìn)行即可，并沒(méi)有太高的物耗成本。
一般而言，零售商只有在價(jià)格調整的收益高于其價(jià)格調整的成本時(shí)，零售商才進(jìn)行價(jià)格調整。如果菜單成本很高的話(huà)，零售商就不會(huì )經(jīng)常對價(jià)格進(jìn)行調整，這樣相應的對商品供求關(guān)系的影響也就不會(huì )太大。正因為此，菜單成本在效率分析中也占有一席之地。
有兩個(gè)實(shí)證數據證實(shí)網(wǎng)上市場(chǎng)的菜單成本要低于傳統市場(chǎng)的菜單成本。Bailey測量了網(wǎng)上市場(chǎng)和傳統市場(chǎng)中零售商進(jìn)行價(jià)格調整的頻度，發(fā)現網(wǎng)上市場(chǎng)零售商調整價(jià)格的頻度要遠高于傳統市場(chǎng)，由此他推斷網(wǎng)上市場(chǎng)的菜單成本應遠小于傳統市場(chǎng)。另一項研究發(fā)現：網(wǎng)上市場(chǎng)零售商對價(jià)格的調整幅度要比傳統市場(chǎng)環(huán)境下價(jià)格最小變化的調整幅度還要高100倍。同時(shí)，該兩項研究也從另一方面揭示了網(wǎng)上商品具有更高的價(jià)格彈性。
價(jià)格離散度
價(jià)格離散度同樣是衡量市場(chǎng)效率水平的一項重要指標。如果一個(gè)市場(chǎng)的效率水平較高，那么消費者和零售商之間的信息不對稱(chēng)程度就會(huì )大為降低，市場(chǎng)上某種商品的均衡點(diǎn)的價(jià)格水平一般也應位于價(jià)格水平等于零售商邊際成本（P＝MC）的價(jià)格水平，即實(shí)現了資源要素配置的“帕累托最優(yōu)”的價(jià)格水平，這樣，同類(lèi)商品價(jià)格分布的離散程度也就較小。而如果市場(chǎng)的效率水平較低，市場(chǎng)中存在較強的市場(chǎng)分割，市場(chǎng)壟斷，新的零售商進(jìn)入的成本相當大，消費者和零售商之間的信息不對稱(chēng)程度也就很強，那么市場(chǎng)中同類(lèi)商品價(jià)格水平的離散程度也就較大，這樣的市場(chǎng)其效率水平也就相當低。
從理論上而言，價(jià)格離散度一般產(chǎn)生于較高的信息搜索成本，或者是消費者并沒(méi)有獲得有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格水平的最充分的信息，即消費者和零售商之間存在很強的信息不對稱(chēng)成本。既然信息搜索成本在網(wǎng)上市場(chǎng)變得很低了，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)降低了零售商和消費者之間信息不對稱(chēng)的程度，那么，在網(wǎng)上市場(chǎng)上，價(jià)格離散度應比傳統市場(chǎng)上的價(jià)格離散度要低。
但是，理論上的分析并沒(méi)有得到實(shí)證數據的進(jìn)一步檢驗。Bailey、Brynjolfsson和Smith均發(fā)現網(wǎng)上市場(chǎng)上商品的價(jià)格離散度要高于傳統市場(chǎng)的價(jià)格離散度水平。Brynjolfsson和Smith發(fā)現網(wǎng)上市場(chǎng)對于相同的書(shū)和CD唱片在不同零售商之間的價(jià)格差異大約在50%左右，書(shū)的價(jià)格差異平均為33%，CD唱片的價(jià)格差異平均為25%。他們把這種差異歸結為幾個(gè)因素，其中包括市場(chǎng)的不成熟性，對零售商信任和關(guān)注程度的差異等。
結論
到此為止，從價(jià)格水平、價(jià)格彈性、菜單成本和價(jià)格離散度四方面判定網(wǎng)上市場(chǎng)效率水平的實(shí)證數據檢驗和理論分析結果并不完全一致。對于菜單成本的理論分析和實(shí)證檢驗沒(méi)有太大的出入；實(shí)證檢驗數據顯示網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格水平低于傳統市場(chǎng)的價(jià)格水平；網(wǎng)上消費者對價(jià)格的敏感程度也遠高于傳統市場(chǎng)水平。但對于價(jià)格離散度水平的檢驗卻發(fā)現：網(wǎng)上市場(chǎng)商品的價(jià)格離散度遠大于傳統市場(chǎng)水平，這個(gè)結論從效率觀(guān)點(diǎn)而言，是和理論分析極不相符的。
事實(shí)上，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代數字產(chǎn)品的廣泛應用和網(wǎng)上市場(chǎng)的延伸，與之有關(guān)的經(jīng)濟學(xué)問(wèn)題正在不斷地浮現出來(lái)，遠遠不止我們所述及的這些。許多討論也還停留在激烈爭論的階段而尚未獲得確定的結論，即使我們在前文中所論述的亦不例外�？梢哉f(shuō)，我們展開(kāi)這些經(jīng)濟學(xué)討論的原因更多地是希望能夠幫助讀者用新的經(jīng)濟學(xué)眼光去看待網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中的新問(wèn)題和新事物，而并不在于這些經(jīng)濟學(xué)問(wèn)題本身的討論。有很多途徑可以對現有的研究進(jìn)行拓展，來(lái)獲得對網(wǎng)上市場(chǎng)效率水平的一個(gè)更深層次的認識。隨著(zhù)市場(chǎng)成熟程度的不斷提高，跨時(shí)期消費者的行為也一定會(huì )有差別，這樣，對現時(shí)期非成熟市場(chǎng)的數據和以后成熟市場(chǎng)的數據進(jìn)行比較分析，其借鑒意義就相當大。此外，我們可以通過(guò)觀(guān)察消費者的價(jià)格搜索行為，更好地了解消費者對價(jià)格變化的敏感度。這樣，對企業(yè)進(jìn)行商務(wù)決策是很有益處的。
參考文獻
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